中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的取舍邏輯

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)增加了消費(fèi)者的選擇范圍，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。但素來(lái)務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者并非一味消費(fèi)升級(jí)，大多有取有舍。

李紅在蘇州一家物流公司當(dāng)經(jīng)理。過(guò)去五年中，33歲的她晉升了三次，稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業(yè)也蒸蒸日上。去年，他們家的總收入為12萬(wàn)元，已達(dá)到蘇州上層中產(chǎn)階級(jí)的收入水平。隨著收入的提高，一家人過(guò)得挺滋潤(rùn)，外出就餐的次數(shù)多了，她偶爾還做做美容護(hù)理。但在生活開(kāi)支上，她仍然精打細(xì)算：每個(gè)月收入的35％存起來(lái)，攢錢(qián)買(mǎi)房和備醫(yī)療開(kāi)支之需；就算偶爾奢侈買(mǎi)個(gè)大件商品，她也會(huì)在其他地方縮減開(kāi)支，以求平衡。例如，今年初，李紅在做了三個(gè)月的調(diào)查之后，用近一個(gè)月的薪水買(mǎi)了一部手提電腦。為了平衡這項(xiàng)開(kāi)支，她“砍”了外出就餐和做美容的次數(shù)。

李紅在很多日常商品上縮減開(kāi)支，“換”來(lái)了買(mǎi)電腦的預(yù)算，并繼續(xù)維持高儲(chǔ)蓄率。中國(guó)有很多像李紅這樣的人，他們都采取了類(lèi)似的“消費(fèi)取舍”策略。這也是麥肯錫2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查得到的最為有趣的結(jié)論之一。近75％的受訪者指出，他們?cè)谶^(guò)去一年中至少在一個(gè)消費(fèi)品類(lèi)中增加了開(kāi)支；而他們中的2／3表示，自己在其他消費(fèi)類(lèi)別中縮減開(kāi)銷(xiāo)，來(lái)平衡那項(xiàng)新增開(kāi)支。他們有“取”有“舍”，與李紅的做法完全相同。

“取舍型”消費(fèi)行為在各個(gè)收入層和年齡階層都存在。盡管中國(guó)人越來(lái)越富裕，但仍然很節(jié)儉、務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎。至少在近期內(nèi)，他們不會(huì)停止儲(chǔ)蓄，或開(kāi)始使用信用卡來(lái)借貸支撐自己的生活方式。節(jié)儉的行為方式在中國(guó)人身上根深蒂固。這就意味著，中國(guó)消費(fèi)者仍將堅(jiān)持自己的價(jià)值觀——犧牲在某些方面的消費(fèi)，以便支持在其他方面的消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)中國(guó)政府力圖使居民消費(fèi)(而非政府開(kāi)支)成為支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿r(shí)，這種“取舍型”的消費(fèi)將會(huì)帶來(lái)一種非常有趣的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，“取舍型”消費(fèi)行為帶來(lái)了巨大的商機(jī)和獨(dú)特的挑戰(zhàn)。為了從“取”中受益，又不致因“舍”而受打擊，營(yíng)銷(xiāo)商必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，量身定制適合中國(guó)市場(chǎng)的商品；拓寬品牌組合；關(guān)注各品類(lèi)之間交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)以及加強(qiáng)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速制造影響力和轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)。

中國(guó)特色的“取舍”

“取舍”作為一種消費(fèi)策略，并不僅限于中國(guó)消費(fèi)者。收入有限的人不管生活在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)對(duì)大筆開(kāi)銷(xiāo)慎之又慎。但在中國(guó)，這種“取舍”行為有其獨(dú)特性。

第一，盡管越來(lái)越多的中國(guó)人加入了富裕者的行列，但他們?nèi)匀皇倾∈卦瓌t的儲(chǔ)蓄者。去年，中國(guó)家庭平均將收入的38％用于儲(chǔ)蓄(而美國(guó)僅為6％)。約40％的受訪消費(fèi)者說(shuō)，他們會(huì)設(shè)定儲(chǔ)蓄目標(biāo)，也會(huì)遵循這一目標(biāo)。

