主流媒體的優勢與改進方向

胡錦濤總書記曾經在2008年6月20日視察人民日報社的講話中指出，必須加強主流媒體建設，把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出有效措施，取得新的實效。進入新世紀，主流媒體采取了一系列行之有效的改革措施，但用更高標準衡量還存在著差距。

我國的主流媒體，主要包括各級黨報、機關報，以及黨和政府主辦的電臺、電視臺與網站，具有一般非主流媒體難以企及的優勢。一是人才資源的優勢，它集中了大批新聞人才；二是信息資源的優勢，其新聞信息來源廣泛，渠道眾多；再就是品牌的優勢，它在過往的經營中樹立了良好信譽，擁有相對固定的讀者群體。但就目前的情況來看，一些主流媒體的這些優勢沒有得到很好發揮，有的甚至使優勢變成了包袱。主流媒體努力營造的“媒體輿論場”和人民群眾的“口頭輿論場”之間，有時不太銜接、疊合面小。實踐證明：兩個“輿論場”重疊的部分越大，主流媒體引導社會輿論的針對性和實效性就越大，吸引力和感染力就越強。主流媒體本著“以人為本，一切為人民”的新聞理念報道新聞，它承擔著引導輿論、凝聚人心、參與國際輿論競爭和斗爭的重任。因此，增強輿論影響力是增強黨的執政能力，塑造大國形象的重要影響因素。主流媒體應當在以下方面改進：

第一，在新聞的選取上，進一步加強新聞的時效性，搶抓新聞的“第一落點”，有力地引導輿論

在信息渠道多元化的狀況下，如果受眾從主流媒體上得不到消息或不能及時得到消息，或不能及時得到較充分的信息，就會通過非主流媒體，通過網絡、口頭傳播，甚至通過接收境外電臺、上境外網站等方式，獲取有關信息，并且有意識地與主流媒體的報道進行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實準確的報道，先入為主的信息會嚴重影響人們的判斷，形成負面輿論。這種狀況不僅僅表現在突發性事件報道上，同時也表現在群眾關注的社會熱點、難點、焦點問題報道和批評性報道等方面。因此，主流媒體在新聞報道中應當進一步提高報道時效，發揮主力媒體的權威性，做到“先發制人”、“以正視聽”。

第二，在新聞內容上，進一步加強民生新聞和深度新聞的報道，體現新聞的思想性和實效性，彰顯人文關懷與親和力

新聞傳播的實踐表明，主流媒體的輿論影響力來自傳播內容的吸引力。這就要求其報道的新聞貼近實際、貼近群眾、貼近生活。而有些主流媒體在這些方面做得不夠好，刊發的一些稿件與實際生活貼得不近，報道的內容并非群眾真正所關心，導致其吸引力不夠強。“十二五”規劃提出要加快推進以改善民生為重點的社會建設，民生報道應該成為社會的主流新聞，是主流媒體重要的“新聞增長點”。主流媒體應當積極主動的做好政府和人民溝通的橋梁，要抓住一些老百姓常年關心的主題，像市場、物價、就業、醫療、教育、住房、通訊、交通、社會保障、公用事業、打假除劣……這些問題涉及千家萬戶，直接影響廣大受眾的切身利益。報道好這些涉及面寬、關注度高的問題上如何實實在在地“權為民所用、情為民所系、利為民所謀”。一是以百姓視角做新聞，想人民之所想，急人民之所急。二是對群眾的生活小事或社會現象進行整合和理性解釋。以小見大，以點帶面，從而形成一定的社會影響力。主流媒體要注重對民情、輿情的科學調查和研究，通過整合當前各新聞單位設立的調查機構和一些社會中介資源，建立由政府支持又相對獨立的大型調查咨詢機構或借助第三方調查咨詢機構，對輿情民意進行定期、深入、全面、準確的調查研究；充分有效地利用互聯網了解輿情。

主流媒體引領社會主流輿論的功能，一個十分重要的實現途徑就是要將深度報道做出亮度和厚度，搶抓新聞的“第二落點”。在做深度報道時要盡量做到包容量大、形式豐富、主題鮮明，對新聞事件或重大主題采取多角度、全方位、多層次報道，使新聞價值更容易拓展，傳播效果更容易強化，體現了主流媒體的輿論感召力和影響力。

