中國白酒 要從骨子里做高端

“漲價”只是中國高端白酒們試圖改變產品定位坐標的第一步，占據了“地利”和“天時”的酒企們，正試圖脫去傳統的長袍馬褂，換上新潮的唐裝，準備與西裝革履的洋酒們在市場上一較高下。

2010年上半年，以“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你軍”為代表的農產品價格風潮在政府的調控之下價格逐步回落之后，從年中開始的中高端白酒漲價卻最終在12月開始“耍酒瘋”。“雙節”馬上來臨，不少消費者驚呼貴州茅臺售價已達“每滴兩元”。而除茅臺外，52°五糧液零售價從680元上升到789元，國窖1573從658元漲到778元，劍南春的零售價也幾乎上漲了50元。

圍繞著高端白酒價格的上漲，國酒茅臺出廠價上調與“限價令”齊推、炒家囤積和價格的飛漲、投資熱錢紛紛流入、白酒拍賣收藏空前火熱……一時間，種種“瘋狂”紛至沓來。中高端白酒價格看漲的背后似乎有著符合市場規律的一面。

提價與限價的雙簧

12月17日，茅臺宣布出廠價上調20%，僅僅5天后，貴州茅臺集團總經理袁仁國就在2010年度經銷商聯誼會上稱，元旦茅臺提價后將實行“限價令”，普通茅臺酒銷售價不得超過每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在業內人士看來，“限價令”更像是一場作秀。在茅臺酒零售價已經飆升過千元且市場存貨極度短缺的情況下，廠商顯然難以干涉一級經銷商以外的銷售終端。

事實證明，“限價令”不僅限不住市場上不斷加碼的價格，反而對茅臺新一輪漲價起到推波助瀾的作用。在“限價令”話音落地之后，500ml的53°“飛天”茅臺在北京商場里的價格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些專柜也達到了1388元/瓶，廣州市場均價為1400元/瓶左右，在某些經銷商終端甚至能賣到1600元/瓶。

即便如此，以茅臺為代表的高端白酒的銷量非但絲毫沒受到影響，反而節節走高。某大型百貨商場的白酒銷售人員表示，由于茅臺等高端白酒價格偏高，店內的存貨本來就不多，賣斷貨的情況時有發生，甚至需要排號購買。不少消費者擔心價格進一步上漲，選擇提早采購，更促進了高端白酒銷量的增加。

分析人士指出，按照目前中國人均GDP的數據，中國人正處于“消費升級”的階段，選擇高檔次的商品成為消費者的一種共性傾向，這使得高端白酒在白酒市場里成為了被消費的主力產品，加之原來高端白酒消費中對價格上漲并不敏感的公款消費的份額也在同步增長，所以高端白酒市場火爆并不意外。

雖然近年來茅臺、五糧液等廠商在擴大產能，但一般高端白酒生產工藝復雜，生產周期至少也需要5年左右，考慮到企業需要儲存部分產品以滿足年份酒的需要以及儲存過程中揮發等因素，增長緩慢的產量很難滿足迅速增長的需求。產量有限也決定了廠家擁有了“饑餓營銷”搞控量保價的資本，何況像茅臺這樣的高端白酒，由于受地理、水源等自然差異的影響，本身就具“稀缺品”的性質，受到消費者追捧，成為具備一定保值功能的“準奢侈品”，進而招致游資的青睞，都并不奇怪。

出廠價總是一飛而沖天，限價令則隨之灰飛煙滅——2009年年底茅臺上調出廠價之后也曾出了一個730元的“限價令”，但就是在這個“限價令”之后，“飛天”茅臺零售價很快就突破了千元大關，并且帶動每年5月開始的白酒市場，從“傳統淡季”變成價格大漲的“旺季”。

“囤、惜、炒、收”的四重奏

有人做過統計，茅臺的終端零售價從300多元上漲到現在的1400元左右，只不過用了3年多一點的時間，漲勢之兇猛絲毫不遜色于樓市。

由于高檔白酒的終端價格一直處于上漲通道，在某些人眼里，這已經具備了一定的投資性。“炒房子，還不如炒茅臺”、“投資白酒，賽過黃金”，諸如此類的投資理念正在炒家們之間口口相傳。而反過來，流通渠道中的囤貨和惜售又成為了高端白酒漲價的推手。有經銷商直言不諱地表示，高端茅臺酒如果存放5～10年后，預計價格能提升一倍，零售價就至少要提高1.5倍。

而一直被視為洪水猛獸的“熱錢”目前是否進入了高端白酒市場、進入的量有多少，由于游資的隱秘性，業內人士也很難做出準確判斷，但就目前白酒市場的情況來看，確實存在“炒家”操作的可能。然而，炒作高端白酒一般要通過現價購結的形式，目前國內尚不存在嚴格意義上的白酒回收機構，所以如何變現也是一個大問題。如果當白酒價格像2009年的普洱茶一樣驟然回落，最后的接棒者將成為受害者。