中國(guó)人儲(chǔ)蓄的部分原因是為了彌補(bǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)療保險(xiǎn)之不足，但同時(shí)也由于中國(guó)人量入為出的傳統(tǒng)文化已根深蒂固。即便是對(duì)汽車(chē)、房產(chǎn)和教育等大項(xiàng)開(kāi)支，也是如此。

盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數(shù)量約為1.64億張，相比2005年的2000萬(wàn)張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購(gòu)物方式(或積分換取小禮品的手段)，而非將其作為一種信貸工具。約95％的中國(guó)持卡人每月都會(huì)全額還款(在美國(guó)，每月全額還掉信用卡欠款的消費(fèi)者比例僅為50％左右)。在如此嚴(yán)格控制預(yù)算的背景下，為了在某方面增加開(kāi)支，他們就必須在其他方面相應(yīng)地縮減開(kāi)支。

第二，與其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品和品牌方面要踴躍得多，或者說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度極低。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種可以滿足自己特定需求的新產(chǎn)品時(shí)，盡管價(jià)格較高，他們也仍然愿意嘗試。但是，一旦發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，或他們的需求減退，便會(huì)很快放棄這種產(chǎn)品。

大多數(shù)富裕的中國(guó)人剛剛加入富人的行列，對(duì)很多產(chǎn)品品類(lèi)還頗感新奇。與許多美國(guó)消費(fèi)者不同，中國(guó)消費(fèi)者并無(wú)繼承父母一代的消費(fèi)偏好、并繼續(xù)堅(jiān)持這些傳統(tǒng)的問(wèn)題。

第三，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)非常精明。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高收入還是低收入者，他們都具有不可思議的記憶產(chǎn)品價(jià)格的能力。在近期開(kāi)展的一項(xiàng)測(cè)試中，中國(guó)消費(fèi)者能準(zhǔn)確地記得在最近進(jìn)行的一次采購(gòu)中看到的近100種商品的價(jià)格。

他們總是在尋找能買(mǎi)到“便宜貨”的機(jī)會(huì)。2007年，參與我們?cè)L問(wèn)的16％的中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)，他們?cè)敢獠贿z余力地尋找最劃算的交易；到去年，這個(gè)數(shù)字提高到了26％。

第四，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂得價(jià)值和價(jià)格之間的區(qū)別，開(kāi)始追求高性價(jià)比。過(guò)去，中國(guó)人傾向于認(rèn)為“最貴”的商品就是“最好的”。現(xiàn)在，他們明白了，像基本家庭用品這一類(lèi)的商品，不論價(jià)格如何，各種產(chǎn)品之間的差別有限。2009年，53％的消費(fèi)者指出，價(jià)格能幫助他們確定哪種商品是最理想的；去年，這一比例下降到44％。現(xiàn)在，他們更愿意在某些品類(lèi)中購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品，從而平衡在其他方面增加的開(kāi)支。

取舍的背后

我們的分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)取舍的七個(gè)獨(dú)特動(dòng)因，每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅(qū)動(dòng)。

動(dòng)因1：儀表入時(shí)得體

這是24％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的23％。適宜的著裝打扮在中國(guó)變得越來(lái)越重要，這些消費(fèi)者將大部分錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)新衣服和飾品上，他們一般是18-34歲之間的單身青年，教育水平處于中等(相當(dāng)于高中水平)，收入偏低，為了平衡開(kāi)支，他們會(huì)在食品和飲料上削減開(kāi)支。

同時(shí)，穿戴適宜的風(fēng)氣在中小城市中越來(lái)越明顯。城市化進(jìn)程和收入水平的提高使消費(fèi)者對(duì)自己的外表更加在意。這也是像阿迪達(dá)斯和耐克這樣的體育品牌在過(guò)去幾年來(lái)一直大舉進(jìn)人中小城市的原因。