第三，在輿論監督上，進一步加強新聞輿論引導能力，從而有效地發揮主流媒體的社會監督功能

輿論監督是新聞宣傳的利器，運用得好可以“四兩撥千斤”，收到十分顯著的效果，但輿論監督又有一個適時適度適量的問題，不可泛用更不能濫用。因此，輿論監督應從大局出發，注重社會效果，要慎重選取報道的重點、對象和方式。首先要求輿論監督要有明確的目的，要有利于幫助有關方面改進工作。其次，要透過錯綜復雜的社會現象抓住具有典型意義的事件，選準批評對象，決不能意氣用事。再次要用事實說話，保證新聞的真實性。

主流媒體如何與人民心貼心，不僅表現在對正面新聞的報道上，同時還表現在對政府、社會上一些不良現象的報道。尤其是在全面建設小康社會的關鍵時期，在深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，社會矛盾不斷，主流媒體應當成為社情民意上達的渠道，疏導公眾情緒，從而達到引導輿論的效果，因此，新聞工作者應當堅持“以正確的輿論引導人”真正做到群眾的喉舌、政府的鏡鑒、改革的尖兵。

第四，在體制機制上不斷創新，激活主流媒體的創造力與創新能力

在體制機制上的創新上，以報業為例。2010年新聞出版總署新聞報刊司王國慶司長指出我國報刊粗放發展的明顯特征，“一是報刊規模小，產業集中度低，因此發展緩慢，整體傳播能力較弱，還不具備國際競爭力。二是報刊粗放經營，同質化、低水平重復。三是報刊業長期以來形成的體制機制以及部門所有、條塊分割等，成為束縛報刊發展的根本性制約”。

2009年是中國報業體制進入實質性改革的起始之年，一批報紙被退出市場。截止2009年11月，全國已有188種報刊以兼并、重組、停辦等方式退出。目前我國已有49家報業集團，其中有5大報業集團全是主流媒體在A股上市。合理的準入退出機制，促使報紙在各方面不斷創新以吸引讀者眼球，從而擴大發行量，增強報紙的輿論影響力。

近些年，單一媒體集團向跨媒體集團發展的趨勢越來越明顯。跨媒體集團的強大不一定體現于規模，而體現于它在廣闊傳播范圍中占有內容和推廣的優勢。在中國，由于網站不具備獨立的采編權力，與傳統媒體建立長期良好的合作關系，有利于其新聞業務的開展；網絡這一特殊媒介自身優勢又有很多，傳播范圍廣且速度快，又可以和大眾及時互動，表達意愿訴求等，所以網絡輿論的影響也越來越大。傳統媒體可以介入網絡熱點，有利于其貼近民心，更全面、深入的進行輿論宣傳，使之成為傳統主流媒體引導輿論的重要工具和補充。跨媒體集團更有利于資源共享，在人才、技術、設備、資金方面互通有無，節約成本；更有利于營造良性循環的競爭氛圍，在競爭中，一些主流媒體將失去主流地位，一些非主流媒體將上升為主流，動態升降中，優勝劣汰、吐故納新，可以錘煉主流媒體的整體實力和影響力。就是說在政策和獎勵措施上，要對現有的主流與非主流媒體一視同仁，以形成公平競爭主流的機制，鼓勵更多的媒體向主流媒體挺進。這對增強主流意識形態的影響力是件大好事。

國際上判斷一家報紙輿論影響力大小的主要參照標準，包括發行量、主動閱讀率和傳閱率。主流媒體要想增強輿論影響力，就要以受眾為根本，調整視角，眼睛向下，確立強烈的讀者意識，為讀者提供更多、更豐富、更有價值、更為其所喜聞樂見的新聞。遵循新聞傳播的基本規律，才能夠使主流媒體產生應有的輿論影響力。為此，主流媒體必須牢固樹立“受眾第一”的意識，確立與時俱進的辦報理念，始終堅持“三深入”、“三貼近”，不斷克服與受眾需求不相適應、與新的形勢任務不相適應的種種弊端，把“新聞輿論場”與“口頭輿論場”統一起來，以改革創新的姿態開拓進取，充分發揮主流媒體引導輿論的主陣地作用。讓主流意識形態形成輿論強勢，為全面建設小康社會提供強大新聞輿論支持。

責任編輯：皇甫美鮮