數字出版 不是一本電子書

數字出版已經是撲面而來不可逆轉的行業浪潮，但對于大多數人來說，對這一新興行業的理解仍過于狹隘。

用手機看報、通過互聯網或電子閱讀器看書、在駕車時“聽小說”——過去人們讀紙質書的習慣，在未來可能變成讀手機、讀網頁、讀電子閱讀器，甚至聽廣播CD……這一切的改變預示著一個新行業——數字出版的興起和一個新閱讀時代的來臨。

在信息化進程加快和新興媒體的帶動下，經過數年發展，“數字出版”已經頗具規模。據中國出版科學研究所《2010中國數字出版產業年度報告》數據，2009年中國數字出版產業的產值達799.4億元，較2008年增長50.6%，4年以來年均增長率超過55%，并且在未來幾年仍將保持高速增長的態勢。

數字出版已經是撲面而來不可逆轉的行業浪潮，但中國數字出版產業還面臨很多問題，這些問題該如何解決，數字出版的路在何方？

被“窄”化了的數字出版

在討論上述問題之前，首先要弄清楚一個問題，究竟什么是數字出版？

所謂數字出版，是一個包含了作者（內容生產者）、出版社（內容出版者）、數字內容加工平臺（技術支持商）、閱讀器（手持閱讀設備提供商）、圖書館和網上書店（內容銷售商）、讀者（內容消費者）六個環節的完整產業鏈。

中國出版科學研究所數字出版研究室副主任張立說得好：“關于數字出版需要澄清一種觀點，即它不是按照人們以往習慣的、按照出版物的形式來劃分的，它是出版業未來的一種發展趨勢。數字出版包括原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化和閱讀消費的數字化，涉及出版的所有環節。”

但就目前一些公開資料以及媒體報道來看，不少人對“數字出版”這個概念的理解存在偏差。有些人一提到“數字出版”，總是習慣性地將數字出版等同于電子書。

在《2010中國數字出版產業年度報告》中，公布了這樣一組數據：2009年數字出版產業的產值中，數字期刊收入6億元，電子書收入14億元，數字報（網絡版）收入3.1億元，網絡游戲收入達256.2億元，網絡廣告達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元。網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數字出版產業名副其實的三巨頭。

顯而易見，電子書市場并非數字出版規模最大的一部分。但能讓人誤將電子書等同于數字出版，則是由于無論從市場規模還是出版商收益來衡量，國內電子圖書市場都還處在起步階段，各種問題層出不窮，也能從一個側面反映出整個數字出版行業存在的問題。

難解的版權之爭

雖然目前已有中國出版集團公司、重慶出版集團等傳統出版商涉足數字出版，但大部分傳統出版商，面對數字出版的洶涌之勢，只能望洋興嘆，有心而無力。出版商之所以在電子書市場裹足不前，進也憂、止也憂，版權保護不利是其中最大的問題。

據某媒體消息，暢銷小說《藏地密碼》截至2010年9月初，被“數字出版”兩年，收入卻為零。無獨有偶，就在兩個月前，中華書局以漢王電紙書(國學版)產品中預裝的《二十四史》和《清史稿》侵犯了中華書局點校史籍著作權為由提起訴訟。傳統出版商們在吶喊，數字出版版權風波話題不斷。

日本海外維權機構CODA的事務局長永野行雄表示：“即使在日本的傳統版權盜版率已能控制在1%的良好環境下，在數字版權的保護上，日本和中國一樣，是站在同一個起跑線上。”何況，國內版權保護環境有著先天缺陷，在傳統版權的保護上也沒有值得借鑒的經驗。

繼Google圖書館計劃引起的軒然大波之后，2010年百度文庫再次揭開數字出版的傷疤。即便有作家、傳統出版商、中國文著協、盛大文學對百度文庫憤然而起，怒指其盜版，但百度文庫卻在指責聲中日益壯大。根據百度公布的數據（至2010年12月中旬），百度文庫數量達到1300多萬份，其中只有4萬份為合作機構提供，其余均為用戶免費上傳。