動(dòng)因2：健康生活方式

這是15％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的15％。為了“健康生活方式”而增加開(kāi)支的消費(fèi)者通常為45歲以上的女性。她們可能是家庭主婦或已退休，收入和受教育程度都低于平均水平。她們精打細(xì)算，對(duì)常買(mǎi)商品的價(jià)格非常了解。

價(jià)值觀促使她們?cè)谀転榻】祹?lái)確實(shí)好處的商品和服務(wù)上增加開(kāi)支，如營(yíng)養(yǎng)品、保健品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、奶制品以及為家人購(gòu)買(mǎi)的健康小零食。她們中有一半以上愿意在保健品上花更多的錢(qián)。當(dāng)然，她們削減了與健康需求不甚相關(guān)的消費(fèi)，如時(shí)裝和電器方面的消費(fèi)。她們對(duì)個(gè)人形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和便利性都不太在意。很多人也不再購(gòu)買(mǎi)那些被公認(rèn)為不健康的常用商品。

動(dòng)因3：犒勞家人

這是14％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的12％。這類(lèi)消費(fèi)升級(jí)通常發(fā)生在教育和收入情況低于平均水平的家庭。這種“犒勞家人”的開(kāi)支增加往往是為了偶爾犒勞孩子——一個(gè)生日蛋糕、一盒餅干，或在飯店的一次就餐。如果有能力，他們還會(huì)在孩子的教育上不遺余力，如讓孩子上鋼琴課或繪畫(huà)課。為了能在孩子身上做這些投入，他們會(huì)在自己的衣物上縮減開(kāi)支，或延遲購(gòu)買(mǎi)大件商品。

動(dòng)因4：事業(yè)成功

這是13％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的15％。此類(lèi)消費(fèi)者往往通過(guò)消費(fèi)高檔的商品和服務(wù)，來(lái)彰顯自己的身份，借以進(jìn)入讓外人羨慕的商業(yè)圈子和社交團(tuán)體。這種動(dòng)因在受過(guò)高等教育、有高收入、年齡在25～34歲之間的男性身上最為普遍。他們或?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)主，或從事白領(lǐng)工作。

在中國(guó)，商業(yè)活動(dòng)大部分都圍繞著娛樂(lè)活動(dòng)展開(kāi)，所以，這些消費(fèi)者傾向于在能款待商業(yè)伙伴或能為他們留下深刻印象的商品上增加支出。例如，在高檔娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)、自己使用或饋贈(zèng)他人恰當(dāng)品牌的產(chǎn)品等。當(dāng)然，他們還需要在客戶面前穿戴體面，這就為商家創(chuàng)造了個(gè)人護(hù)理品和服裝品類(lèi)的商機(jī)。

為了彌補(bǔ)在“身份型”商品上的消費(fèi)升級(jí)，他們會(huì)在包裝食品和非酒類(lèi)飲料上削減開(kāi)支。在開(kāi)支上被降級(jí)的，往往是他們僅與家人分享或獨(dú)自消費(fèi)的產(chǎn)品，不會(huì)被客戶或同事看到。

動(dòng)因5：科技潮人

這是8％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的8％。中國(guó)消費(fèi)者中有一個(gè)規(guī)模較小、但很“專(zhuān)一”的群體，他們希望通過(guò)在最新潮的科技產(chǎn)品上增加開(kāi)支，使自己成為“科技潮人”。他們通常為男性(覆蓋所有年齡段)，教育和收入水平都比較高。

受這一動(dòng)因驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)技術(shù)非常熱心。例如，在這個(gè)消費(fèi)群體中，有蘋(píng)果手機(jī)的人數(shù)是其他群體的兩倍。而食品和飲料產(chǎn)品不能進(jìn)一步提升“科技潮人”的形象，所以他們會(huì)在這些品類(lèi)上縮減開(kāi)支。

