直銷?直銷!

直銷1990年進(jìn)入中國，至今已20年有余，其間中國直銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。在硝煙彌漫的市場競爭的背后，企業(yè)的綜合實力與核心競爭力，將在競爭中起決定作用。

按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷是指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。即直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

直銷的前世今生

直銷起源于中國的清末民初！有史料記載，早在1929年中國內(nèi)地的王星記扇莊的第二代當(dāng)家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什么人只要給王星記介紹業(yè)務(wù)，均可得到成交額中的5%～10%的傭金。這是世界上最早有史料記載的直銷，也是直銷的起源！

現(xiàn)代直銷起源于美國，直銷最早的萌芽始于20世紀(jì)50年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。隨著信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖求方便快捷購物心理而興起，現(xiàn)在直銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達(dá)的國家。

直銷1990年進(jìn)入中國，至今已20年有余，其間中國直銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

第一階段（1990～1998年）為起始階段，政府以開放和謹(jǐn)慎的心態(tài)接受這一新生事物，并不斷加強監(jiān)管，然而事與愿違，到1998年出現(xiàn)嚴(yán)重失控狀態(tài)并導(dǎo)致了社會混亂，國務(wù)院于1998年4月決定全面禁止傳銷經(jīng)營活動。

第二階段（1998～2005年）為轉(zhuǎn)型經(jīng)營階段，國家批準(zhǔn)了10家外資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型為“店鋪加雇傭業(yè)務(wù)員”模式運作，內(nèi)資企業(yè)被排除在外，出現(xiàn)了外資轉(zhuǎn)型企業(yè)獨大的局面。

第三階段（2005年12月至今）為規(guī)范發(fā)展階段，出于對WTO開放零售市場的承諾和對1998年傳銷災(zāi)難的心有余悸，政府以確保社會穩(wěn)定為法律底線，2005年出臺了以禁止多層次直銷為突出特點的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，多層次直銷進(jìn)入了準(zhǔn)開放狀態(tài)。

直銷競爭推動企業(yè)管理升級

目前，直銷行業(yè)已形成獲牌企業(yè)之間的競爭，獲牌企業(yè)與未獲牌企業(yè)之間的競爭，而且競爭勢態(tài)正在加劇。

由于歷史原因造成的先期進(jìn)入市場的企業(yè)業(yè)績獨大的局面，正在受到來自直銷新陣營的挑戰(zhàn)，月朗國際三年創(chuàng)造近百億的業(yè)績并成功將國內(nèi)市場轉(zhuǎn)化為富迪經(jīng)營，哈藥、中脈、隆力奇、太陽神、廣東康力等國內(nèi)有實力的企業(yè)高調(diào)運作市場，雄心謀求未來5年的數(shù)百億市場份額，然而在硝煙彌漫的市場競爭的背后，企業(yè)的綜合實力與核心競爭力，將在競爭中起最終的和決定的作用。

根據(jù)國際上通行的經(jīng)驗，直銷進(jìn)入一個國家和地區(qū)15～20年左右，市場會進(jìn)入理性發(fā)展期，也就是說經(jīng)過無數(shù)人的親身參與和口碑相傳，直銷方式利用信息不對稱進(jìn)行運作的空間會越來越小。

直銷在中國20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，在不斷發(fā)展壯大的同時，也制造了相當(dāng)數(shù)量的“直銷難民”，直接或間接地了解直銷的國人占80%以上，社會公眾對直銷越來越了解，接受和反對直銷的人群都很龐大，因此，對直銷一邊倒的支持或反對的狀況已不復(fù)存在，人們多數(shù)都能根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行判斷，企業(yè)的發(fā)展也漸趨理性，中國直銷行業(yè)將進(jìn)入理性發(fā)展階段。

直銷企業(yè)面對目前的生存和運營環(huán)境，面對政府的嚴(yán)厲監(jiān)管，選擇什么樣的運作理念？塑造什么樣的企業(yè)文化？向市場提供什么樣的產(chǎn)品？怎樣吸引優(yōu)秀的管理人才和優(yōu)秀的經(jīng)銷商？怎樣才能永續(xù)經(jīng)營？這些競爭戰(zhàn)略和策略方面的問題如何解決和落實，將決定你的企業(yè)在競爭中的位置。放棄浮躁，堅持產(chǎn)品本位，把直銷商和消費者的利益與福祉放在重要位置，只有這樣，企業(yè)的健康發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營才會有可能。

中國加入WTO，國際市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將成為中國市場經(jīng)濟的一個有機組成部分。

直銷大事記● 上世紀(jì)70年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)。該公司未經(jīng)任何官方的經(jīng)營許可。● 1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷正式被納入了工商管理的范疇。● 1994年8月11日，國家工商行政管理總局發(fā)出《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）。9月2日再次發(fā)出《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文）。非法傳銷的發(fā)展速度得到了遏制。● 1995年3月28日，國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構(gòu)，著手起草多層次傳銷管理辦法。● 同年9月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理總局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》。● 1996年4月，我國政府經(jīng)過審查，首次批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)可以開展多層次傳銷業(yè)務(wù)，4月28日，國家工商總局向41家多層次傳銷企業(yè)頒布了《準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營意見書》。● 1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義。● 由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，大大小小的非法傳銷公司如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。以至于到1997年底、1998年初，非法傳銷大肆猖獗，國家對直銷企業(yè)幾乎失控。1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。● 同年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理總局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》。明文規(guī)定：“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為‘店鋪+雇用人員推銷’的運作模式”。并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。● 2001年，我國加入WTO。中國政府承諾：以商業(yè)方式存在提供的無固定地點批發(fā)或者零售服務(wù)（包括傳銷）在入世3年后逐步取消限制。● 2006年7月24日，雅芳有限公司正式獲得國家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)，從而成為國內(nèi)首家被允許進(jìn)行直銷試點的企業(yè)。● 2006年12月1日，完美（中國）日用品有限公司經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)開展直銷業(yè)務(wù)，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。● 2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。《禁止傳銷條例》于11月1日生效，《直銷管理條例》于12月1日生效。