排除這些賺快錢的“炒家”，在房市面臨政策調控、股市持續低迷的情況下，部分投資者將一部分資金轉移到高端白酒投資并非非理性選擇。這些投資者不僅關注白酒的投資前景，更關注白酒背后的文化價值，這使得白酒在收藏投資領域能夠快速升溫，杭州甚至出現了一瓶茅臺拍賣出146萬的天價。即便如此，有人仍然認為，目前的白酒投資和收藏市場仍舊很窄，很多陳年高端白酒在出手時很難兌現，常常會面臨有價無市的窘境。

中國國際酒文化研究會常務副會長葛華表示，從目前的白酒收藏市場看，未來還會持續升溫：一方面，未來高端老酒的數量會逐漸減少，老酒的精良品質和稀缺性必然會使其具有很大的升值潛力；另一方面，以往白酒收藏只為少數群體所知，而現在經由收藏市場掀起的高端白酒收藏熱潮，客觀上起到了將白酒收藏理念推向公眾的效果，受到市場的廣泛關注。在收藏熱剛剛開始和陳年白酒存儲量極少的情況下，和市場上的消費者“搶占”資源在情理之中。

但是，客觀來說，白酒收藏僅存在于少部分群體中，很多人并沒有真正認識到白酒的收藏價值。這與白酒流通“渠道”的缺失有關，投資者在買到有升值潛力的白酒后，按常理應該在價格合適的時候伺機出手，而在市場的現狀是過高的價格很難找到買家。不過，相信高端老酒的價值會隨著時間的推移，將日益凸顯其高額的投資回報。從目前來看，白酒收藏熱潮才剛剛開始，而白酒作為一個發展尚未成熟的新興拍賣品類，應該得到更多的支持。

向奢侈品陣營緊密靠攏

盡管高檔白酒漲價中包含了受國際糧價、石油價格等因素在內“原材料漲價”和白酒消費稅調整的影響，但一般而言，酒體與酒瓶包裝的價值約占產品出廠價的10%～15%，固定資產折舊、人工占出廠價的20%～25%，稅占25%左右，測算下來，高端名酒的實際成本大約只占其出廠價的一半。

在“供求影響酒價”說之外，還有另一種說法——漲價是為了保持高端白酒的形象。“白酒灌醉央視”便是最好的注腳：2010年央視廣告招標中，在最后一輪暗標前，央視投標的前三位都是著名白酒企業，總額達到11.6億元，酒行業達19億元。而茅臺和五糧液對央視廣告的爭奪戰更是分外激烈，在《新聞聯播》報時單元競標中，五糧液以總價4.05億元搶奪了5月至8月之外的所有月份，其中第六單元及11月至12月的報價最高，達到了1.22億元。

按理說，像茅臺、五糧液這種名酒，在國內市場根本不需要花費如此之巨的市場推廣費，唯獨茅臺掌門人袁仁國的表述說明了如此這般的用心：茅臺應該打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元。

由此可見，借目前各種漲價勢頭合力完成產品結構調整和產品定位升級，才是各個白酒生產企業“不謀而合”的算盤。茅臺稱此番漲價20%為“滿足消費者身份需求”的理由正是一個極好的注解：這說明，高檔白酒在火爆的需求面前沒有了生存的顧慮之后，正在謀求與價格更加高企的洋酒在更高一層的奢侈品市場上“交手”，獲得更豐厚的利潤。而在進入奢侈品領域之前，產品和定位的體系則需要在“漲價”烘托的形象宣傳中悄悄提升。在今后，高端白酒產品功能屬性將大大弱化，社會屬性和身份標志功能越來越強——潛臺詞是，我們賣的不是酒，是身份。

關注高端白酒行業領域的著名營銷專家舒國華分析：“處于‘金字塔尖’階層的人群非富即貴，他們在消費的時候會習慣性地選擇高價產品，這也可以說是中國人的一種情結。這群人的消費本質是精神消費，而且精神消費遠遠大于物質消費。白酒事實上是一種精神性消費產品。同樣，對于高端白酒行業和眾多酒企來講，價位就決定了自身的身份和地位。”

的確，中國奢侈酒水消費市場正在呼喚并渴求找到與之相配的奢侈品牌。從中長期來看，中國白酒消費正處在由低到高的轉型期，而高端白酒正在試圖契合這一升級趨勢，獲得更大的市場空間。盡管真正夠分量的中國白酒奢侈品牌還沒有形成，但我們已經無法否認這樣一種事實：隨著茅臺等高端白酒的終端價格順利跨越千元大關，標志著中國的奢侈酒品牌正在向高端消費者靠攏。

遠離普通消費者，走進上層消費圈子，讓大眾消費者仰視，以茅臺為代表的高端白酒品牌目前所具備的所有特征都已經表明，它們正在向奢侈品陣營緊密靠攏。如此看來，“漲價”只是中國高端白酒們試圖改變自我產品定位坐標的第一步，占據了“地利”和“天時”的酒企們，正在脫去傳統的長袍馬褂，換上新潮的唐裝，準備與西裝革履的洋酒們在市場上一較高下。