動(dòng)因6：與朋友一起開(kāi)心

這是15％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的17％。這類(lèi)消費(fèi)者希望能玩得開(kāi)心，他們花錢(qián)；是為了擁有與朋友一樣的商品。他們希望與親愛(ài)的人共度美好時(shí)光，并同時(shí)讓自己光鮮亮麗，感覺(jué)良好。此類(lèi)消費(fèi)者主要是“潮流追隨者”，而非“引領(lǐng)者”，他們來(lái)自各個(gè)年齡段和性別，教育程度高于平均水平，通常來(lái)自中高層次的中產(chǎn)階級(jí)家庭。

這些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的包裝食品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，并在休閑活動(dòng)上花費(fèi)更多。他們會(huì)與朋友一起去高檔的俱樂(lè)部和酒吧。例如，在同齡人的影響之下，在與朋友一起購(gòu)物時(shí)，會(huì)越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)高檔的美容產(chǎn)品，如雅詩(shī)蘭黛。他們的消費(fèi)升級(jí)，主要是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力在迅速提升，所以這類(lèi)享受型的消費(fèi)者很少在其他方面削減開(kāi)支。

動(dòng)因7：更多自由時(shí)間

這是11％家庭的主要?jiǎng)右颍枷M(fèi)的11％。希望獲得“更多自由時(shí)間”的消費(fèi)者追求更多的時(shí)間去做自己喜歡的事情。他們通常是年齡在34歲以下，生活在一線城市，擁有高于平均水平的教育背景和收入的消費(fèi)者。他們只重視自由時(shí)間，至于消費(fèi)，只增不減。

他們生活忙碌，為了獲得更多的自由時(shí)間，愿意為能節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品支付溢價(jià)。盡管親自去商場(chǎng)的時(shí)間有限，但他們會(huì)在網(wǎng)上做調(diào)查，他們是最先嘗試新產(chǎn)品的人群——尤其是當(dāng)他們最青睞的品牌推出新產(chǎn)品的時(shí)候。另外，他們也較容易由于一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商的啟示

對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)取舍及其動(dòng)因的研究可以為所有領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)商帶來(lái)啟示。為了從消費(fèi)者“取”中分得一杯羹，而不致成為被“舍”的對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)考慮以下四種戰(zhàn)略。

建立靈活的創(chuàng)新流程，創(chuàng)造升級(jí)機(jī)會(huì)

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞不斷推出新產(chǎn)品的品牌。企業(yè)需要建立不同的創(chuàng)新流程，深入了解消費(fèi)者的需求，定期推出適合中國(guó)消費(fèi)者不同品位和需求的新產(chǎn)品。例如，食品和飲料公司可以針對(duì)不同的健康需求(如補(bǔ)充能量或控制體重)，吸引追求“健康生活方式”的消費(fèi)者。另外，他們也可以開(kāi)發(fā)新的包裝方式，為重視“與朋友一起開(kāi)心”的消費(fèi)者提供“派對(duì)包裝”的食品和飲料。

在消費(fèi)者不愿升級(jí)、或傾向于縮減開(kāi)支的消費(fèi)品類(lèi)中，營(yíng)銷(xiāo)商可以利用這些洞察來(lái)重新審視自己對(duì)這些品類(lèi)的看法。例如，在中國(guó)，商業(yè)招待活動(dòng)通常意味著請(qǐng)客戶去餐廳或KTV。但受“事業(yè)成功”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者希望能?chē)L試一些新選擇，給客戶留下更深刻的印象。體育或文化活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)商可努力使自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為商業(yè)招待中新的身份象征，贏得這些愿意為事業(yè)成功而升級(jí)消費(fèi)的消費(fèi)者。例如，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，商業(yè)招待常常發(fā)生在高級(jí)的體育或文化活動(dòng)中——像美國(guó)橄欖球超級(jí)聯(lián)賽，美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽或百老匯的表演，這些活動(dòng)都特別設(shè)計(jì)了專(zhuān)賣(mài)模式來(lái)贏得商業(yè)招待的市場(chǎng)。中國(guó)在這方面還較為落后，部分原因是有觀眾觀看的體育項(xiàng)目在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模還有限。但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商未能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)吸引受事業(yè)成功驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體，也是該市場(chǎng)有欠發(fā)展的原因之一。

