中國市場消費的取舍邏輯

中國經濟的突飛猛進增加了消費者的選擇范圍，提高了消費者的購買能力。但素來務實的中國消費者并非一味消費升級，大多有取有舍。

李紅在蘇州一家物流公司當經理。過去五年中，33歲的她晉升了三次，稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業也蒸蒸日上。去年，他們家的總收入為12萬元，已達到蘇州上層中產階級的收入水平。隨著收入的提高，一家人過得挺滋潤，外出就餐的次數多了，她偶爾還做做美容護理。但在生活開支上，她仍然精打細算：每個月收入的35％存起來，攢錢買房和備醫療開支之需；就算偶爾奢侈買個大件商品，她也會在其他地方縮減開支，以求平衡。例如，今年初，李紅在做了三個月的調查之后，用近一個月的薪水買了一部手提電腦。為了平衡這項開支，她“砍”了外出就餐和做美容的次數。

李紅在很多日常商品上縮減開支，“換”來了買電腦的預算，并繼續維持高儲蓄率。中國有很多像李紅這樣的人，他們都采取了類似的“消費取舍”策略。這也是麥肯錫2010年中國消費者調查得到的最為有趣的結論之一。近75％的受訪者指出，他們在過去一年中至少在一個消費品類中增加了開支；而他們中的2／3表示，自己在其他消費類別中縮減開銷，來平衡那項新增開支。他們有“取”有“舍”，與李紅的做法完全相同。

“取舍型”消費行為在各個收入層和年齡階層都存在。盡管中國人越來越富裕，但仍然很節儉、務實和謹慎。至少在近期內，他們不會停止儲蓄，或開始使用信用卡來借貸支撐自己的生活方式。節儉的行為方式在中國人身上根深蒂固。這就意味著，中國消費者仍將堅持自己的價值觀——犧牲在某些方面的消費，以便支持在其他方面的消費升級。

當中國政府力圖使居民消費(而非政府開支)成為支撐經濟增長的主要動力時，這種“取舍型”的消費將會帶來一種非常有趣的市場動態。對于消費品營銷商來說，“取舍型”消費行為帶來了巨大的商機和獨特的挑戰。為了從“取”中受益，又不致因“舍”而受打擊，營銷商必須持續進行產品的創新，量身定制適合中國市場的商品；拓寬品牌組合；關注各品類之間交叉銷售的機會以及加強店內營銷；通過互聯網迅速制造影響力和轟動效應，吸引更多消費。

中國特色的“取舍”

“取舍”作為一種消費策略，并不僅限于中國消費者。收入有限的人不管生活在哪個國家，都會對大筆開銷慎之又慎。但在中國，這種“取舍”行為有其獨特性。

第一，盡管越來越多的中國人加入了富裕者的行列，但他們仍然是恪守原則的儲蓄者。去年，中國家庭平均將收入的38％用于儲蓄(而美國僅為6％)。約40％的受訪消費者說，他們會設定儲蓄目標，也會遵循這一目標。

中國人儲蓄的部分原因是為了彌補養老金和醫療保險之不足，但同時也由于中國人量入為出的傳統文化已根深蒂固。即便是對汽車、房產和教育等大項開支，也是如此。

盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數量約為1.64億張，相比2005年的2000萬張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購物方式(或積分換取小禮品的手段)，而非將其作為一種信貸工具。約95％的中國持卡人每月都會全額還款(在美國，每月全額還掉信用卡欠款的消費者比例僅為50％左右)。在如此嚴格控制預算的背景下，為了在某方面增加開支，他們就必須在其他方面相應地縮減開支。

第二，與其他地區的消費者相比，中國消費者在嘗試新產品和品牌方面要踴躍得多，或者說，品牌忠誠度極低。當發現一種可以滿足自己特定需求的新產品時，盡管價格較高，他們也仍然愿意嘗試。但是，一旦發現該產品無法滿足需求，或他們的需求減退，便會很快放棄這種產品。

