理解社會網絡化——《Facebook效應》序

讀這本《Facebook效應》，我第一次產生重新推敲SNS（Social Networking Services）譯法的感覺。

現在把SNS譯成什么樣的都有，如社會化網絡服務、社會性網絡服務，社交網絡服務等，我認為準確的譯法也許應是社會網絡化服務。

因為在了解了Facebook的歷史，特別是進一步了解了SNS的緣起和初衷后，就會發(fā)覺人們對SNS的一個相當普遍的理解，也許是不準確的。

對于SNS，目前人們強調的重心，一直放在社會或社會化上，但SNS實際的重心在社會網絡化，也就是社會資本化。

理解社會資本化與社會化的區(qū)別，就成為讀這本書獲得的最有價值的啟發(fā)。

從表面看，包括Facebook在內的SNS網站給人們印象最深的，就是呼嘯山林式的事件。例如書中舉的，哥倫比亞人通過Facebook發(fā)起的有1000萬人參加的反FARC全國大游行，以及1000人參加的枕頭大戰(zhàn)等。似乎Facebook最大的優(yōu)勢就是用來聚眾。包括Facebook的社交功能，人們看中它的，也是把非社會化的行為，變得更加社會化。

初看起來，用社會化來解釋SNS，很合理，也符合事實，但細想這種理解是有誤區(qū)的。

SNS確實可以為大規(guī)模的社會化推波助瀾，正如Facebook上發(fā)生的各種事實所證明的那樣。但是，這只是一種返祖現象。

社會化是工業(yè)化的進步之處。SNS以更有效率的方式實現社會化（無論是聚眾還是社交），只不過是新技術與工業(yè)化舊有的社會化模式的加強性結合，是用新技術更好地做舊的事。SNS真正革命性的意義并不在這里。

饋贈型經濟的內涵，你知道嗎？

這是本書其中一章的標題，也是本書的華彩樂章。饋贈型經濟強調的重心在于分享。

分享是一種社會行為，但社會行為不一定是分享。要區(qū)分兩種社會化，一種是不分享的社會化，一種是分享的社會化，SNS是指后者。社會網絡化的意思，就是分享化，所以社會網絡化服務的實際意思，是分享服務。社會網絡是社會資本的別稱，社會資本就是可分享資本。

這樣的感覺就對了。

細想一下，是不是SNS的每個行為，都具有分享的內涵？1000萬人聚在一起，是在分享同一個主題；兩個人聚在一起，也是在分享同樣的體驗。如果只說社會化，不說是專有的社會化，還是分享的社會化，就成為新舊不分了，就抓不住SNS的實質。

從這個意義上，我們將來不應再把SNS說成社會化網絡服務。

饋贈型經濟（又稱為禮品經濟）才是SNS真正革命性的意義所在。產權倒過來了，從專用變?yōu)榉窒恚皇歉锩鞘裁?，這無異于是對工業(yè)社會根基的撼動。Facebook的力量在這里。

抓住這個綱，再讀《Facebook效應》，就一通百通了。

觀察互聯網這么多年，我有一個體會，一種模式往往在第一個創(chuàng)造者那里，最體現真經。后來的模仿者往往把經念歪，讓人們搞不明白這件事的神髓是什么。對SNS來說也是這樣，Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格吐露的真言，最接近SNS的本義。

扎克伯格在解釋Facebook的初衷到底是干什么時，反復提及印第安人的冬宴（在人類學中叫“夸富宴”）。

“你的知道饋贈型經濟嗎？”扎克伯格問道，“在一些不太發(fā)達的地區(qū)，相較于市場經濟，這是種非常有趣的非主流經濟形式，我拿出一些成果分享給大家，出于感激和表達慷慨之情，人們會回饋給我一些東西。整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下?！?/p>

作者通過對扎克伯格的對話最終了解到：“事實上他的意思是，他視每個人在Facebook上的表達為對另一個人的‘饋贈’。”也就是說，不是社會化，而是分享，才是SNS的魂。

分享的對象，不光是簡單的產品、服務，對它們來說，饋贈只是從等效用的交換變?yōu)榈葍r值的交流；一旦分享到資本和權力，還涉及到社會組織從等級型向對等型的轉變。

如書中所引加里·哈梅爾所說：“正在網絡上發(fā)生的社會變革將會完全顛覆我們判斷一個組織大還是小的方式。”在政府和市場之外，出現了第三種組織——網絡。書中舉了山列納軟件公司和路透社由于社會網絡化而出現的“削弱掌權者的力量”的有趣情況。

分享在人類歷史上，經歷了一個從現實到空想，又從空想變?yōu)楝F實的發(fā)展過程。在原始禮品經濟中，分享是一種不發(fā)達的現實。

在工業(yè)化經濟中，分享變成了徹底的空想，只有專用是現實的。在高科技禮品經濟中，分享又從空想變?yōu)楝F實。

支配這種文明轉變的關節(jié)點在哪里呢？

比較一下人民公社大鍋飯和Facebook，為什么一種分享是空想，另一種卻成為了現實，就可以發(fā)現，問題的關鍵在于看分享對象的性質，是否具有共同消費性。

大鍋飯中的饅頭不具有共同消費性，吃一口就少一口；而Facebook中的信息和體驗具有共同消費性，越分享越增值。

那么分享對象的性質，又是由什么決定的呢？這本書沒有說，我可以告訴答案。這就是一個社會的生產力發(fā)展水平。

工業(yè)社會以物質資本為基礎，這決定了專有的產權形式，不是資本專有，就是社會專有；網絡社會以社會資本為基礎，這決定了分享的產權形式，既不姓社，也不姓資（托夫勒認為二者都屬于第二次浪潮），社會網絡揚棄了社會和資本的矛盾，變成全社會人人所有。

生產力的進步表現在從以物質資本為主，以物質需求滿足為主，轉向以社會資本為主，以文化需求滿足為主。從不可分享事物，轉向了可分享事物。SNS就是越分享越多的模式。

有意思的是“每個資本家都想參與進來”這一章。

人民公社費盡九牛二虎之力無法實現的分享，在這里，卻變成資本家爭先恐后要投資Facebook這種分享模式。令人感慨生產力的威力。生產力不夠先進，分享就只能是空想——誰叫你非得分享吃一口少一口的東西呢；生產力達到了社會資本自然而然成為主要資源時，想不分享都難，當梅特卡夫法則成為生存法則，網絡價值隨參與分享的節(jié)點呈指數增長時，連資本家都眼饞了。

在這里，每個資本家都想參與進來，實際上是在不自覺地埋葬他們自己的生產方式和生活方式。從專用資本轉向社會資本。

當參與普遍化后，他們將不再是資本家，而是“社會資本”的“家”，即以社會資本為生的家伙。他們投資的是用來分享的社會網絡，提供的是社會網絡化服務，通過分享服務獲得想要得到的東西。

什么是Facebook效應？就是從社會原子化向社會網絡化的轉變，就是由此帶來的網絡效應從技術上的可能性轉變?yōu)樯鐣系目赡苄裕褪窃椒窒碓蕉嗟男?/p>