地方電視新聞節目市場未來的競爭分析

在我國，由于媒介的生態環境近三十年來發生了巨大的變化，使媒介之間的新聞競爭從無到有，從間接到直接，從和緩到激烈，從簡單到復雜。地方電視新聞節目市場可分為省域市場和城市市場兩個層面來考察。省域市場即各個省、自治區的電視新聞節目市場。在省域市場，新聞競爭呈現出分化態勢。

一. 地方市場與全國市場的區別

在全國市場上，作為不同層級的媒體，央視與省級衛視的新聞競爭是不公平的，前者壟斷了絕大多數全國性甚至全球性議題，后者通常只能在局部上、角度上、形式上做文章。而在地方市場上，中央臺和地方臺誰都難以依靠獨占新聞資源取勝，地方臺有其自身的優勢。究其原因，主要在于以下兩個方面：

（一）獨占的低效性。中國的電視業是以行政分級為基礎的，因此事實上每級電視媒體在不同的地理區域都不同程度地具有壟斷性，如中央臺在全國，省級臺在各省，城市臺在各市，但這種壟斷效應是依次遞減的。理論上省臺可以壟斷省區一級的新聞資源，但具體到一個城市的市民而言，其新聞消費通常指向全國和本市兩極，而對于普通觀眾而言，省(區)一級的新聞關注度相對弱一些。這種新聞地域價值取向在西方國家也很明顯，如美國廣播公司(ABC)電視網選擇新聞的標準是：我的世界安全嗎？我居住的城市和我的家安全嗎?我的孩子、妻子和心愛的人安全嗎，前24個小時中發生了哪些新聞會使他們震驚、歡笑或過得舒服？從這種選擇新聞的標準可以看出，人們最關心的是世界大事、國家大事和所居住城市的新聞。國外的電視臺大都分為全國臺和城市臺兩級，州、省所辦的電視臺少見，或許與人們日常的新聞消費取向不無關系。但在我國，目前城市臺的壟斷性并不強，因為作為層級較低的媒體，所處地域被中央臺和省級臺混合覆蓋，競爭對手太多。尤其是省級臺實施“都市化”戰略以后，大力爭奪城市臺的新聞資源，對城市電視臺造成了極大的壓力。

（二）民生新聞的低門檻。民生新聞已經成為并將長期成為城市市場的新聞主產品。全國性新聞議題的進入門檻通常較高，包括政策、資金、技術等多方面，絕大多數頻道無力組織報道。而以社會新聞、實用資訊為主體的民生新聞基本沒有進入門檻，資源限制較小。盡管從長遠看，民生新聞的競爭也將拉開層次，但總體上門檻還是比較低的。因此在民生新聞領域，省臺和市臺雖然不能說是在同一條起跑線展開競爭，但差距不算太遠。正因為有上述特點，在現有體制不變的情況下，在未來很長一段時間里，地方市場仍將是中國電視新聞改革的重要起源地，因為有市場競爭必然帶來創新的壓力、改革的動力。

二. 地方電視新聞節目市場的差異化競爭優勢

（一）地方電視新聞節目的發展前景。經濟學家認為，所有的競爭優勢都可表現為成本優勢、產品(差異化)優勢和品牌優勢三個方面。過去，城市臺在產品、品牌上都具有貼近市民的優勢，但省級臺“都市化”轉型后，城市臺的原有優勢被淡化，省級臺通過在民生新聞領域的主動出擊還取得了較大的品牌優勢，因為進入新市場領域的媒介樹立品牌的成本較低。作為覆蓋面積最小的一級電視媒體，近年來城市臺的發展前景蒙上了濃重的陰影。

城市臺雖然面臨嚴竣挑戰，但未來的前景并不那么悲觀。因為即使在同一省區，各個城市的社會文化背景和信息消費需求都不盡相同。以江蘇省的南京和蘇州為例，車程僅三小時，兩地文化就有很大的差別。南京是六朝故都，南京人心直口快，喜歡表達；而蘇州是江南名城，蘇州人比較書卷氣，精明理智。目前省級臺能真正貼近的主要是省會城市，對本省區其他城市臺的沖擊短期雖然強烈，但如果城市臺能充分發揮本土優勢，積極改進節目，是應當能夠抵御的。以蘇州市場為例，江蘇臺《南京零距離》開播后，對蘇州市場的沖擊較大，2003年在蘇州的收視率有3%到4%，由此還引發了“蘇錫常停播風波”。蘇州臺的應對措施是把本地新聞做足，最大程度地爭取本地觀眾。尤其是2004年蘇州臺社會經濟頻道擴版了有十年歷史的《社會傳真》專欄，與《南京零距離》同時段競爭。《社會傳真》旨在加強新聞節目的文化積淀厚度，塑造專欄的“蘇州特色”，開發了《新聞連續劇》、《大龍評談》、《街巷蘇州》等頗具地方特色的創新板塊，推出后半年，平均收視率增長50%，達到8%到11%，成為蘇州地區收視率最高的新聞節目，而《南京零距離》在蘇州的收視率則降到了2%以下。

