地方媒體引導輿論的策略

在信息社會，大眾傳媒已經成為社會運行的基本紐帶和主要支柱，因而增強對公眾輿論的駕馭能力，提升對新聞事件的議程設置能力成為新聞媒體的重要責任。

輿論就是公眾對于某一議題所形成的具有社會影響力的共同意見。顯而易見，“公眾”、“議題”和“共同意見”構成了輿論的基本要素。

如果嚴格梳理輿論的形成路徑，不難發現它有兩個來源：一是來源于無組織的群眾意見的自發匯聚；二是來源于有目的的主流媒體的輿論引導。從某種意義上講，輿論體現了大多數公眾的意志，是構建民主社會的重要因素。但同時，我們也必須認識到，“輿論是一種群體意見的自然形態，因而它帶有較強的自發性和盲目性”。顯而易見，輿論中既有理性和正確的部分，同時，也不可避免地包含著感性和非理智的成分。只有準確全面地把握輿論這兩方面的特性，我們才能充分理解輿論引導的現實意義和當下價值。現代社會中，新聞媒體是對公眾輿論的形成與發展全過程有著決定性影響的基本力量。媒體對輿論的引導能力，集中折射的其實是媒體對公眾的影響力，因此，對地方媒體來說，對公眾意見進行有效引導是當前提升媒介影響力過程中亟待解決的核心問題。

輿論引導的路徑：牽引與疏導

引導之“引”，意即牽引。所謂牽引，就是要求地方媒體在新聞傳播的過程中，立足地方發展亮點進行主動的議程設置，充分發揮媒體的主體性，有效牽引受眾注意力。今天，傳媒發展必須尊重受眾心理邏輯，信息傳播必須遵循眼球經濟規律。只有充分吸引公眾注意力，才能有效打造媒介影響力。因此，如何有效吸引公眾關注是地方媒體提升影響力的關鍵。對地方媒體來講，如何把黨委政府關注的問題變成公眾關心的話題？如何讓黨委政府的意圖在公眾輿論領域引起充分的共振？這正是地方媒體進行主動輿論牽引的基本目標。

而當前地方媒體一個普遍的困惑在于，輿論牽引的手法總體來看顯得生硬、教條、刻板，這極大地削弱了地方媒體輿論引導的力度和效果。

地方媒體如何擺脫這樣一個尷尬和危險的境地？一個基本的理念就是堅持“三貼近”原則，用心做好民生報道，充分彰顯人文關懷與親和力。地方媒體要堅持把目光牢牢鎖定在政府關心、百姓關注的接合部，堅持以民生新聞為主軸。其實，在以人為本的執政理念之下，一切宏大的題材、宏觀的主題，最終都將落腳在民生的層面，而這正是地方媒體加強輿論引導能力的基本著力點。

引導之“導”，意即疏導。所謂疏導，是指地方媒體針對業已形成的社會熱點問題和公眾關注的焦點展開積極的媒介傳播應對策略。熱點，是指一段時間內受到社會公眾強烈關注的社會問題，這是地方媒體輿論引導中的重點和難點。關注熱點，引導輿論，疏通公眾思想，是當前輿論引導工作的重中之重，也是增強輿論引導針對性的有效方法。

必須注意，由于與中央媒體定位不同，地方媒體針對熱點問題進行疏導的壓力要更為突出。不要讓地方的熱點問題成為引發全國關注的焦點，當中央媒體關注地方的焦點矛盾和突發事件時，就意味著我們地方媒體在輿論引導過程中沒有有效疏導、化解社會矛盾，出現了失控的局面，這是地方媒體的失職。

輿論引導要把握原則

選擇時機。輿論引導的成敗，很大程度上取決于媒體介入的時機。引導要因勢利導。這個勢，指的就是形勢和時機。輿論引導既要強調新聞的時效性，還要講求政治的時宜性。這就需要媒體通過新聞敏感、政治經驗認真權衡。合乎時宜的輿論監督報道，能喚起社會公眾對某一問題的關注，形成強大的輿論壓力，引起有關部門的重視，促使問題得到有效解決。一般來講，對于公眾關注的熱點問題，權威的信息披露越及時越好。媒體介入越及時，在輿論引導中越能取得主動，越能有效化解公眾的疑慮。

呈現事實。輿論引導要用典型的事實說話，這是提高輿論引導感染力的最重要的方法。客觀化原則始終是新聞傳播的基本理念。因此，新的媒介環境下的輿論引導就要求地方媒體要遵循新聞價值規律，從新聞發現的角度，將宣傳任務轉化為新聞選題。新聞報道要基于事實展開，避免抽象議論。輿論引導不是將自己的觀點強加給公眾，而是給公眾提供一個開放的輿論平臺，讓公眾能充分自由地表達各自的意見。顯而易見，充分表達意見的前提是給予公眾有關各項事物的充分的信息，也就是要培植一個“意見的自由市場”。其實，媒體給公眾提供什么樣的事實，就自然能使公眾生成什么樣的意見。

體現權威。權威是權力在人的頭腦中的主觀反映形式。我國地方媒體序列中的黨報、廣播、電視、政府網站是地方黨委和政府意志的直接反映，是執政權力的媒介載體，因此，構成了地方性的權威媒體。權威媒體在輿論引導過程中要充分體現權威性。在面對社會熱點問題或者公共危機的時候，要在第一時間傳播黨委、政府的處置決策，及時發布權威信息，牢牢控制話語權，避免因權威信息缺席而導致的公眾信息饑渴。對權威媒體來說，這是它們的核心競爭力。所謂大道不行、小道風行，指的就是公共危機事件中的謠言泛濫，往往是權威信息發布渠道不暢的直接后果。

監控輿情。在傳統的社會學理論中，輿情是民意的一種綜合反映。但是，必須注意，輿情本身并不是對民意規律的簡單概括，而是“對民意及其作用于執政者及其政治取向規律的一種描述”。這就表明，掌握輿情對于輿論引導的成敗有著關鍵作用。因此，對于地方媒體來說，要有效實現輿論引導，就必須密切監控輿情，根據輿情的走向和變化來適時調整輿論引導策略。

設置議程。地方媒體要有效地設置和主導地方公共議程，這是體現地方媒體影響力的重要指標。議程設置是西方傳播理論中的重要概念，也是媒介影響和作用于社會的基本方式。議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。議程設置是現代民主社會重要的執政資源，地方媒體應該不斷強化自身為社會設置議程的能力，通過有效引導社會關注，從而主動地進行輿論引導。

（作者單位：內蒙古人民廣播電臺）

責任編輯：邰山虎