和Burberry\\金腳趾比品質(zhì) 新電商想吃上層「奶油」

電子商務(wù)市場的大蛋糕里，凡客、京東們吃著底層蛋糕胚，而初刻、優(yōu)雅100、維棉等小型電商，開始瓜分上層的奶油。

就在劉強東繼續(xù)以自建物流、巨型倉儲為賣點；陳年“老酒裝新瓶”滿地鐵宣傳著“29元T恤”的時候；維棉網(wǎng)總裁林偉拿到內(nèi)褲樣品，第一時間沖進衛(wèi)生間試穿，他要用親身感受鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量；優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華宣稱他們的自有品牌59.9元的毛巾和500元的Burberry毛巾有著相同的品質(zhì)；初刻CEO許曉輝則不慌不忙地在辦公室里用美工刀切開一雙厚底球鞋的鞋底，跟技術(shù)人員討論舒適度的問題。

這就是兩代電商當(dāng)下巨大的區(qū)別，當(dāng)?shù)谝淮娚檀罄袀內(nèi)哉凑醋韵灿谖锪鳌}儲、低價優(yōu)勢時，第二代電商們卻研究如何提升商品品質(zhì)，提升服務(wù)信用了。

2011年，逐漸成軍的第二代電商并沒有與第一代電商遭遇價格戰(zhàn)，因為在第二代眼里，滿足生活基礎(chǔ)需求的第一代電商無論多么成功，都成為“過去式”了。新晉成立的垂直品類B2C創(chuàng)業(yè)者們不約而同地把品質(zhì)置于立業(yè)之本，沒人再大呼小叫地宣稱自己送貨有多快，倉庫有多大了。但是消費者是否會為價格不菲的高品質(zhì)商品買單呢？

30元一雙襪子誰買單？

面對被第一代做“壞”掉的市場，那些在淘寶和大賣場只用10元能買三雙襪子的用戶，憑什么買30元一雙的襪子呢？

曾獲時尚男人裝“2010年度先鋒人物”稱號，被藍港在線CEO王峰評價“互聯(lián)網(wǎng)界最懂衣著搭配”的林偉，從頭到腳的服飾都精致得體。從外形看，他實在不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板，反而像文化公司或某服裝品牌的總裁。選擇服裝細節(jié)中最被忽略的襪子創(chuàng)建維棉網(wǎng)，對這個十分講究細節(jié)的男人來說，倒是不足為奇。

雖然中國服裝經(jīng)過二十幾年發(fā)展，成衣類的設(shè)計和品質(zhì)正與國際接軌，但內(nèi)衣和襪子這些配飾尚未被市場重視。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，2010年中國內(nèi)衣年銷售額1000億以上，今后將以每年20%的速度增長，預(yù)計未來3～5年總銷售額將達到8000億。巨大的市場意味著商機，林偉正是看到這個機遇，才決心開創(chuàng)襪子內(nèi)衣最大的B2C。

上維棉的第一感覺就一個字——“貴”。林偉被員工們調(diào)侃是“下半身創(chuàng)業(yè)家”，對價格的質(zhì)疑林偉毫不介意。“中國也已經(jīng)進入到講求細節(jié)的年代了，追求生活質(zhì)量的消費者愿意為品質(zhì)買單。”美國的“金腳趾”是林偉的商業(yè)目標，金腳趾因為其多元化設(shè)計、高品質(zhì)產(chǎn)品在國際聲望很高，一年銷售額達到3億多美元，目前中國尚無一家自主品牌能與之抗衡。

為了建立高品質(zhì)的產(chǎn)品線，林偉創(chuàng)業(yè)初期泡在浙江一帶，每天找Jockey等代工廠談合作，因為品牌小、訂單量不穩(wěn)定，起初他被所有的廠家拒之門外。結(jié)果，林偉還是運用了自己的強勢公關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)上做文章，比如幫廠家建立微博、開網(wǎng)站、找QQ靚號等打動了對方。

