賀歲片擠“春運”:虛火上烤著的蛋糕

賀歲片檔期容量不斷增加，從最初的一個月發展為包括圣誕、元旦、春節在內的超長檔期。從這個角度講，賀歲片無疑代表了大陸商業電影的高度，站著是，蹲著也是。

一年一度的國產賀歲片大戰已經進行了一個月，2010年12月賀歲片的三個重磅炸彈都取得了不錯的票房，根據各發行方的數據：以歷史題材和充滿文藝氣息的《趙氏孤兒》盡管被市場人士的前景保守預測，但一個月下來票房還是逼近2億進入盈利期；頗有美國西部片風格的《讓子彈飛》在圣誕節后票房達到4億，追平了《阿凡達》的紀錄并成為觀眾“過度闡釋”的話題；最后上映的《非誠勿擾2》則在5天就破了2億，在北美院線的反響也相當不錯。

一切似乎都如陳凱歌、姜文、馮小剛之前所言，賀歲片市場上沒有輸家。與“五一”檔、暑期檔、國慶檔相比，在歲末文化消費需求提高、國產商業大片集團受青睞等多種因素的作用下，賀歲檔當之無愧地成為國內電影檔期的“老大哥”。檔期容量不斷增加，持續時間也從最初的一個月左右，逐漸發展為包括圣誕、元旦、春節在內的超長檔期。從這個角度講，賀歲片無疑代表了大陸商業電影的高度，站著是，蹲著也是。

賀歲檔“撐著”了

回顧12月4日，2011年賀歲片大戰拉開了序幕之時，幾大導演分庭抗禮，盡管媒體的宣傳戰還在繼續，但院線里的硝煙味道已經猶如互相發射重磅炮彈的朝鮮半島，大有“東風吹，戰鼓擂，賀歲片里誰怕誰”的意味。陳凱歌的《趙氏孤兒》、姜文的《讓子彈飛》、馮小剛的《非誠勿擾2》、王家衛的《一代宗師》，加上趕在《趙氏孤兒》前一天上映的由趙本山、小沈陽師徒主演的《大笑江湖》，前仆后繼，狹窄的檔期帶給人的壓迫感猶如北京交通高峰期地鐵發車的間隔時間，而在這后面一直到2月初的春節，還有幾十部大陸、香港、臺灣以及好萊塢的進口大片趕在這個檔期下餃子，爭先恐后地擠上這趟春運的列車。如果觀眾不是特定導演的粉絲，在電影院售票處很難不出現選擇障礙。

“大片”扎堆也就有了黑色幽默，當“賀歲帝”葛優以不同的造型連續出現在三大重量級導演的賀歲片中，再有忍耐力的觀眾恐怕也審美疲勞了，“一個葛爺三臺戲”的戲謔開始在微博上傳播——可能實在是葛優之于賀歲片里猶如趙本山之于春晚，所以觀眾的喜歡或膩味都首當其沖，其實翻翻下面的賀歲片“觀影指南”，就會發現黃小明、劉德華們在不同影片中的亮相次數也不在少數。

賀歲電影集中上映，影星換著不同的戲裝在幾部電影里輪流露臉，背后的問題是中國商業電影市場消費的不均和有號召力的藝人數量有限。與2009年賀歲檔用80多天消化50多部電影的“滯脹”相比，2010年賀歲電影“撐著”的可能無疑更大：在上映影片數量幾乎沒有變化的情況下，檔期滿打滿算不到70天，銀幕數并不充裕的中國電影市場如何消化得了？其結果必然是大多數影片將以不咸不淡的票房收場，甚至在票房上慘不忍睹。事實上，由于影片“扎堆”引起的票房慘劇，在中國電影市場上已經屢見不鮮。在業界，經常被提起的一個典型案例是2006年歲末，《三峽好人》選擇與《滿城盡帶黃金甲》在同一天上映，結果不得不直面票房慘敗的結局。

隨著賀歲檔期競爭白熱化態勢的形成，為電影市場的“營養過剩”捏了一把汗的絕不止是將電影當作消遣和談資的觀眾，更緊張的則是電影的投資者、制片方和發行者。華誼兄弟總裁王中磊早在2009年賀歲片“井噴”時就明確指出“進入賀歲檔的電影數量和排映情況看都是不正常的”。幾部“大片”緊鑼密鼓地上映，使得階段性消費到了極限，中國電影藝術研究中心副主任饒曙光說：“畢竟對于消費者來說，每年的消費預算是相對恒定的，這就決定了一旦影片‘扎堆’，觀眾只能選擇其中一部分，而舍棄另一部分。”所以對于2011年的春節檔，新影聯院線副總經理高軍并不抱市場期待：“春節諸侯亂戰，很難有大動作，港片、外國片、國產片，很雜。那是一場亂戰，難有大贏家。”

