我國體育服裝品牌傳播過程中出現的問題及原因分析

摘要：品牌建設的過程就是將各種各樣的品牌信息持續地傳播到目標受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態度、培養品牌忠誠并最終累積品牌資產的過程。

關鍵詞：體育服裝；品牌核心價值

一、研究目的

在現代市場競爭中，對每一企業而言，都希望自己的產品受到消費者青睞，自己的品牌受到消費者的認可。市場競爭本質上就是品牌的競爭，品牌對企業長期占有市場起決定性作用。目前我國體育服裝品牌在傳播中還存在這樣那樣的問題，筆者從幾個方面進行分析，以期為我國體育品牌的發展提出一些建議。

二、研究方法

1.文獻資料法：通過這種途徑搜集“品牌”“品牌經營”“體育品牌傳播張”等方面的文獻。資料來源主要有：中外學者的相關著作、論文、研究報告和官方資料等。

2.比較分析法：對具有代表性的各種體育服裝品牌之間進行比較分析。

3.專家訪談法：本研究涉及的專家包括：品牌傳播領域、體育經營領域和體育管理領域這三個方面。

三、結果與分析

1.品牌傳播意識薄弱

隨著競爭的加劇和消費者需求的不斷提高，越來越多的企業開始認識到創立品牌的重要性，品牌傳播也備受關注。但盡管品牌傳播的必要性得到了企業的認同，并不說明企業就重視品牌傳播，會進行品牌傳播。多數品牌沒有進行品牌傳播的規劃。如前所述，中國的市場經濟經歷了產品力、廣告力和銷售力時代，而今已邁人品牌力時代。在產品力時代，市場產品缺乏，消費者選擇產品的余地很小，產品生產者處于市場的主動地位，企業生出什么樣的產品，消費者就得接受什么樣的產品，對于企業來講，誰先進入市場，誰就能夠贏得市場。

1.1初建不必考慮品牌。新建立的企業常常將注意力集中到對產品線的延長，用大量的精力和財力研究產品陣容的開發，而忽略了只有核心產品品牌才能吸引消費者的“眼球”，為目標受眾提供新的視覺沖擊力。企業間的競爭不僅是產品的戰斗，而且是消費者的心智之戰。錯覺認為新企業要像成熟企業一樣旗下擁有系列產品群后，才更能抵御抗風險能力，將資本投入到各個產品中去，還沒等到市場大規模啟動的那一刻，自己就已退下來了，其原因是品牌戰略出了問題。

1.2大型企業才需要創立品牌。品牌是企業持久性增長的資源，品牌建立應貫穿于企業的整個營銷過程中，從一點一滴中來積累，來塑造自身的形象。耐克公司自70年代中期開始，公司的收益以接近300的速度猛增，這里面除了有技術創新、產品設計和營銷手段的功勞外，還有就是品牌的魅力。

1.3先銷售產品后建設品牌。產品營銷的核心戰術是品牌營銷的攻略方式。成功營銷有兩個渠道，一個渠道是將產品展現到消費者面前，讓商品充斥著消費者的生活空間。另一個渠道是把產品形象定格到消費者心中，打動消費者，占領消費者的思維空間。產品可以被競爭對手效仿、超越，而品牌卻難以模仿和超越，因此企業要想持有生存優勢就必須充分利用品牌營銷策略，進行廣泛的品牌傳播。

2.品牌定位不清

產品要獲得消費者的認可和歡迎，必須要有自己明確的定位和鮮明的個性。品牌產品更是如此，品牌產品也就是特色產品，特色產品有利于品牌的建立；反過來，品牌的建立又推動產品的特色化發展。

3.傳播手段單一化

在目前的體育服裝市場中，我國多數品牌服裝都采用硬式廣告的方式進行傳播。對品牌而言，廣告確實是最重要的傳播手段之一。雖然國內體育服裝品牌也采用了電視報紙、網絡等各種媒介進行廣告宣傳，但大多是硬式廣告，并且廣告內容極具相似性，在廣告主題方面也是千篇一律，主張浮夸。單純的明星面孔和幾句生硬的口號是很難讓品牌給消費者留下什么印象。這種做法不但沒有凸顯品牌的個性，反而模糊了品牌內涵，阻礙了品牌與目標群體的有效溝通。相反國外知名品牌則很會利用贊助活動進行品牌傳播。

4.品牌個性不突出，傳播過程中品牌形象不一致

我國的體育服裝品牌在傳播過程中存在的另外一個比較普遍的問題就是對品牌所傳播的信息缺乏整體的設計。品牌信息是品牌傳播活動中目標受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認知的一切和該品牌相關的傳播元素，不僅包括品牌名稱、標識、廣告語、包裝等有形元素，還包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯想以及品牌核心價值等一切和品牌相關的無形傳播元素。品牌建設的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續地傳播到目標受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態度、培養品牌忠誠并最終累積品牌資產的過程。

5.核心價值模糊，品牌文化內涵匱乏

提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。廣告語的頻繁更換體現了品牌核心價值的不確定性。

四、結論

1.品牌傳播意識薄弱。

2.品牌定位不清。

3.傳播手段單一化。

4.品牌個性不突出，傳播過程中品牌形象不一致。

5.核心價值模糊，品牌文化內涵匱乏媒介和傳播方式的選擇都有待考慮。