一媒體人曾在酒后拍桌而呼：“如果所有的傳統媒體聯合起來抵制免費轉載，那我們的日子就他媽的好過了！”話糙理不糙。

百度文庫的“銅墻鐵壁”之外，正是國內難以突破的版權桎梏。信息技術的快速發展讓類似的網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，權利人往往對此無可奈何以至于只能放任自流。而部分權利人為了提高自身知名度，甚至默許一些知名度較高的網站盜版使用自己的作品，反而助長了網絡侵權行為。

除數字版權的保護外，數字出版產業鏈利益分配不公是讓傳統出版商望數字出版而卻步的另一大原因。

在歐美國家，類似亞馬遜、iTunes這樣的平臺，運營商與出版商有固定的利益分配模式即3：7。而在國內環境下，誰能得到更多利潤則要看“臉”。

誰掌握了絕大多數用戶，誰就掌握了數字圖書的主導控制權和定價權，利益分配模式也就由誰制定。本應在數字出版時代依舊占據主導地位的內容掌控者——傳統出版社，即使早已涉及數字出版，如今卻只能仰著移動終端商和渠道商的鼻息，看別人吃肉，自己喝湯。

在國內數字出版這種畸形的局面下，有中國移動閱讀基地定出6：4的霸王分配模式也就不足為奇了。這種分配模式，就好比一個平面電視廠商每年售出40萬臺電視，這40萬臺電視都要播放央視的節目，于是該平面電視廠商就去找央視：“我的電視終端播放了你的節目，所以你的廣告收入必須給我60%?！?/p>

但在數字出版行業，每個“央視”只能乖乖接受不公平條款，敢怒不敢言。因此，在盜版對數字出版的毀滅性打擊和內容提供商無法得到合理利潤分配的情況下，“數字出版時代”這種說法，更像是“狼來了”的騙局。

電子書在與傳統出版社的非正式對壘中不費吹灰之力地勝出，一時風光無限，傳統出版業和媒體幾乎被逼入絕境。

在產業鏈中技術支持商已然推動數字出版進程，并且在目前已經能夠為數字出版和網絡傳播業提供幾乎所有的技術、產品和服務的情況下，作為數字出版產業鏈上游的傳統出版商，卻由于版權桎梏和利益問題在數字化進程中反應麻木，猶豫不決，從而導致產業鏈之間整體數字化水平參差不一，產業鏈上各個環節的協同水平非常差。

由此推論，一旦解決了傳統出版業在圖書出版上的瓶頸，對數字出版產業的發展將又是一次質的飛躍。

數字化運營之良藥

在全球數字出版的趨勢下，每一個國家都在試圖尋找一種數字出版的合理、良性的運營模式。國內電子閱讀器的先驅、廣州金蟾軟件董事長、華茂易博士電子產品有限公司總裁、廣州版權協會副會長楊洪認為，在探討數字出版的運營模式之前，要先了解數字出版屏幕閱讀的本質。

與傳統出版紙質閱讀相比，屏幕閱讀的載體多元化、互動性、富媒體性、便捷的動態下載閱讀和極高的信息關聯度等優勢，無疑會使屏幕閱讀成為未來主流的出版和閱讀方式。

屏幕閱讀的設備載體可以是電腦、手機、電子閱讀器及iPad、PSP、MP4等其他閱讀終端。而手機閱讀滿足的絕大部分是用戶淺閱讀及快速閱讀的需求；電腦和各類閱讀終端，則滿足的是深閱讀、專業閱讀、閱讀舒適度等更高層級的閱讀需求。

而閱讀電子書的人群和書籍愛好者本質上是“道不同”，這兩個群體的用戶需求、用戶行為大相徑庭。因此，楊洪指出，數字內容的合理商業模式應該是一次編輯，多次營銷。詳細地講，以電子書為例，針對不同的用戶群和時間段，可以將電子書細分為大眾、分眾和小眾市場進行收費。

因此，數字出版并非簡單的內容數字化，而是針對不同終端，對內容進行個性化的編輯，以實現用戶多層次、多功能的閱讀需求。此時，新媒體和新技術在實現內容傳送的增值服務和個性化服務上，必然成為傳統出版商和媒體數字化轉型的強勁助推力。這一觀點，與讀覽天下副總裁屈辰晨的看法不謀而合。

