誠(chéng)者天道

講信用，就能夠大幅提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。巧妙的奸詐不如拙樸的誠(chéng)信。

孟子提出：“誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也”（《孟子·離婁上》），從天道誠(chéng)信來(lái)說(shuō)明人道必須誠(chéng)信的道理。在現(xiàn)代環(huán)境中，社會(huì)資本構(gòu)成企業(yè)的重要資源，而由于誠(chéng)信與各利益相關(guān)者所建立的信任關(guān)系，則構(gòu)成社會(huì)資本的核心要素，有助于企業(yè)提高交易效率。

天下之結(jié)

中國(guó)自古以來(lái)就重視誠(chéng)信。管子強(qiáng)調(diào)：“誠(chéng)信者，天下之結(jié)也”(《管子·樞言》)，將誠(chéng)信提升到了非常高的地位，認(rèn)為誠(chéng)信是治理天下的關(guān)鍵。東漢思想家王充說(shuō)過(guò)：“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”（《論衡·感虛篇》），可見(jiàn)“誠(chéng)”的力量之大。

誠(chéng)信的思想影響著社會(huì)的各個(gè)層面，上至國(guó)君，下至百姓，無(wú)不受到廣泛的熏陶。三國(guó)時(shí)期，卓恕為人非常講究信用。他從建業(yè)（今江蘇南京）回老家會(huì)稽（今浙江紹興）去，向諸葛恪辭行。諸葛恪問(wèn)他什么時(shí)候再來(lái)，卓恕說(shuō)了一個(gè)具體的日子。到了那一天，諸葛恪做東請(qǐng)客，大家都停著不吃不喝，為的是等卓恕的到來(lái)。賓客們都說(shuō)：“從會(huì)稽到建業(yè)相距千里之遙，怎么可能按時(shí)到來(lái)呢？”不一會(huì)兒，卓恕果然到了，滿座的賓朋皆驚訝不已。

誠(chéng)信的思想也深刻地影響著商業(yè)領(lǐng)域。明清時(shí)期，晉商與徽商的崛起就建立在以誠(chéng)待人、以信接物的基礎(chǔ)之上。以晉商為例，祁縣喬氏在包頭開(kāi)的各復(fù)盛商號(hào)，所用的斗秤比市面上的其他斗秤會(huì)略微讓給顧客一些。復(fù)盛商號(hào)以足斤足兩著稱，在當(dāng)?shù)鼐用裰行抛u(yù)卓著。有一次，在包頭的復(fù)盛油坊運(yùn)胡麻油回山西銷售，經(jīng)手的伙計(jì)為圖厚利，在油中摻假，被掌柜發(fā)現(xiàn)后，要求全部倒掉重裝。

中國(guó)自古以來(lái)的誠(chéng)信觀與西方20世紀(jì)70年代興起的社會(huì)資本理論有許多相似之處。所謂社會(huì)資本，是指利用自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系中的特殊位置而獲取利益的資源，具體包括個(gè)人關(guān)系、成員身份、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及信任關(guān)系等要素，其中，核心要素是信任關(guān)系。已故的社會(huì)學(xué)家科爾曼認(rèn)為，與物質(zhì)資本及人力資本相比，社會(huì)資本因?yàn)樵从诟鞣N社會(huì)關(guān)系，更不具形，更容易被人們所忽視。但如果人們關(guān)注社會(huì)資本，并能對(duì)社會(huì)資本有意識(shí)地進(jìn)行投資，就能夠顯著地提高自己的資源配置能力，降低交易費(fèi)用。

按照社會(huì)資本理論，企業(yè)的社會(huì)資本就是各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信任以及基于這種信任所形成的關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信的過(guò)程可以看作是企業(yè)對(duì)社會(huì)資本的“儲(chǔ)蓄”過(guò)程，通過(guò)獲得各種利益相關(guān)者的信任，企業(yè)不斷地積累社會(huì)資本，以期對(duì)社會(huì)資本的“儲(chǔ)蓄”在未來(lái)可以連本帶利收回來(lái)。

巧詐不如拙誠(chéng)

韓非子曾經(jīng)連著講了兩個(gè)故事。一個(gè)故事說(shuō)的是，樂(lè)羊擔(dān)任魏國(guó)的將軍，領(lǐng)兵攻打中山國(guó)。樂(lè)羊的兒子在中山國(guó)，中山國(guó)將他的兒子作為人質(zhì)威脅樂(lè)羊，但樂(lè)羊進(jìn)攻的意志并沒(méi)有因此而減弱，反而攻打得更加猛烈。中山國(guó)于是將樂(lè)羊的兒子殺了，烹了之后將羹湯送給樂(lè)羊，樂(lè)羊竟然喝干了滿滿的一杯。中山國(guó)看到了樂(lè)羊的決心，失去了與他作戰(zhàn)的勇氣，很快就被攻打下來(lái)，并成為魏文侯發(fā)跡的地方。魏文侯很欣賞樂(lè)羊的戰(zhàn)功，但卻懷疑他的內(nèi)心。