拓寬產(chǎn)品和品牌組合，滿足特定需求

在調(diào)研中，高達(dá)51％的中國(guó)消費(fèi)者表明，他們?cè)敢鉃榱四軡M足自己特別需求的產(chǎn)品而增加支出。而這其中很多都是中國(guó)市場(chǎng)才具有的獨(dú)特需求。因?yàn)榇耍瑺I(yíng)銷(xiāo)商需要重新審視自己的產(chǎn)品和品牌組合，使之適合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

在中國(guó)，外資品牌已經(jīng)非常普遍。肯德基在中國(guó)有3000多家門(mén)店，Gap等其他外資品牌也在緊鑼密鼓地打人中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品的本地化也不再是新鮮事：樂(lè)事薯片推出了酸湯魚(yú)口味的薯?xiàng)l，必勝客啟用了中國(guó)菜譜，寶馬5系加大了后座的空間……但是，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)律的變化速度之快使中國(guó)市場(chǎng)成為一個(gè)永恒的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是需要搶先一步，了解并引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者迅速變化的需求，并且讓現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的意愿。

關(guān)注跨品類(lèi)交叉銷(xiāo)售機(jī)遇和銷(xiāo)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

聰明的營(yíng)銷(xiāo)商會(huì)尋找并發(fā)現(xiàn)各種各樣的消費(fèi)規(guī)律。例如，在葡萄酒上花費(fèi)增加的消費(fèi)者在咖啡廳的開(kāi)銷(xiāo)也有所增加。通過(guò)了解這種消費(fèi)行為背后的需求和特點(diǎn)，并據(jù)此找到最合適的合作關(guān)系，企業(yè)就能創(chuàng)造聯(lián)合推銷(xiāo)和捆綁銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。而捆綁銷(xiāo)售或其他的合作則能進(jìn)一步激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)一步增加開(kāi)支，為消費(fèi)者支付溢價(jià)找到一個(gè)合適的理由。例如，臺(tái)灣企業(yè)味全就開(kāi)始將奶制品和果汁捆綁銷(xiāo)售，贏得那些追求“健康生活方式”的消費(fèi)者。

銷(xiāo)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，即店內(nèi)產(chǎn)品展示和推廣活動(dòng)。只要能根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求合理設(shè)計(jì)，也能捕捉到那些愿意升級(jí)消費(fèi)的顧客。首先，店內(nèi)產(chǎn)品展示應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者增加開(kāi)支的動(dòng)因來(lái)具體設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，播放名人宣傳產(chǎn)品的視頻，就有助于向那些重視“與朋友一起開(kāi)心”的消費(fèi)者證明，這一產(chǎn)品在很“酷”的人群中很受歡迎。

銷(xiāo)售人員或店內(nèi)推廣人員可以明確指出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)因，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)合適的、價(jià)格更高的產(chǎn)品。例如，追求“儀表入時(shí)得體”的消費(fèi)者傾向于在服裝上增加開(kāi)支，但可能并不會(huì)增加在鞋子上的開(kāi)銷(xiāo)。服裝銷(xiāo)售人員則可向其指出，搭配合適的鞋子是完成整體造型的關(guān)鍵。

增加店內(nèi)銷(xiāo)售人員。例如，中國(guó)的化妝品、個(gè)人衛(wèi)生用品和美發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商絲寶集團(tuán)為了與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下，聘請(qǐng)了約15，000名店內(nèi)銷(xiāo)售，在某些品類(lèi)的銷(xiāo)售人員數(shù)量甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。這對(duì)企業(yè)不斷提升銷(xiāo)售收入和知名度起到了關(guān)鍵性的作用。