為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量，使“貼身舒適生活的創(chuàng)造者”這一Slogan成為現(xiàn)實，林偉自學(xué)了很多襪子工藝和面料的知識，他對襪子的了解讓許多業(yè)內(nèi)人士嘆服。一次，林偉和一個國內(nèi)著名的加工商談判，對方起初認為林偉是外行，所以談判過程并不順利。當(dāng)說到質(zhì)量時，林偉起身邊比劃邊告訴對方，“我要的是那種男人回家后，單腳站立、隨手脫襪子人也不會打晃的質(zhì)量。如果織紗和質(zhì)地不夠好，單腳站立的情況下，人可能會被拽個跟頭。”

一番深刻的見解后，這個加工商佩服得五體投地，并向林偉保證關(guān)于襪子質(zhì)量的事，全由他說了算。他還會為親身感受樣品質(zhì)地，第一時間到衛(wèi)生間里換上剛到貨的內(nèi)褲，盡管員工有些不解和調(diào)侃，但林偉堅持用自己的體驗鑒定內(nèi)褲的舒適度。林偉的細致風(fēng)格，讓他在細節(jié)品類上得心應(yīng)手，做自己最擅長的事，才會獲得成就感。

面對淘寶、凡客等第一代電商做“壞”的市場，大部分用戶習(xí)慣了買10元三雙的襪子，而維棉的襪子至少要30元左右，對于價格的質(zhì)疑，林偉覺得那沒有可比性。“要比就拿維棉跟CK比、跟金腳趾比，同樣采用100%純棉材質(zhì)，我們和CK、金腳趾的品質(zhì)一樣好，他們賣200元左右，而我們的價格是30～80元之間。”

以價格占領(lǐng)市場，不是林偉的戰(zhàn)略，他看中的是關(guān)注高品質(zhì)生活方式的消費群，這些人對生活的理解和理念完全一致。奢侈品之所以受到這些消費者追捧，正是因為其品質(zhì)有保證，又具有品牌文化。“襪子真的是一個小品類，但是它絕對是一個大的商業(yè)。而這個消費群體是中國現(xiàn)在最大的消費群體。”維棉上線一個月日客單量1000單，隨后最高單日銷售突破1500單。

“一代和二代區(qū)別是，凡客把自己搞得像賣場一樣，它應(yīng)該是2.0。作為一個賣服裝的公司，首先強調(diào)自己物流做得有多快，這是很奇怪的事。而二代電商開始就是從細分領(lǐng)域進去的，當(dāng)然要關(guān)注產(chǎn)品本身。”林偉這樣說，也的確是這樣做的。他讓自己首先成為所做產(chǎn)品的專家，這樣面對消費者的需求、或者供貨商的刁難，都有專業(yè)的解決辦法。

林偉是個挑剔的人，所以在襪子的細節(jié)、觸感上從不妥協(xié)，這也讓他在看似冷門的品類里獲得成功的可能。試想，一個依托互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的襪子大王，一旦得到市場的認可，30元的襪子不再是昂貴的消費品，300元的襪子同樣會在維棉獲得追捧。

奢侈品質(zhì)帶入平凡生活

垂直類B2C遭遇成本危機后，如何挽留慣于圖實惠的網(wǎng)上消費群體？除了好品質(zhì)的產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的附加值擔(dān)保。

陳騰華認為他們的自主品牌59.9元特價大浴巾，和價格不菲的Burberry浴巾相比，從質(zhì)地、工藝、觸感上，兩只之間幾乎沒有差別。但是，除了特價59.9元的大浴巾，其他商品的價格著實不低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前市場營銷副總裁陳騰華出來創(chuàng)業(yè)，辦了專做家紡品類的優(yōu)雅100，他的定位本來就很高，“把規(guī)模做到家紡行業(yè)的凡客誠品”。目前，優(yōu)雅100除自有品牌Toscaso之外，還銷售第三方品牌的產(chǎn)品，這也與他之前鎖定的目標，已經(jīng)很接近了。