如今的橙天嘉禾中國區總經理陳國偉前幾年在萬達院線時就曾總結過，大陸的“電影院是4個月經營，8個月休息”，“7、8月份暑期檔是旺的，12月的賀歲檔是旺的，還有‘五一’、國慶、春節”，其他月份相對生意冷清。八一電影制片廠副廠長柳建偉則說：“近些年賀歲檔收入能占全年的40%左右，在城市里電影市場化比較高的前提下，電影既是藝術品又是商品，既然是商品，中外大片稍微好點的電影都想來賀歲檔，畢竟為了追求一個利益的最大化，所以在賀歲檔里爭奪就是他們一個本能的沖動。”

從院線角度看，他們希望有更多中等投資規模的電影來填補放映檔期，但恰恰這類電影數量很少，除去暑期檔、賀歲檔和春節檔外，其他時間的電影票房并不算好，很多大投入的電影都把檔期安排在這三段，對開發其他時間段的檔期還沒有信心，很多初次參與投資的機構都傾向于選擇安全性大的檔期，結果反而使安全檔期變成極度危險、更容易爆炸的檔期。

中國電影蛋糕的“酵母”

從2004年開始，中國電影市場每年30%左右的規模增長讓業內人士感覺像找到了一座挖不盡的金礦，2010年，中國電影市場即將按照專業人士預計的那樣突破100個億。前一陣，陳凱歌、姜文、馮小剛為自己的片子聯合造勢把酒言歡時甚至說，電影市場的蛋糕足夠大，電影跟電影之間，賀歲片跟賀歲片之間，并不是對立的競爭關系，“人人有飯吃”。

但這塊蛋糕真的夠大了嗎？國產電影真正繁榮了嗎？

中國電影的快速成長不過五六年時間，與美國4萬塊銀幕相比，大陸現在有37家院線不到5000塊銀幕，大量影片對有限銀幕資源的爭奪不可避免，“人人有飯吃”恐怕指的是牌子夠大的導演。在一次次“血的教訓”中，“大片定檔期，小片找空隙”也逐漸成為中國電影市場的“潛規則”，還有相當一部分電影根本進不到院線，只能通過其他方式收回成本，“二八定律”在國產電影票房上體現得最為明顯。

一方面是電影出品方很少去充分了解各個檔期的觀眾需求和競爭對手的實力，選擇電影上映時間之前的功課做得不足；另一方面，處于原始積累期的內地院線，也還沒有學會善用不斷增長的銀幕空間。導演鄭洞天指出：“內地院線的老板們在營銷上，還是堅持票房是衡量電影產業的第一指標。哪部電影能多賣一張票，我就多給它一塊銀幕。”

這對年輕導演們而言尤為“殘酷”。很多年輕導演都只好選擇“一直忙著拍電視劇掙錢”。三年前，《鳳凰》的導演金琛就是一個實例。在東京電影節載譽歸來后，他面對的是內地市場對《鳳凰》的“遺忘”。最終《鳳凰》賠了一半的制作費，金琛只好再回頭拍電視劇，賺錢還給投資方。即使像寧浩這樣憑借小成本電影在市場上立足的導演，也已經多次在公開場合表示明顯感到了國外成熟電影機制對中國電影的挑戰。

可在目前中國消費者的消費統計中，文化消費所占比例仍然很低。2008年，美國人均看電影的時間、金錢及觀影次數分別為11.83小時、38.16美元和5.55次，與2007年的情況相差不大。2009年7月中國電影博物館對北京城區（包括郊縣的城區，但未包括農村地區）居民的一項研究結果為：最近一年北京城區居民的平均觀影次數為2.68次，電影的平均票價為51.32元。考慮到中國存在大量農民及北京屬于經濟最發達的少數城市之一的事實，可以預見，從整體上看中國人每年平均看電影的時間與次數會更少。

這其中很大的原因是高額票價阻擋了觀影熱情。有統計數據顯示，2009年中國電影平均票價為36.38元，城鎮居民支付的每張電影票的價格相當于月可支配收入的2.5%，與發達國家0.5%的數據相比明顯偏高。“在美國，一張電影票相當于居民人均月收入的1/400，中國則相當于人均月收入的1/20，是前者的20倍。”上海交通大學媒體與設計學院電影電視系主任、博士生導師李亦中認為，高票價正在讓人們失去進影院看電影的習慣。

中國電影院線普遍走中高端路線，院線與院線之間、影院與影院之間并未形成錯位競爭態勢。院線在一線城市和二三線城市以及農村之間的不均衡分配，也使得國產大片無法大眾化。檔期過后，影片從影院下線，觀眾只能從盜版碟或者網絡里尋覓其芳蹤。對此，兩年前著名文化記者王小峰就在文章里幽默地寫到：廣闊天地，大有可為。