比如，《藏地密碼》在剛剛出版紙質書時，出版商可以將電子版定價與紙質書相同，此時愿意付費的就是不在乎價格、希望在紙質書發行的同時看到電子書的一批小眾消費者；經過一個銷售周期即將下架，可以針對第二批想看電子書的分眾消費者，將電子書定價為紙質書的某一幅度的折扣；而再經歷一個長周期，人們幾乎已經遺忘掉《藏地密碼》時，則可以讓喜歡低價的大眾消費者以他們滿意的低廉價格得到應有內容。

讀覽天下副總裁屈辰晨認為，數字出版的產業鏈相較于傳統出版業，環節基本是不變的，依然是“內容生產——傳播——發行”，只是在產業鏈的縱深上有了豐富的擴展。

比如在內容生產環節，所生產的內容將由相對用戶來講比較全面的海量狀態向有針對性定位價值性內容的方向發展，最終變成以用戶需求為根本宗旨的個性化定制內容。傳播環節則由上游內容提供商向用戶單向輸送，變成基于人際關系的互動（Share），然后發展為社群化有針對性的推介（Push）。發行環節則由單一的發行目的轉變為附帶有增值服務的發行，并且這種增值服務將植入產業鏈的每一個環節。

目前讀覽天下正在做的就是這樣一個擔任傳播角色并為上下游產業鏈提供增值服務的第三方數字內容運營平臺。不同于2003年前后興起的電子雜志熱，在Web2.0時代，讀覽天下在扮演橋梁角色的同時，一方面與國內IT業極個別掌握國際核心技術的公司之一書生合作，采用其SEP DRM數字權限管理技術，解決了盜鏈轉載的問題；一方面注重貫穿產業鏈每個環節的增值服務，比如用戶的有效互動和反饋、雜志品牌價值的最大化等等，這也是讀覽天下相較于其他數字內容平臺的優勢所在。

屈辰晨透露，讀覽天下iPad版客戶端上線不到半個月，客戶端下載數量就超過20000萬次，平均每個客戶端下載了近30本雜志。已經擁有400多萬關注讀者、30%的市場份額，排名行業第一的讀覽天下，不失為一種成功的數字運營模式。

而對于傳統圖書數字出版理想的運營模式，楊洪則提出了“類淘寶平臺”和“版權銀行”概念?！邦愄詫毱脚_”是楊洪對金蟾軟件在2008年9月推出的EPOST（電子郵局）資訊運營平臺的形象比喻：各種版權擁有者在金蟾的EPOST平臺上開設各自的、類似淘寶網店的“小店”，從而實現其與用戶之間的對接。

而“版權銀行”則用以簡化電子閱讀器廠商與版權擁有者合作時的復雜環節?！皞€人作者（即著作權人）相當于儲戶，他把版權放到了銀行，獲取利息，即版稅。而版權的價值由‘銀行家們’來開發經營，版權的擁有者和使用者都能獲得相應的回報，從而使產業鏈實現良性循環。”有了版權銀行，再加上行業標準的制定和國家法律法規的進一步完善，像《藏地密碼》一樣“被數字出版”兩年卻零收入的現象很可能會在此得到終結。

數字出版 誰說了算

楊洪認為，傳統圖書的數字化，“其實質是出版，表現形式是數字，手段是技術”。中國出版集團總裁聶震寧也曾公開表示，數字出版雖然技術很重要，但在文化產業特別是出版行業依舊是“內容為王”。因此，按照正常邏輯思維，發展數字出版，出版社應該具有先天優勢。

但屈辰晨卻并不十分認同：“類似盛大原創文學，可能會有上百萬的作者來供給內容，但是對于傳統圖書的數字出版來講，出版社內容供給是固定的，那么平臺最終較量的是誰，對于優質資源的談判權或購買權、采購權能做到最大，哪個平臺上有最好的、最多的內容，也是非常重要的?！?/p>

一個行業的良性發展首先必須要有游戲規則的確立。但國內數字出版的發展目前所呈現的是一個很不“給力”的狀態：不但行業游戲規則未確立，連本應成為規則制定者的出版商也被踩在終端商和渠道商的腳下。三網融合時期，主導權爭奪大戰在數字出版行業重演。

數字出版未來鹿死誰手尚未可知。屈辰晨認為：“數字出版未來比拼的是整體的服務能力，如果在內容這塊能獲取最好的內容，又能為用戶提供最好的體驗，每一個環節上都有很好的配合，這樣的角色才會成為最大的贏家。”