盡管優(yōu)雅100主打高品質(zhì)家紡，但好樂買總裁李樹斌還是不看好它的前景：“垂直品類中家紡比較難做，因為它的淘汰率低，消費一次一兩年之內(nèi)不會重復(fù)消費，而家紡產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢也很難顯現(xiàn)，所以感覺不是那么容易做得出來。”對于這樣的質(zhì)疑，陳騰華已經(jīng)有了完整的戰(zhàn)略策劃。

拼價格在早期電商中會有優(yōu)勢，現(xiàn)在做垂直品類的新電商無一例外的關(guān)注中等以上消費群，這群人對生活品質(zhì)有要求，陳騰華認為，家紡正是屬于這群消費者的市場。雖然這個群體不是主流大眾消費者，甚至月收入3000元的人都不會買他300元的床上用品，但陳騰華做的正是“中產(chǎn)階級”的生意。

“比如我馬上推出的廚房系列，包括桌布、餐布、微波爐手套、餐巾、圍裙等等，講究的家庭在請客時會選擇適合宴會主題的家紡用品，而這些商品不會總被重復(fù)使用，但它是具有裝飾功能性的。”這群消費者已經(jīng)超越小康的標準，向往高品質(zhì)的生活方式。

優(yōu)雅100除了自有品牌，第三方品牌大多價格較貴。比如某法國百貨公司里的品牌，四件套價格在2000～3000元。“西方人對床上用品很重視，他們喜歡純棉質(zhì)地的床品，優(yōu)質(zhì)床品需要密度大的織紗才會柔軟、舒適。關(guān)鍵是找好原料，因為家紡產(chǎn)品的差別就在于用料。”但是在全球棉花價格不斷上漲的基礎(chǔ)上，紡織品成本增加也是高價位因素。瀏覽優(yōu)雅100的首頁會發(fā)現(xiàn)，Toscaso品牌的毛巾、浴巾、床上用品價格普遍比淘寶的貴，有些甚至比宜家還貴。而其他幾個第三方品牌床品價格均在千元以上。

原油價格和棉花價格以及人工費用的不斷升高，讓所有企業(yè)老板為之撓頭，但是面對成本危機，優(yōu)雅100似乎上有對策。除了用高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶，陳騰華從創(chuàng)業(yè)一開始還制定了高素質(zhì)服務(wù)的原則，這是增加品牌忠誠度的策略。最打動用戶的是他們提出的“30天無憂退換貨，購物零風(fēng)險”的服務(wù)。這個退貨服務(wù)條款指出，只要在收到商品的30天內(nèi)，包裝和吊牌都是完好，產(chǎn)品沒有污跡和破損且未經(jīng)使用過，不影響二次銷售，就可以無條件退換貨。而這種模式已經(jīng)非常接近“賒銷”超前概念。

靈活的購買方式也是陳騰華的創(chuàng)新銷售模式：“一方面我們其實自有品牌推的購買方式，不是那種你在外面買一包一個四件套包在一起的，我們整套床單被套都是獨立包裝的，然后整個系列里面會有各種尺寸，單人被罩、雙人被罩、雙人加大被罩，用戶可以自己組合選購。”這是一種人性化的選購模式，陳騰華解釋他家就是睡雙人床，但是分別蓋兩個單人被，一次購買到適合的床品很難，而在中國，這種需求的家庭很多。所以，你為用戶想得越多，自己的機遇也越多。

用慢時尚的調(diào)調(diào)影響你

消費群被細分后，第二代電商開始追求品質(zhì)，而這種追求不僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還有整體包裝、文化定位等，是逐漸從平民化量產(chǎn)走向細分后精品的過程。