另一個(gè)故事說(shuō)的是，孟孫去打獵，捕獲了一只貘，讓秦西巴帶回家。在路上，母貘一路跟著秦西巴，并不斷地哀鳴。秦西巴不忍心，就將貘給放了。孟孫因此大怒，放逐了秦西巴。一年過(guò)后，孟孫又召回秦西巴，讓他擔(dān)任太子傅。旁邊的人非常不解，便問(wèn)道：“秦西巴對(duì)君王是有罪的，現(xiàn)在卻又任命他為太子傅，為什么呢？”孟孫回答說(shuō)：“他能因?yàn)橐恢货蝗绦模衷趺茨苋绦牟唤逃梦业膬鹤幽兀俊?/p>

于是，韓非子感嘆道：“巧詐不如拙誠(chéng)”（《韓非子·說(shuō)林上》）。樂(lè)羊功勞顯赫卻被疑心，而秦西巴因?yàn)橛凶锓炊拥玫叫湃危哉f(shuō)，巧妙的奸詐不如拙樸的誠(chéng)信。

許多企業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展之后，很快就遇到了麻煩，原因就在于這些企業(yè)過(guò)于“精明”，一些經(jīng)營(yíng)管理的做法屬于“巧詐”的范疇，等各種利益相關(guān)者最終醒悟過(guò)來(lái)、認(rèn)清企業(yè)的本質(zhì)之后，對(duì)企業(yè)的支持力度自然會(huì)大為降低。只要企業(yè)切實(shí)考慮各利益相關(guān)者的訴求，始終抱著更好地滿足各利益相關(guān)者需求的態(tài)度，這樣，即便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)一些失誤，也屬于“拙誠(chéng)”的范疇，能夠?yàn)榇蠹宜斫夂桶荨?/p>

信則人任

孔子曰：“信則人任焉”（《論語(yǔ)陽(yáng)貨》）。一個(gè)人講信用，就會(huì)得到別人的信任。這就意味著，無(wú)論是一個(gè)人還是一個(gè)企業(yè)，一旦建立起社會(huì)資本，就能夠大幅提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)與顧客開(kāi)展交易的過(guò)程中，信息不對(duì)稱是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。企業(yè)擁有更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的信息，而顧客對(duì)產(chǎn)品各方面的特性則較難把握。在這種情況下，顧客之所以敢于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，在很大程度上基于自身及周圍其他人過(guò)去與企業(yè)打交道的經(jīng)歷，這一經(jīng)歷越愉悅，則他做出購(gòu)買決策就越容易；或者顧客基于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)所形成的“口碑”來(lái)決定是否購(gòu)買，企業(yè)“口碑”越好，顧客就越會(huì)選擇其產(chǎn)品。

在現(xiàn)代社會(huì)中，越來(lái)越多的交易并非采取“一手錢，一手貨”方式，合同訂立、貨幣支付、實(shí)物交割等分別在不同的時(shí)間完成。此時(shí)，交易一方如何避免另一方的欺詐行為呢？一種選擇是訂立非常嚴(yán)密的合同，設(shè)計(jì)一系列的條款來(lái)制裁各種可能出現(xiàn)的違約行為。但引申出來(lái)的問(wèn)題是，一方面，訂立復(fù)雜的合同需要付出額外的費(fèi)用；另一方面，一旦對(duì)方出現(xiàn)違約行為，交易一方訴諸法律需要付出龐大的履約成本，包括時(shí)間與精力的投入、與訴訟相關(guān)的費(fèi)用以及由此而帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本損失等。而如果交易雙方具有良好的信譽(yù)基礎(chǔ)，合同條款就可以相應(yīng)簡(jiǎn)化，即便發(fā)生意外情況，雙方也能妥善協(xié)商解決。

在市場(chǎng)交易中之所以出現(xiàn)短斤少兩、以次充好等機(jī)會(huì)主義行為，原因在于，交易次數(shù)有限，只是偶爾才發(fā)生。在外部監(jiān)管不嚴(yán)的情況下，人口流動(dòng)性越強(qiáng)的地方，如旅游景點(diǎn)，越容易發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為。道理很簡(jiǎn)單，在一次性博弈中，任何一方都可以從自身的利益出發(fā)，隱藏對(duì)自己不利的信息，另一方無(wú)法甄別。

但重復(fù)購(gòu)買是許多企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在交易經(jīng)常發(fā)生的情況下，企業(yè)有必要主動(dòng)克制機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)，建立誠(chéng)實(shí)、守信的品牌形象。在多次重復(fù)博弈的過(guò)程中，交易一方通過(guò)各種途徑暴露出來(lái)的信息越來(lái)越多，“廬山真面目”得以示人，真實(shí)動(dòng)機(jī)很容易被對(duì)方觀察到。此時(shí)，企業(yè)越是摒棄“一錘子買賣”意識(shí)，堅(jiān)守誠(chéng)信原則，越能確立和鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位。

[本專欄系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“傳統(tǒng)管理思想的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用框架——基于‘修齊治平’邏輯與利益相關(guān)者理論的視角”（09YJC630224）的階段性研究成果]