誰在為白酒“煽風點火”

對高端白酒的追捧不再局限于禮品市場，一次次的高價拍賣讓名優(yōu)老白酒躋身于收藏品之列。

就在剛剛過去的12月份，在中國傳統(tǒng)佳節(jié)即將來臨的日子，高端白酒再次“火”了：12月3日在保利陳年名酒專場上，一瓶1958年5月30日生產(chǎn)的五星牌茅臺以112萬元成交；10天之后，在杭州世貿(mào)大飯店舉行的西泠秋拍“中國陳年名酒”專場上，一瓶生產(chǎn)日期為1958年2月15日的茅臺以145.6萬元拍下，成為迄今為止最貴的茅臺酒；而同為高端白酒的五糧液也身價不俗，隨后于12月19日的一場拍賣會上，一瓶“一馬當先”五糧液藏品酒拍出了508.8萬元的天價。

一個月三場的名酒拍賣讓高端白酒身價倍增，本就供不應求的茅臺、五糧液等名優(yōu)老白酒再次被捧上高臺，“一瓶酒抵一套房、買茅臺股不如炒茅臺酒”等說法越來越熱。對高端白酒的追捧不再局限于禮品市場，一次次的高價拍賣讓名優(yōu)老白酒躋身于收藏品之列。

收藏市場里的一把“火”

事實上，高端白酒在收藏市場的征程才剛剛開始。北京保利拍賣公司總經(jīng)理助理馬哲非參與并負責了不久前保利陳年名酒拍賣會，他表示，之前高端白酒只是一些收藏愛好者之間的交易，由于老白酒的質(zhì)量鑒別需要十分謹慎，所以盡管此前幾年早已有人拋來“橄欖枝”，但保利并未正式介入。

在經(jīng)歷了一段長時期的探索之后，2010年保利陳年名酒專場終于以行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新者的姿態(tài)亮相。拍賣會的結(jié)果讓馬哲非感到很意外，所有拍賣的白酒價格都比預期的要高出很多?！捌骄聛沓山粌r都是底價的4～5倍。買家的認可在意料之中，但是金額確實超過了自己的預期?！?/p>

在馬哲非看來，名優(yōu)老白酒的收藏市場原本就有它的受眾群體，2010年的幾次拍賣之后也會帶動原本那些并沒有收藏概念的人來關(guān)注這塊市場，“因為拍賣會，更多的人意識到名優(yōu)老白酒的價值，市場肯定還會朝上走，白酒的收藏價值是確實存在的，而不是一些人認為的炒作。”

中國品牌戰(zhàn)略學會首席專家楊清山說，目前中國頂級白酒的收藏者集中于富裕階層，而喝高年份的白酒是“心理滿足大于生理滿足”。中國收藏家協(xié)會煙酒茶藝收藏委員會主任錢憲順稱，據(jù)他所知，在演藝界、體育界和企業(yè)界，收藏高端白酒的大有人在。

在白酒收藏愛好者于小林眼里，真正有收藏需求的人并沒有辦法找到古董白酒，古董酒的消費者、賣家和買家之間都缺乏一個可靠的交易平臺；而拍賣公司一直在尋找收藏領(lǐng)域的新熱點。于是，人們對白酒的熱情終于在秋拍期間爆發(fā)了。

經(jīng)濟學家胡星斗從另一個視角解讀了古董白酒的價格狂飚。他認為，古董白酒在拍賣場上能有此番輝煌，反映了人們對通貨膨脹的預期：“從經(jīng)濟大環(huán)境來看，國內(nèi)正在形成三至五年甚至更長一段時期的通脹預期，所以人們在急切地尋找能夠保值、增值的硬通貨來抵御通貨膨脹，白酒正因具備了‘硬通貨’的特性，自然受追捧，而且會在未來很長一段時間內(nèi)都會春風得意。”

馬哲非也表示，此次加上傭金保利這一場拍2000萬元人民幣，相對于其他藏品來說，這是很小的金額，“但我們會一直做下去。最近有客戶打來電話詢問下一場什么時間，在他們看來，1000萬可能買不到一幅好畫，但是能買很多好酒?！?/p>

白酒進階的“天時地利”

事實上，將古董白酒推進拍賣場的功勞，很大一部分來自于目前高端白酒在銷售終端上價格的節(jié)節(jié)攀升。中國嘉德茅臺專場負責人陳林林認為，茅臺酒在一級市場（銷售渠道）每年都在不斷提價，甚至有錢也不一定買得到，因此二級市場（流通市場）的吸引力就變得很大。而最主要的原因還是越來越多人有這種奢侈酒的消費需求。在他看來，“好的東西進入二級市場，通過拍賣形式被大眾獲得是比較普遍的現(xiàn)象?！?/p>

清華大學經(jīng)濟管理學院營銷系教授李飛曾經(jīng)表示，在中國，高端老白酒有可能成為奢侈品。如今他的“預言”正在變成現(xiàn)實。高端白酒的稀缺與頻頻提價，在價格上已經(jīng)步入了奢侈品之列。由于供求的巨大逆差，酒企有足夠的自信開始通過饑餓式營銷的方式將高端白酒市場變成賣方市場，掌握主動權(quán)。

有經(jīng)銷商透露，茅臺酒流入市場的少之又少，下游終端貨源緊缺。早在2009年初，為應對金融危機導致的經(jīng)銷商降價，茅臺出了“控貨令”，最高限量高達50%，而控量保價的方式也是高端白酒保持產(chǎn)品血統(tǒng)的方式之一。

按照美國行為經(jīng)濟學家的理論分析，消費者認為商品的價值衡量與商品本身最初的定價有著密切的關(guān)系，最初的定價如同一個“錨”植入人們的頭腦里。正如曾經(jīng)高價的家用電器，如今我們會覺得廉價不已，而在2元/升油價時代開過車的老司機們現(xiàn)在進入加油站就感覺像割肉一樣。如果想提高商品的價格，惟一的變法就是通過廣告和宣傳造勢，改變消費者頭腦中“錨”的位置。

從過去的物質(zhì)短缺時代到如今的物質(zhì)極大豐富時代，高端白酒的身份與地位卻從未變過，并且由于資源稟賦原因一直讓市場需求處于半溫飽狀態(tài)——這是將高端白酒打造成奢侈品的“地利”，而近幾年來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、國際金融危機和通脹預期，則為高端白酒連續(xù)漲價向奢侈品靠攏創(chuàng)造了“天時”，天時地利之下，幾大酒企心照不宣，利用現(xiàn)代化的商業(yè)手段，正在集體實現(xiàn)高端產(chǎn)品“奢侈化”的重新“錨定”。