所以，即使北京、上海、廣州、深圳以及二線城市院線賀歲檔的人潮再紅火，其實也只是被電影產業加媒體策劃煽動起來的虛火，而在這塊虛火之上，雖然電影市場這塊蛋糕在急速膨脹，但“酵母”的作用有多大還是一個問題。況且，這塊蛋糕并不是所有人都能吃到嘴里的。在賀歲片激活了中國電影市場之后，國產大片的繁華和榮耀，需要以更多的理性和思考來維護。

蛋糕上這股夾生的味道

從自己的發展過程來看，中國電影市場的蛋糕現在確實是前所未有的大，但是，是不是每一塊蛋糕都做得足夠好吃？

或許在很多投資方來說，現在中國電影市場的首要任務是做大蛋糕，好不好吃根本不在考慮的問題之列。然而，一味地追求“做大”，其結果就是在很大程度上，電影人對電影本身質量的漠視和對商業化運作的癡迷，明星大腕云集的爛片層出不窮，代表著新生力量的小成本電影因為沒有生存空間而萎縮。從這個角度講，過度的商業化現在是中國電影的推手，將來則可能成為中國電影的殺手。

不知道從什么時候起，觀眾已經開始對每年年底強烈的宣傳攻勢眼球轟炸感到麻木。鋪天蓋地的宣傳、衣香鬢影的開幕儀式、集束式的明星導演訪談已成為固定程式，但細細回想，上一部讓人印象深刻的賀歲片恐怕還是2003年的《手機》。影片質量下降，過度的商業化帶來過度的迎合與媚俗，招來輿論的“板磚評論”，搞笑、娛樂、惡炒的世俗文化形成了一種廉價的轟動效應。在12月的“史上最慘烈”賀歲片幾板斧之后，有觀眾在微博上做出如下總結：“今年賀歲檔的一大特色是掛羊頭賣狗肉：《大笑江湖》其實是一場小品匯演；《趙氏孤兒》其實是一出實景話劇；《讓子彈飛》其實是一晚川劇折子戲；《非誠勿擾2》其實是一本散文書信集搭售風光明信片——噫！啥時候才能看上部電影？”

而再看后面正摩拳擦掌準備登場的賀歲片中，從以前的電視劇、熱門小說轉化而來的、打著懷舊牌的“濃縮版”、“延長版”、“劇場版”、“翻拍版”，一個個都了無新意。電影投資者和制作者似乎更在意的是搶占賀歲檔期，抓緊商業造勢，至于電影本身是什么，反而成了次要問題。在這個票房為王的時代，過程如何已經不再重要。圈內人士直言，要想在票房上取得成功，現在的國語大片靠的不是口碑，而是資源掌控力。所謂“資源掌控力”指的是一部影片的營銷發行能力對院線排片的影響，對媒體導向的掌握。在接下來的這場賀歲檔PK中，票房桂冠落于誰手，營銷手段都是重中之重。姜文在《讓子彈飛》的宣傳過程中，宣傳費就用了3000萬，占電影總投資1.1億的30%，而這，也被稱為“好萊塢的正常標準”。宣傳團隊甚至引用了這樣一個“好萊塢默認的準則”：一個人在藝術上失敗，不是致命的，但如果在票房上失敗，卻是致命的。既然選擇順應市場，那就玩個大的。

過度的商業化包裝和宣傳，使得媒體失去了對電影本身客觀的評價，而更多是在以八卦新聞吸引觀眾的眼球。相比之下，電影市場成熟的美國則有數個比較權威的影評機構，獨立的影評家會負責地給觀眾的選擇做一個權威的導向，讓觀眾自己按口味選擇看哪部電影。

清華大學哲學系教授肖鷹分析說，美國大片無論題材是現實還是神幻，也無論場景是慘烈、恐怖還是優美、爛漫，導演都會把人性的開掘、情愛的抒寫和理想的提升作為影片的靈魂直觀地傳達給觀眾，這就是美國大片票房口碑雙贏的奧秘。而現今國產大片的缺陷在于缺少人性的光亮，一缺愛心、二缺格調、三缺文化，導演需要從玩技術、玩陰暗、玩噱頭的誤區中跳出來，賦予影片深厚的文化內涵和大愛情懷。

導演陸川則從創作者的角度預測了中國電影的未來走勢：“中國觀眾需要的既是嘻嘻哈哈、唧唧喳喳能滿足觀影要求的，但是又能在某些地方觸動靈魂深處的東西，像《教父》、《現代啟示錄》這一類影片是中國當下最需要的，也是中國電影未來創作的趨勢。”

最激進的可能要數將藝術電影進行到底的王小帥了，這位諸多作品在國際上受到贊譽，卻與中國的電影市場無緣的導演曾在某次導演聚集的公開場合質疑說：“如果電影只有嘻嘻哈哈、唧唧喳喳，把沒有文化的東西全部一窩蜂地放到一塊去換成人民幣，我們愉快嗎？……我們拼命做票房、拼命做市場是對的，但我們要不要承擔起一點民族幸福感和使命感，要不要給人家幸福的東西？”