騰訊視頻跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 增效企業(yè)產(chǎn)品營銷

零加盟費(fèi)、裝修、促銷、服務(wù)培訓(xùn)……開出誘人的加盟條件。建達(dá)藍(lán)德不僅找到了一條差異化發(fā)展道路，更希望掀起一場加盟“多贏運(yùn)動(dòng)”。

2010年是視頻平臺(tái)爆炸性增長年，是社交媒體發(fā)力年，微博、團(tuán)購、LBS競相出場，而視頻作為重要的信息媒介其價(jià)值日益凸顯，根據(jù)易觀國際Enfodesk發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入規(guī)模達(dá)到21.7億，同比增長157.1%。同時(shí)伴隨著這種增長態(tài)勢，視頻推廣方式也發(fā)生著一些新的變化，跨平臺(tái)、多元化、整合視頻營銷推廣正浮出水面。

截至去年12月底，視頻用戶規(guī)模達(dá)到了2.84億，如此龐大的用戶基數(shù)堅(jiān)定了許多企業(yè)做視頻營銷的決心，那么如何開展一場成功的視頻營銷，大概每個(gè)營銷人都會(huì)給出不一樣的答案，下面通過三個(gè)經(jīng)典案例的展示，來看企業(yè)是如何巧用騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣的，這或許能給前行中的視頻營銷應(yīng)用帶來些許啟示。

MOTO XT300 互動(dòng)加深體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻已成互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用，作為重要的信息溝通渠道其價(jià)值日益凸顯，在不影響觀看體驗(yàn)的前提下，大部分用戶是可以接受廣告信息的存在，視頻推廣常見的廣告形式有緩沖廣告、暫停廣告、插播廣告及后貼片廣告等，雖然廣告形式比較多樣，但這些廣告多數(shù)仍然屬于單向的信息流通，而能夠吸引用戶參與互動(dòng)的視頻營銷，無疑更容易給受眾留下深刻印象。

“MOTO逃離無聊島”是騰訊為MOTO XT300系列產(chǎn)品精心打造的一場線上互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友通過QQ賬號(hào)直接登錄活動(dòng)頁面進(jìn)行無聊指數(shù)測試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，來逐步降低無聊指數(shù)。活動(dòng)為XT300系列產(chǎn)品定制了靜態(tài)電影，以回答與影片產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)問題的方式，層層推進(jìn)和深化“逃離無聊”的概念訴求，有效強(qiáng)化了該系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，，幫助擺脫無聊”的功能利益點(diǎn)。

整個(gè)活動(dòng)涉及到騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和QQIM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動(dòng)關(guān)系鏈中，發(fā)揮著承上啟下的重要作用，在視頻中通過產(chǎn)品信息的植入和互動(dòng)答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)共吸引了347萬注冊(cè)用戶，累計(jì)登陸次數(shù)超過1000多萬，值得關(guān)注的是有近300萬人次觀看了視頻影片。

“MOTO逃離無聊島”活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情，一連串的互動(dòng)式體驗(yàn)都緊密圍繞參與、享受、掌控的三個(gè)核心理念展開，活動(dòng)方式融入了品牌訴求信息，通過定制“無聊島”全程產(chǎn)品利益點(diǎn)觸動(dòng)，建立“有Moto擺脫無聊”的信息關(guān)聯(lián)，然后讓用戶在享受擺脫無聊樂趣的同時(shí)，將“有Moto不無聊”概念快速有效地傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)模和影響的最大化。

立頓奶茶 動(dòng)起來更精彩

2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動(dòng)營銷。在歡快的背景音樂之下，一杯杯冒著熱氣的立頓奶茶飄出“福氣”、“財(cái)氣”和“喜氣”的字樣，點(diǎn)擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者可以選擇不同的臉部照片，并能根據(jù)自定義頭像生成祝福視頻增加娛樂氣氛，此時(shí)騰訊視頻已經(jīng)化身成為傳遞祝福的使者。

借勢春節(jié)祝福的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不少見，在立頓活動(dòng)頁面定制一個(gè)屬于自己的動(dòng)感拜年視頻卻別有新意，原本審美疲勞的新年祝福短信和留言，換成動(dòng)感十足的視頻形式后，也能變得如此廣受歡迎，整個(gè)活動(dòng)得到了數(shù)千萬的轉(zhuǎn)載，上億的瀏覽量，由此可見精彩的營銷未必標(biāo)新立異，也許只是通過簡單的技術(shù)創(chuàng)新，把單向的視頻瀏覽變成雙向的互動(dòng)就能夠達(dá)成良好的傳播效果。其實(shí)早在2010年春節(jié)聯(lián)合利華就在騰訊平臺(tái)上舉辦過第一屆立頓福氣杯活動(dòng)，期間共有4000多萬獨(dú)立用戶參與了互動(dòng)活動(dòng)，《Advertising Age》、《Media》等國際知名媒體對(duì)該活動(dòng)也進(jìn)行了相應(yīng)報(bào)道。

