“神馬分男女”納愛斯懸念式推廣馬分男女?”

“神衣服分男女裝、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……還有什么是分男女的?——這個看似簡單又極需想象力的問題在人人網上一經拋出，就引發了一場頭腦風暴。這個活動頁面沒有任何品牌LOGO，只寫著“謎底12月22日揭曉”，看似一場懸念式營銷在人人網上拉開大幕。

在兩周的時間內，這個頁面征集了6萬多個答案。參與活動的網友每發一個答案，就會生成一條人人網“狀態”，這就意味著6萬多條“狀態”通過其特有功能“新鮮事”被傳播開去，引發無數真實朋友之間的討論。到了2010年12月22日這天，答案終于揭曉——“牙膏分男女”。

產品也“分男女”

這是為納愛斯集團推出的行業首家男女分用牙膏——納愛斯清新有TA男女系列牙膏的市場宣傳計劃打響的第一炮。

作為納愛斯打開高端市場的試金石，納愛斯牙膏去年銷量成功逼近2億支，而成功正來自于大膽創新。

日化行業產品同質化競爭激烈，早前聯合利華就采取了“跨性別品類延伸策略”，推出“清揚”男女分用洗發水分得部分去屑洗發水的市場份額。這次納愛斯針對易于接受新鮮事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正試圖用最潮的網絡語言與他們溝通，甚至“后于”他們發聲，在社交網站人人網上發起懸念式營銷。

選擇合適場景

懸念式營銷能夠取得關注，首先是話題能引發興趣，更關鍵的是要選擇合適的平臺拋出話題，才會引起需要影響到的特定目標消費者的共鳴和參與，否則只能“叫好不叫座”。

與傳統的選擇電視廣告打頭陣不同的是，納愛斯這家民營日化企業選擇了社交媒體作為營銷前沿陣地，發動網民貢獻集體智慧，在一片討論聲中再揭開這件新鮮事：“神馬分男女?牙膏分男女!”；然后在二期的“搭訕贏好禮”活動中再詳細說明原因——男女生理激素不同，對清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同時將納愛斯產品作為獎品，刺激消費者參與并強化產品信，息；最后在電視跟網絡同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標消費群在各個媒體接觸點一步步地接受男女分用牙膏的概念。

電傳互動副總經理冷凱談到：“選擇社交網絡作為出發點，我們主要有三點考慮：精準溝通，真實有效，以及強互動性。從清新有TA的目標人群出發，人人網作為活動的主平臺很合適，我們非常想充分利用這種基于真實人際關系的社會化媒體做一些營銷上的創新。為了把分男女的概念講透，我們想到了讓網友來討論‘神馬分男女’，從參與的結果來看，這次活動很好地達到了新品上市預熱作用。”