制造口碑效應(yīng)和影響有影響力的人

作為第一步，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)明確相關(guān)的動(dòng)因，并據(jù)此設(shè)計(jì)出有說(shuō)服力的信息，創(chuàng)造強(qiáng)大的“口碑”力量。“口碑”廣告在中國(guó)尤其重要，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者很容易受他人影響。

口碑在經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中特別有效。如果營(yíng)銷(xiāo)商能促使頻繁使用其產(chǎn)品的客戶對(duì)其產(chǎn)品大加贊賞，就能在更廣泛的非目標(biāo)客戶群中樹(shù)立口碑。為促使消費(fèi)升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要鼓勵(lì)消費(fèi)者與他人分享自己的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，并為這種分享創(chuàng)造便利的條件。

營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)聘請(qǐng)有影響力的人物，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，而非簡(jiǎn)單地使用名人廣告。傳統(tǒng)的做法是聘請(qǐng)與產(chǎn)品相匹配的“有社會(huì)影響力的人物”，來(lái)制造宣傳效果，并最終增加銷(xiāo)售。但使用在較小社交網(wǎng)絡(luò)中有影響人物能更節(jié)約傳播時(shí)間和成本。Vitaminwater是為年輕人和追求時(shí)尚的人群開(kāi)發(fā)的一種飲品。公司采用了“影響力人物”戰(zhàn)略，主要通過(guò)社交媒體、在線平臺(tái)和活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳。在品牌首次發(fā)布推廣中，Vitaminwater將目標(biāo)鎖定在“活躍的社交人物”身上，即那些經(jīng)常外出，在朋友圈子內(nèi)是領(lǐng)頭人物的消費(fèi)者。公司相信，只要這些人成為他們的常客，那么，品牌就會(huì)有立足之地。Vitaminwater在中國(guó)還是一個(gè)新品牌，但起點(diǎn)很好，得到了媒體的廣泛關(guān)注。

社交媒體發(fā)揮著前所未有的重要作用。調(diào)研中有2／3的人表示，朋友和家人能影響他們做出消費(fèi)升級(jí)的決定。營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)精心設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行，利用微博、社交網(wǎng)站、博客、BBS和論壇等渠道來(lái)為自己的微型網(wǎng)站量身定制宣傳活動(dòng)。企業(yè)還可以用一般用戶的身份參與在線討論，和普通消費(fèi)者一起探討自己的品牌。這些策略能大幅提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并最終大幅提升銷(xiāo)量。

凡客誠(chéng)品是服裝、鞋類(lèi)和飾品的網(wǎng)絡(luò)零售商，它鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好調(diào)整網(wǎng)頁(yè)的外觀和字體來(lái)修改官網(wǎng)，并與朋友分享。通過(guò)讓消費(fèi)者制作并上傳自己的首頁(yè)，凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間建立了情感上的聯(lián)系，這也使這個(gè)年輕的品牌變得越來(lái)越受歡迎且家喻戶曉。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷變化和增長(zhǎng)，李紅和她的家人將不得不做出越來(lái)越多的權(quán)衡和取舍——為女兒支付哪種教育費(fèi)用?如何照顧年邁的父母和公婆?怎么裝修和裝飾新房子?該不該購(gòu)買(mǎi)更昂貴和體面的衣服或體驗(yàn)更高檔休閑娛樂(lè)服務(wù)?

中國(guó)不斷提升的富裕水平為營(yíng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了重大的機(jī)遇，像李紅這樣成千上萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者，還將做出越來(lái)越多的權(quán)衡和取舍，毫無(wú)疑問(wèn)，他們?cè)谙M(fèi)上的務(wù)實(shí)態(tài)度仍將延續(xù)。營(yíng)銷(xiāo)商如果無(wú)法了解他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，就將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。