目前騰訊公司已與聯(lián)合利華達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合利華大中華區(qū)主席Alan Jope表示，“數(shù)字媒體是與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。此次和騰訊公司深度戰(zhàn)略簽約給了我們?cè)S多啟發(fā)和思考。聯(lián)合利華在2011年會(huì)以巨大投入開展數(shù)字媒體營銷，這方面我們迫切需要騰訊的合作和幫助。”作為聯(lián)合利華2011年惟一的國內(nèi)“數(shù)字營銷”戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊將融合門戶、IM、SNS、視頻、無線、微博等多平臺(tái)資源，助力聯(lián)合利華加速在日化、快消領(lǐng)域的數(shù)字化營銷進(jìn)程。

黑人透心爽牙膏 趣味引發(fā)興趣

“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子與漱口水成分，深入口腔每個(gè)部位帶來3D激醒體驗(yàn)”，圍繞“平面變3D，唯有黑人透心爽”的產(chǎn)品利益訴求，騰訊為黑人透心爽牙膏設(shè)置了一系列有趣的活動(dòng)環(huán)節(jié)，活動(dòng)鼓勵(lì)網(wǎng)友“拋開平淡2D生活，走向3D立體人生”的新體驗(yàn)。網(wǎng)友首先上傳自己的照片形成2D畫面(平面紙片人)，如果要變成3D立體生活場景，就必須要找到房間里隱藏的“激醒法寶”，尋找法寶的過關(guān)秘笈就是黑人牙膏產(chǎn)品視頻，要想盡快通關(guān)，網(wǎng)友必須仔細(xì)觀看“尋寶秘笈”，最終網(wǎng)友按“畫”索驥，完全激活自己的3D立體生活場景，整個(gè)活動(dòng)過程充滿尋寶趣味，讓產(chǎn)品、品牌教育在網(wǎng)友歡樂的游戲體驗(yàn)中完成。

可愛的卡通人物形象、尋寶秘笈、過關(guān)小游戲，這些都是用戶喜聞樂見的形式，本來呆板的視頻廣告轉(zhuǎn)身成為了“尋寶圖”，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的觀看興趣。同時(shí)活動(dòng)門檻低，簡單易懂的活動(dòng)規(guī)則，成功地吸引用戶參與，且在活動(dòng)流程上引導(dǎo)清晰，每一步提示都做到了很好的引導(dǎo)，活動(dòng)不僅設(shè)置了最終的終極數(shù)碼大獎(jiǎng)，而且每天、每周均有不同的各式獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)參與用戶，非常有效地刺激用戶參與的積極性。最終黑人透心爽牙膏——“激醒我！”活動(dòng)引發(fā)了超過140多萬獨(dú)立用戶參與，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了40萬，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)28%，活動(dòng)吸引力可見一斑。

此次活動(dòng)的核心目標(biāo)受眾是18～24歲喜歡嘗試新事物的年輕人，他們熟知、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)世界，需要有更新鮮、更好玩的元素才能激發(fā)他們的關(guān)注與參與，所以新穎的活動(dòng)機(jī)制、引人入勝的頁面設(shè)計(jì)、繽紛的互動(dòng)內(nèi)容，才是激發(fā)他們嘗試的催化劑，在活動(dòng)中要透出“爽”、“酷”的感覺，從2D生活走向3D立體人生的過程，不僅是簡單的娛樂，這也代表了一種人生態(tài)度，也許在參與者眼中他們反復(fù)觀看的視頻并不是產(chǎn)品枯燥的宣講過程，而是一次尋找通向3D立體人生的挑戰(zhàn)。

事實(shí)證明這些跨平臺(tái)、多平臺(tái)融合的營銷方式，已在企業(yè)產(chǎn)品推廣中發(fā)揮出意想不到的效果，無線+視頻、微博+視頻、SNS+視頻等整合營銷價(jià)值不斷被印證，就像其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的演進(jìn)，企業(yè)正通過各種嘗試探索視頻營銷的最佳路徑。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測2011年視頻行業(yè)的營收規(guī)模將達(dá)40億，2012年再翻至80億甚至更多，但如此快速的增長并不代表視頻營銷市場的成熟，龐大受眾下的視頻營銷的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)掘出來，無論在廣告投放形式、投放內(nèi)容等方面仍有相當(dāng)大的創(chuàng)新空間。