初刻的擁擠辦公室里到處掛滿了樣衣，堆滿樣鞋，CEO許曉輝此刻正用美工刀切開一雙厚底球鞋，和技術(shù)人員研究如何增強鞋子的舒適度。

初刻，這個被許曉輝定義為“中國城市主流青年慢時尚”的生活品牌，用戶以文藝青年為主，他們有比較好的教育背景，一定的消費能力，是城市中比較活躍的一群消費者。其實，最開始許曉輝想做的是校園休閑服飾，“最初的概念是做城市年輕人喜歡的風(fēng)格。其實互聯(lián)網(wǎng)上這些人還是城市人居多。

凡客做的是城市里的大眾，當(dāng)時我們想做主流，就定位城市里這些熱愛生活，熱愛這個城市，對生活品質(zhì)有一定要求的人。這是主流的，但這些人是一個相對小眾的群體。真正具體的大眾，還是凡客那些所謂更平民化的消費人群。”

這群被許曉輝定義小眾的消費者，首先關(guān)注的是商品的品質(zhì)，而這個品質(zhì)不僅局限于產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的人文氣質(zhì)、整體包裝。這群人對生活和消費有獨立的見解，有自己的方向和意識。他們?nèi)ノ宓罓I里吃藏紅花，而不會進麥當(dāng)勞；去人藝看話劇，而不進雷劇場。“快時尚”不是他們的“菜”，想要博得他們的好感，就必須慢下來潛心做好品牌文化、內(nèi)涵。

許曉輝覺得應(yīng)該在這個品牌精神上，給大家一種想像空間。“其實你真想慢也慢不下來，因為這個城市自然的節(jié)奏是現(xiàn)實狀況決定的。所以我覺得應(yīng)該有一個包裝，或者說應(yīng)該給這些消費者一個想像空間，就像無印良品、芬理希夢這些，消費者更多的是在品牌上找到精神寄托，不是說你真能慢下來。”許曉輝所謂的這種寄托，其實就是緩解壓力的一種情感。北京大學(xué)中文系碩士畢業(yè)的許曉輝，本身就屬于這一消費群中的一分子，所以能把握到他們的消費心理。

對于初刻品質(zhì)的提升，被許曉輝提高到一個整體的高度，而非單純的產(chǎn)品質(zhì)量。比如初刻在包裝上下了很多功夫，如果你購買一件初刻的服裝，會同時收到一個簡潔、有質(zhì)感的紙盒、里面附有設(shè)計精美的無紡布購物袋、一個復(fù)刻版明信片，如果消費過300，還會多收到一個復(fù)古版的厚記事本。這些附加值的品質(zhì)先不算，光是服裝吊牌就選了可回收紙張和特別的設(shè)計。難怪有用戶在微博問許曉輝：“這么高的成本，初刻負荷得起嗎？”

對銷量業(yè)績這些，許曉輝并不急于求成，因為他要做的是一個群體，而這個群體不喜歡浮夸的風(fēng)格。“做快時尚的需要夸大一個東西出來，但這種理念正是初刻這個群體反感的，他們需要實實在在的好品質(zhì)。這些人如果真喜歡你這格調(diào)，他會寬容你很多東西。不像快時尚一下聚攏很多人，這些人很苛刻，他不會寬容你很多東西。”初刻的慢時尚與凡客的快時尚，看似是由消費者的素質(zhì)進行了細分，素質(zhì)相對比較高的一些人選擇了初刻，而初刻的回報就是品牌整體的高品質(zhì)定位。

成熟的傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣可以應(yīng)用在B2C上，商業(yè)的初級階段以低價格搶占市場份額，進化到高級階段后進行市場細分，以品質(zhì)和服務(wù)為競爭核心。規(guī)模化的第一代電商繼續(xù)把持著分母消費者；而細分后的第二代則找到屬于自己的生存缺口，忠實的小眾消費者組成了這一市場主流人群。電子商務(wù)市場的大蛋糕里，凡客、京東們吃著底層蛋糕胚，而初刻、優(yōu)雅100、維棉等小型電商，開始瓜分上層的奶油……