“分眾化”策略“大眾化”目標

專業頻道的對象化傳播意味著分眾化、小眾化，但最終目標是大眾化?！按蟊娀迸c“分眾化”并不矛盾，是一個問題的兩個方面。毫無疑問電視是大眾傳播媒介，“大眾化”是目標，構成大眾的群體本身就有著多層次的差異性和收視心理的多樣性，實際上是不同的分眾群體。所以“分眾化”的手段正是為了具體落實和實現“大眾化”的需求，以多樣化的節目、欄目和頻道來滿足觀眾多種層次、多種樣式的收視需求。根本上講，電視頻道專業化也正是通過“分眾化”的策略來實現“大眾化”的目標。

一. 分眾化策略的理論

分眾化策略始于我國市場經濟體制的實施，頻道專業化是分眾化策略的具體體現。頻道專業化的理論基礎是大眾傳播的效果研究以及傳播學的受眾理論，現代市場營銷學是頻道專業化理論的延伸。從消費心理學、市場營銷學的角度看，電視頻道專業化，實質上是一種目標市場營銷策略，目標市場營銷也可稱為STP營銷模式，即市場細分——明確誰是你的受眾，選擇目標市場——明確受眾需要什么，產品定位——明確你能滿足受眾的特色是什么。由于受眾所處的地理環境、社會環境以及文化氛圍各不相同，所接受的教育及自身的心理素質、購買動機行為也各不相同，他們對傳媒產品的要求也不盡相同，存在需求差異；而電視傳媒也無法同時為市場上所有顧客提供最佳服務，因此電視頻道就要結合自身所掌握和擁有的技術、信息、知識傳播能力，對受眾市場進行分類歸位。

在傳播過程中，傳播效果研究又給我們由“分眾”策略實現“大眾”目標提供了思考問題的理論基礎。傳播效果有雙重涵義：第一，它帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化……第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。因而，這些理論成果告訴我們，由市場營銷策略進行觀眾目標定位，以追求風格特色和差異化競爭的原則來實現“大眾化”目標，追求現實中具有中國特色的專業化頻道生存之路。

二. 分眾化策略的內涵

分眾化策略的內涵就是如何運用市場營銷理論、消費心理學理論、傳播理論等相關理論對受眾的分類，為電視臺節目的制作提供基礎，最終實現收視效果的最大化和收益的最大化。下面以央視2套節目為例進行說明。

誕生于1973年5月的中央電視臺第二套節目，在央視諸多頻道中一向引人注目：1996年第一次改版；2000年二度出擊；2003年10月再以驚人之勢進行第三次大修整，到2005年3月再次改版。2010年，經濟頻道改版最顯著的特點在于每次“開刀”都是在良性運作的情況下進行的，而且收視率和市場都有可喜的回應。以2005年3月的改版為例，據央視總編室提供的全國十大城市收視調查數據顯示：改版后，經濟頻道整體平均收視率從過去的0.14提升到0.16，所占市場份額從過去的1.22上升到1.4。第二個特點在于，其改版的頻率日漸加快，調整幅度明顯加大。以最近的2011年改版為例，既有新欄目的增加，又有舊欄目的改造，此外還保留了一些老牌節目新增加的欄目，如《購物時尚》、《消費主張》等體現時代特色的節目。從欄目的設置和節目的編排上可以看出頻道獨具匠心的設計：欄目設置是在頻道整體規劃下確定的，既相互關聯又各有特色。各欄目在選題上體現了明顯的差異性，適應觀眾不同方面的需求；著眼于頻道資源整合，充分加強了各欄目之間的聯動?！督洕畔⒙摬ァ泛汀督洕胄r》經常采用聯動的方式，在晚9點、10點的收視時段，把大家關注的新聞事件，以縱深解讀的方式傳達給觀眾；注重從專業定位出發調劑大眾口味，從大眾興奮點出發尋找專業切入口。既設置了有明顯專業定位特征的欄目，又設置了專業特性與大眾品質兼具的節目；彰顯了經濟頻道的經濟服務觀。如《健康早班車》的口號就是讓您伴著早餐的香味醒來，《購物時尚》則屬于原創時尚消費真人秀節目，《消費主張》是幫助消費者花更少的錢，享受更優質的產品和服務。

以上經濟頻道的改版特點，我們回頭看就不難發現，央視二套改版的中心思路即“內容為王，大眾為本”，構成其頻道的節目版塊由資訊、服務、財經、深度資訊、益智娛樂等五大版塊構成，這里面有著明顯的“非經濟”因素，以大眾、綜合、實用的“大經濟觀”作為頻道的核心理念，內容上強調實用，理念上用生活的眼光看經濟，表現形式上強調多元化、娛樂化，以服務者的姿態營造欄目的親和力。

三. “大眾化”目標的實現途徑

“大眾化”目標的實現要靠“分眾化”策略實施的精準和到位。“分眾化”策略實施的精準和到位就是頻道專業化的理論精髓。頻道專業化的基礎是頻道定位，頻道定位是近幾年媒體使用較多的高頻詞之一，從受眾分析理論的角度講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業化頻道營銷的成敗關鍵，這就需要引入新的調查統計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調查分析?！傲己玫拈_端是成功的一半”。從營銷的環節看，企業細分市場并非根據市場上同類產品的品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度來進行劃分，從消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。市場細分大致要經過這些程序：確定市場范圍——列舉受眾需求——分析受眾需求——初步確定細分市場——分析評估細分市場——最終確定細分市場。

就目前情況看，我國長期實施的是免費收看電視，電視市場并未發育成熟，社會化分工也沒那么細，專業化定向窄播付費電視尚待時日。同時，這種贏利模式追求的是大眾化目標，收視率訴求下的利益驅動體系不由得我們走純“專業”之路，這正是對我國目前頻道專業化現狀的恰當注解，因此，對電視臺來講，跳出純專業化的誤區，確定自己的頻道風格，實施差異化的戰略，應當是向頻道專業化邁進過程中不可逾越的階段。

（作者單位：內蒙古電視臺）

責任編輯：胡達古拉