“神馬分男女”納愛斯懸念式推廣馬分男女?”

“神衣服分男女裝、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……還有什么是分男女的?——這個看似簡單又極需想象力的問題在人人網(wǎng)上一經(jīng)拋出，就引發(fā)了一場頭腦風暴。這個活動頁面沒有任何品牌LOGO，只寫著“謎底12月22日揭曉”，看似一場懸念式營銷在人人網(wǎng)上拉開大幕。

在兩周的時間內(nèi)，這個頁面征集了6萬多個答案。參與活動的網(wǎng)友每發(fā)一個答案，就會生成一條人人網(wǎng)“狀態(tài)”，這就意味著6萬多條“狀態(tài)”通過其特有功能“新鮮事”被傳播開去，引發(fā)無數(shù)真實朋友之間的討論。到了2010年12月22日這天，答案終于揭曉——“牙膏分男女”。

產(chǎn)品也“分男女”

這是為納愛斯集團推出的行業(yè)首家男女分用牙膏——納愛斯清新有TA男女系列牙膏的市場宣傳計劃打響的第一炮。

作為納愛斯打開高端市場的試金石，納愛斯牙膏去年銷量成功逼近2億支，而成功正來自于大膽創(chuàng)新。

日化行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，早前聯(lián)合利華就采取了“跨性別品類延伸策略”，推出“清揚”男女分用洗發(fā)水分得部分去屑洗發(fā)水的市場份額。這次納愛斯針對易于接受新鮮事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正試圖用最潮的網(wǎng)絡(luò)語言與他們溝通，甚至“后于”他們發(fā)聲，在社交網(wǎng)站人人網(wǎng)上發(fā)起懸念式營銷。

選擇合適場景

懸念式營銷能夠取得關(guān)注，首先是話題能引發(fā)興趣，更關(guān)鍵的是要選擇合適的平臺拋出話題，才會引起需要影響到的特定目標消費者的共鳴和參與，否則只能“叫好不叫座”。

與傳統(tǒng)的選擇電視廣告打頭陣不同的是，納愛斯這家民營日化企業(yè)選擇了社交媒體作為營銷前沿陣地，發(fā)動網(wǎng)民貢獻集體智慧，在一片討論聲中再揭開這件新鮮事：“神馬分男女?牙膏分男女!”；然后在二期的“搭訕贏好禮”活動中再詳細說明原因——男女生理激素不同，對清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同時將納愛斯產(chǎn)品作為獎品，刺激消費者參與并強化產(chǎn)品信，息；最后在電視跟網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標消費群在各個媒體接觸點一步步地接受男女分用牙膏的概念。

電傳互動副總經(jīng)理冷凱談到：“選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為出發(fā)點，我們主要有三點考慮：精準溝通，真實有效，以及強互動性。從清新有TA的目標人群出發(fā)，人人網(wǎng)作為活動的主平臺很合適，我們非常想充分利用這種基于真實人際關(guān)系的社會化媒體做一些營銷上的創(chuàng)新。為了把分男女的概念講透，我們想到了讓網(wǎng)友來討論‘神馬分男女’，從參與的結(jié)果來看，這次活動很好地達到了新品上市預熱作用。”