一個圓筒引發(fā)的快樂旋風

“勝利女神用她的實際行動告訴我們：圓筒高于一切!”“嫦娥二號登月，外星人發(fā)現(xiàn)遺留的甜筒!”“科學家稱多吃冰激凌能解決全球變暖問題!”“沒舔過圓筒，都不好意思和人說嘗過冰淇淋。…善良就是別人看我吃圓筒時，我不吧唧嘴。”……這些看上去滑稽搞笑的句子，都出自于麥當勞最新推出的“舔著圓筒看世界”活動。

“不管世界怎么變，你心底的那個小孩永遠不變。”新年伊始，Tribal DDB(麥當勞網絡營銷代理公司恒美廣告)為麥當勞推出全新童心主張——“做回孩子，多快樂”，為了配合電視廣告以及一系列充滿童真、童趣的線上活動，呼吁大家以久違的孩童視角看世界，“舔著圓筒看世界”成為活動的重要一環(huán)。

事實上，麥當勞“為快樂騰一點空間”這一極富號召力的品牌理念早已深入人心。而“做回孩子，多快樂”，則是麥當勞倡導的一種全新的生活態(tài)度。據Tribal DDB業(yè)務總監(jiān)曾啟明介紹，現(xiàn)代都市上班族大多面臨較大生活壓力，麥當勞號召大家積極用“孩童”的角度面對“成人’的挑戰(zhàn)，用童心感受世界，享受最輕松的快樂，得到了許多人的關注。

小圓筒傳遞品牌魅力

“舔著圓筒看世界”活動從2010年12月底開始，到2011年1月26日結束。只要通過新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加活動，便將有機會贏得免費的麥當勞迷你圓筒。在推出一系列“快樂”活動的同時，麥當勞還推出更超值的產品優(yōu)惠消費者。

為什么選擇圓筒這個產品?“選擇圓筒，并不是要推廣圓筒，是因為吃甜筒的大多是孩子。因此這個產品與我們想傳遞給消費者的理念非常契合，用它能喚醒年輕消費者追求快樂的本性。”曾啟明介紹。

“舔著圓筒看世界”，意即當消費者吃到甜筒的時候，就可以用孩童的眼光看世界。為了體現(xiàn)出這一點，“舔著圓筒看世界”活動網站策劃了眾多版塊，用年輕人關注較多的、感興趣的話題來吸引其參與。

首先，活動聯(lián)手新浪微博共同推出“舔著圓筒看世界”(http：//t，sina，corn，cn/minicone)官方賬號，啟發(fā)消費者用孩子的視角去看世界，用童心聊聊身邊的故事，尋找做回孩子的快樂。

其次，活動開辟了“圓筒報報”欄目，將“時事”與娛樂兼具的消息傳遞給消費者。這就有了新浪微博上那些與圓筒有關的、看上去滑稽而荒誕的“新聞事件”。

第三，活動網站還利用移軸攝影(即Tilt－shift photography，泛指利用移軸鏡頭創(chuàng)作的作品，所拍攝的照片效果就像是縮微模型一樣，非常特別。移軸鏡攝影是將真實世界拍成像假的一樣，使照片能夠充分表現(xiàn)“人造都市”的感覺)拍攝不同城市的場景，讓城市看起來很抽象，像是孩童的模型和玩具。這就啟發(fā)消費者從一個孩子的角度看世界，發(fā)現(xiàn)一個充滿童趣的快樂世界。

此外，麥當勞也不失時機地推出新品介紹。“2010年，麥當勞倡導大家‘做回孩子’，而我們的產品也有很多‘新生兒’。麥當勞希望自己‘快’，卻希望消費者享受一種‘慢’生活。我們無論是推出季節(jié)性美食，還是推出McCaf6和甜品站，都希望滿足消費者的不同需求，給消費者全新的都市化生活，讓他們在這里找到一種新的生活空間。”麥當勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵說。

整個活動過程很簡單，而這也正是麥當勞想要的方式。在張家茵看來，麥當勞此舉的目的是號召那些面臨生活壓力的人群把內心的童心釋放出來，做回快樂的自己，而這一切則和麥當勞“快樂”的品牌屬性是分不開的。“麥當勞雖然已經有55年的品牌歷史，但它的品牌精神是永遠年輕，我們稱呼麥當勞叔叔是‘首席快樂官’。”據麥當勞的市場調查顯示，麥當勞的“M”標識通常會讓人感覺開心，麥當勞也希望把這種快樂的品牌性格傳遞給更多人。

三贏局面

曾啟明介紹，在活動之前，他們設定了一些較高的目標，而結果這些目標都達到了，這讓他們十分欣喜。“在活動的4周內，該微博賬戶粉絲突破5萬人，發(fā)布微博15萬條，邀請約20萬人到店領取甜筒。”

由此，在線下，基于小小甜筒的邀請也帶給麥當勞非同一般的營銷效應。通過這次活動，麥當勞不僅能吸引那些渴望找回童心的網友們關注，還能用小孩子帶動“大孩子”去麥當勞餐廳。原來麥當勞在周末會贈送給每個光臨餐廳的小朋友一個迷你圓筒冰激凌，讓孩子們享受簡單而甜蜜的歡樂時光。在這次活動期間，消費者跟小朋友來到麥當勞餐廳，無論大朋友還是小朋友均可享受免費的迷你甜筒。這無形之中促進了親子交流，也提升了消費者對麥當勞品牌的關注度和記憶度。

縱觀活動始末可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞精心為消費者設計出一款富有親和力、又利于品牌傳播的新媒體工具。新鮮的是，它加入了微博互動。張家茵介紹，麥當勞很看重社會化媒體營銷，而新浪微博的接觸面很廣，很多人都把微博作為生活中不可缺少的一部分，他們頻繁發(fā)微博，希望與更多人分享自己的所見所感。這與麥當勞希望分享的目的一致。“使用微博的人群大部分都是年輕人，或者說是心態(tài)比較年輕的人。這與我們的目標人群一致，與麥當勞的品牌內涵和公司文化相契合。”

微博隨時為消費者敞開一個可以進入品牌、了解品牌、分享品牌精神的“入口”……先滿足消費者的心理需求，再讓消費者與品牌、讓消費者與消費者之間達到高度互動與共鳴，最終再促進消費行為的發(fā)生，這無疑讓消費者離品牌越來越近，在不知不覺中與品牌達到更深度的卷入。而這一切的背后，是麥當勞深度觀察的成功：他們不停地發(fā)掘消費者的心理需求，并且積極迎合。

另一方面，通過這個案例的執(zhí)行，“創(chuàng)造了媒體、代理公司、客戶三贏的局面。廣告主獲得了良好的營銷效果，媒體通過活動贏得了用戶的尊重和喜愛，代理商也進一步積累了新媒體營銷的經驗。”曾啟明介紹。“前提是，你必須要找到能夠吸引消費者注意并樂于參與的那個點。毫無疑問，小小圓筒，就是營造快樂旋風的那個支點。”