三種融合讓主流媒體散發(fā)持久影響力

主流媒體如何 提升輿論引導力

編者按：

新媒體的崛起，多種文化與價值觀融入，多元利益產生，推動公民社會成長。媒體的傳播對象已不再是僅能傾聽的“受眾”，受眾不僅能夠通過網絡互動影響甚至左右媒體的傳播與輿論，而且還可以通過網絡表達政治與經濟訴求，參與社會公共事務的決策與管理。主流媒體無疑必須改變過去受眾與傳播的觀念，那么，主流媒體如何提升自身的輿論引導力呢？本刊特組織了這一組稿件，希望能給讀者帶來一定收獲！

作為傳媒最核心的競爭力，影響力是黨報這樣的主流媒體處于持久優(yōu)勢地位的重要武器。當前，各種新興的紙質媒體和網絡媒體的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)主流媒體帶來了巨大沖擊，使原來一直領先于其它媒體的影響力出現(xiàn)弱化的苗頭。在這種多元媒體并存的時代中，主流媒體應該如何樹立良好形象，始終引領輿論導向，提高自身影響力，以發(fā)展創(chuàng)新贏得受眾？筆者以為，要從做好三種融合入手來逐步穩(wěn)固自己的主流地位。

紙媒與網媒的融合

與新興網媒相比，像黨報這樣的傳統(tǒng)紙媒明顯存在信息發(fā)布不夠迅速、信息不夠海量、讀者參與性不足等劣勢。而這些恰恰是提升主流媒體影響力的關鍵因素。

近幾年，內蒙古日報組建報業(yè)集團，實現(xiàn)報網互動，進入快速發(fā)展期。但由于新聞網絡剛剛起步，在互動性方面還有待進一步改進和提高。下一步急需借助網絡，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，彌補單一媒體自身存在的缺陷。

首先，對于一些重磅新聞如突發(fā)性事件，要先于報紙第一時間在網絡上提前發(fā)布，報紙隨后跟進，對事件進行追蹤報道、分析報道。這樣的互補互動使報紙也具備了直播、互動、鏈接等超越時空限制的功能。

其次，要科學地使用網絡資源，通過搜查鏈接等功能拓展當日報紙重要報道的信息含量，延伸新聞產業(yè)鏈條，增加新聞資源附加值，用海量的信息來吸引讀者的關注度。

再者，要借助網絡實現(xiàn)報紙與受眾的互動。通過網上調查、跟帖等形式，讓網民參與到報紙新聞報道所引發(fā)的話題中來，提升報道的關注度。同時，報紙還可根據網絡回應調整思路，進行報道的深加工。

這樣的報網互動無疑可以拓展報紙的信息含量，擴大報紙的讀者半徑，特別是網絡到年輕的族群，從而增加報紙的影響力。

更為重要的是，報網互動不僅僅是將新聞放在平面時代的文字、圖片報道上就盡善盡美了。如今，各主流媒體已在探索在現(xiàn)有的文字、圖片報道基礎上，增加音、視頻的報道手段，用多媒體的方式對新聞進行全方位的同步報道。最終的目標是，把我們的報業(yè)集團做成跨媒體的電視、手機、電腦，精品內容的制作者、整合者和傳播者。繼續(xù)保持主流媒體的主流地位。

權威性和親和力的融合

提升黨報的影響力，權威性是重中之重。而縱觀近些年的主流媒體，權威性的削弱，與輿論監(jiān)督的缺失不無關系。

造成主流媒體監(jiān)督力的不足，一是對新聞輿論監(jiān)督的制度不健全，權利保護的力度不夠。二是像黨報這樣的主流媒體出于對地方政府的利益依賴性，很難實施監(jiān)督。另外，也與一些記者采訪不夠客觀公正，先入為主，偏聽偏信，導致輿論監(jiān)督不準確，影響報紙權威性不無關系。

要改變這種現(xiàn)狀，主流媒體必須逐步強化建設性、有分寸的新聞輿論監(jiān)督報道，保障公眾的知情權，重塑黨報的權威性和公信力，從而贏得受眾的信任和支持。

同時，在保證權威性的前提下，要增強主流媒體親和力，即所謂的貼近性。從滿足黨報特定讀者群的深層要求入手，以廣闊的社會視角，大膽嘗試新的題材和形式，抓住特定讀者群所關注的貼近時代發(fā)展的與受眾利益息息相關的事情，它可以是引人注目的社會熱點，也可以是較為時尚的最新潮流，還可以是符合需求的資訊產品。這些與受眾工作、生活、地域、經歷、利益具有接近性的新聞報道，無疑會使黨報的宣傳更加平民化，從而達到大眾化的效果。甚至這種民生報道的貼近性，還可以爭取到更多潛在的讀者群。

而且，通過親和力的打造也會促進權威性的樹立。可以說，權威性和親和力的相互融合，有機補償，是黨報發(fā)揮持久影響力的重要源泉。

傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合

黨報具有主流媒體的一個共同特質：對國計民生等重要議題的策劃解讀和資訊的分析整合能力。這也是主流媒體曾經一直以來可以吸引主流受眾、擁有更多社會話語權及傳媒影響力的地方。

在新形勢下，由于主流受眾對主流媒體的需求更高，主流媒體這種傳統(tǒng)的優(yōu)勢還需進一步發(fā)揮，要善于運用自身所擁有的資源，借力各領域專家學者來提升新聞報道的知識含量、分析水平和智慧內容。保持和擴展黨報長期形成的版面語言和特色優(yōu)勢，增強對受眾的吸引力，使固定的讀者群不至于流失。

僅有此顯然不足以穩(wěn)固主流媒體的影響力。作為一種精神產品，要讓受眾持續(xù)不斷地受其牽引，必須積極創(chuàng)新，在讀者定位、內容設計和風格特色上有符合時代發(fā)展和受眾需求的突破，才能讓媒體影響力隨著時間的延續(xù)而保持下去。

就黨報而言，目前創(chuàng)新的一個重要突破口在于對社會輿論熱點的快速反應能力上。就黨報的性質而言，對于熱點新聞往往持謹慎態(tài)度，這當然是一個非常好的傳統(tǒng)，但也出現(xiàn)了對社會輿論熱點反映慢半拍的問題，從而在此方面的報道上失去了一定的影響力。當務之急，黨報必須盡快建設判斷社會輿論熱點的能力，可先從社會效果考慮，某個熱點值不值得追蹤和參與，應該保持怎樣的角度和尺度，然后做出快速反應和分析解讀，在引導輿論上先行一步。

在傳統(tǒng)中尋找創(chuàng)新的角度，在創(chuàng)新中保持傳統(tǒng)的精華，只有兩者完美融合，才能使黨報這樣的主流媒體以產品多元化、風格多樣化形成整體效應，形成大于個體的集團優(yōu)勢，不斷積累和強化自己的影響力，緊密維系受眾對于黨報的情感忠誠度。

責任編輯：皇甫美鮮