（二）地方電視新聞節目的差異化競爭優勢。當前，大型“海選”類節目的興起與“獨播劇”戰略的盛行，提高了電視媒體在這些領域的競爭門檻。過去，地方電視新聞節目常借助地方臺電視劇首播的優勢，大部分電視劇遵循“先地方后中央”的發行模式，大多地方臺把本地新聞聯播放在中央臺新聞聯播和黃金檔電視劇之間。但近年來，央視和一些有實力的省級衛視加強了對電視劇獨家播放權的爭奪，導致優秀電視劇價格飄升，地方電視臺購片成本相應上漲，處境艱難。大部分地方臺相對于中央臺而言，存在覆蓋面有限，經濟實力總體不強的弱勢，因此也很難投入資金制作大型化、高成本的綜藝娛樂節目。因此，對地方臺而言，在各種電視節目類型中，最有核心競爭力的就是新聞資訊節目，而本地的方言新聞節目更是抵御外部競爭的“防火墻”。以杭州市場為例，杭州電視臺的優勢很大程度上就是依靠方言新聞節目《阿六頭說新聞》、生活頻道的《我和你說》是杭州地區收視率最高的兩檔新聞節目。此外，僅在江浙地區還有許多方言新聞節目取得了良好的收視成績。

三. 地面頻道的“籃海戰略”

“藍海戰略”(Blue ocean strategy)由歐洲工商管理學院的w·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授于2005年提出，在世界范圍獲得了很大的反響。邁克爾·波特的競爭理論被認為是以競爭為中心的“紅海戰略”，而“藍海戰略”代表著戰略管理領域的范示性轉變，要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。

對地方電視新聞節目來說，民生新聞領域已成“紅海”，近幾年進入了理性調整階段。對于與眾多衛星頻道的新聞竟爭而言，開發民生新聞資源卻是地面頻道長久的“藍海戰略”。依托民生新聞，一些地方臺還開辦了新聞頻道，如福建電視臺新聞頻道、廣州電視臺新聞頻道、重慶電視臺新聞頻道等。“藍海戰略”強調重建市場邊界，實現價值創新，讓對手難以效仿。而民生新聞正帶來了這些改變：

（一）拓展了地方新聞的市場空間。根據“藍海戰略”理論，重建市場邊界、實現“藍海戰略”的一條重要途徑是跨越時間，洞悉潮流并參與塑造外部潮流。如第一家實時全天候全球新聞電視網CNN就是順應全球化的潮流而生。應該說，民生新聞的產生，緊扣中國社會轉型期民生問題凸顯的社會現實，契合了黨和政府及廣大公眾民本意識的強化，關注平民群體、弱勢群體的生存狀態，從百姓日常生活中發掘新聞價值，順應并參與塑造了社會潮流，因此能夠跳出局限在“聯播體”、“焦點體”范疇內的競爭，從理念、內容、形態、風格等多方面實現突破。

（二）實現了價值創新。民生新聞擺脫了傳統時政新聞的模式，超越了以往觀眾觀看新聞的需求(了解上層動態、管理信息)，眼光朝下，聚焦百姓生活，既給予了普通市民較大的話語權，又滿足了民眾以輕松、消遣的心態了解本地事、身邊事的旺盛需求，因而吸引了大量的“非顧客”。很多民生新聞專欄收視率超過了電視劇，說明它吸引了原本不太關注新聞節目的“非顧客”。

四. 提高地方電視新聞節目在未來市場上競爭力的有效手段

長期以來，由于“散濫”現象嚴重，中國電視的四級體制飽受垢病。進入新世紀后，管理層傾向于“二級電視”體制，即強化中央和省級電視，削減地市、縣市級電視。事實上，如果從有效競爭、提高市場效率的角度考慮，應實行“三級電視”體制，即繼續發展中央、省級和地市級電視業，基本取消縣級電視臺。

從地方市場的競爭看，地市臺應該保持獨立性并繼續發展。城市臺在世界各國的電視產業中都占有重要的基礎地位。在我國保留并發展地市臺，可以在各城市市場與省級臺(主要是地面頻道)形成競爭關系。地市臺若成為省級臺的分臺，省級臺就易在本省的城市市場形成壟斷，不利于市場效率的提高。另外在直轄市，有必要通過行政分拆形成“兩臺競爭”的局面，防止一臺獨大，活力不足。

縣級臺撤消的必要性在于：其一，有利于較大程度地改變中國電視頻道過多、資源浪費、效益低下的局面。中國電視頻道數居世界第一，其中縣級頻道就有2000多個。其二，縣級臺的節目質量普遍不高，對市場的優化缺乏積極意義。隨著有線電視網絡深入農村，縣級臺已完成了傳達政令的歷史使命。至于縣一級黨委和政府必要的新聞宣傳需求，可以通過省臺公共頻道中的時段資源和地市臺來滿足。地市臺可開辦面向農村的頻道，彌補撤消縣級臺后的功能缺失。其三，縣級臺的人財物資源可以由地市臺兼并重組，這樣能增強地市臺的實力，與省級臺形成更有力的競爭。從效果考量，勢均力敵的競爭無疑強于實力懸殊的競爭。

地市臺和省級電視臺除了競爭關系以外，還應該是合作發展的關系，地市臺可以向省級臺提供新聞，省級臺給地市臺提供更大的播出平臺，雙方還可以共同策劃舉辦活動，借助地市臺的地域資源優勢和省級臺的播出平臺，實現共贏。

（作者單位：陜西電視臺新聞中心）

責任編輯：胡達古拉