大多數富裕的中國人剛剛加入富人的行列，對很多產品品類還頗感新奇。與許多美國消費者不同，中國消費者并無繼承父母一代的消費偏好、并繼續堅持這些傳統的問題。

第三，中國消費者在消費時非常精明。調查發現，無論是高收入還是低收入者，他們都具有不可思議的記憶產品價格的能力。在近期開展的一項測試中，中國消費者能準確地記得在最近進行的一次采購中看到的近100種商品的價格。

他們總是在尋找能買到“便宜貨”的機會。2007年，參與我們訪問的16％的中國消費者說，他們愿意不遺余力地尋找最劃算的交易；到去年，這個數字提高到了26％。

第四，中國消費者越來越懂得價值和價格之間的區別，開始追求高性價比。過去，中國人傾向于認為“最貴”的商品就是“最好的”。現在，他們明白了，像基本家庭用品這一類的商品，不論價格如何，各種產品之間的差別有限。2009年，53％的消費者指出，價格能幫助他們確定哪種商品是最理想的；去年，這一比例下降到44％。現在，他們更愿意在某些品類中購買價格較低的產品，從而平衡在其他方面增加的開支。

取舍的背后

我們的分析發現，中國消費者消費取舍的七個獨特動因，每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅動。

動因1：儀表入時得體

這是24％家庭的主要動因，占消費的23％。適宜的著裝打扮在中國變得越來越重要，這些消費者將大部分錢花在購買新衣服和飾品上，他們一般是18-34歲之間的單身青年，教育水平處于中等(相當于高中水平)，收入偏低，為了平衡開支，他們會在食品和飲料上削減開支。

同時，穿戴適宜的風氣在中小城市中越來越明顯。城市化進程和收入水平的提高使消費者對自己的外表更加在意。這也是像阿迪達斯和耐克這樣的體育品牌在過去幾年來一直大舉進人中小城市的原因。

動因2：健康生活方式

這是15％家庭的主要動因，占消費的15％。為了“健康生活方式”而增加開支的消費者通常為45歲以上的女性。她們可能是家庭主婦或已退休，收入和受教育程度都低于平均水平。她們精打細算，對常買商品的價格非常了解。

價值觀促使她們在能為健康帶來確實好處的商品和服務上增加開支，如營養品、保健品、個人護理產品、奶制品以及為家人購買的健康小零食。她們中有一半以上愿意在保健品上花更多的錢。當然，她們削減了與健康需求不甚相關的消費，如時裝和電器方面的消費。她們對個人形象、產品設計和便利性都不太在意。很多人也不再購買那些被公認為不健康的常用商品。

動因3：犒勞家人

這是14％家庭的主要動因，占消費的12％。這類消費升級通常發生在教育和收入情況低于平均水平的家庭。這種“犒勞家人”的開支增加往往是為了偶爾犒勞孩子——一個生日蛋糕、一盒餅干，或在飯店的一次就餐。如果有能力，他們還會在孩子的教育上不遺余力，如讓孩子上鋼琴課或繪畫課。為了能在孩子身上做這些投入，他們會在自己的衣物上縮減開支，或延遲購買大件商品。

動因4：事業成功

這是13％家庭的主要動因，占消費的15％。此類消費者往往通過消費高檔的商品和服務，來彰顯自己的身份，借以進入讓外人羨慕的商業圈子和社交團體。這種動因在受過高等教育、有高收入、年齡在25～34歲之間的男性身上最為普遍。他們或為私營企業主，或從事白領工作。

在中國，商業活動大部分都圍繞著娛樂活動展開，所以，這些消費者傾向于在能款待商業伙伴或能為他們留下深刻印象的商品上增加支出。例如，在高檔娛樂場所消費、自己使用或饋贈他人恰當品牌的產品等。當然，他們還需要在客戶面前穿戴體面，這就為商家創造了個人護理品和服裝品類的商機。

為了彌補在“身份型”商品上的消費升級，他們會在包裝食品和非酒類飲料上削減開支。在開支上被降級的，往往是他們僅與家人分享或獨自消費的產品，不會被客戶或同事看到。

動因5：科技潮人

這是8％家庭的主要動因，占消費的8％。中國消費者中有一個規模較小、但很“專一”的群體，他們希望通過在最新潮的科技產品上增加開支，使自己成為“科技潮人”。他們通常為男性(覆蓋所有年齡段)，教育和收入水平都比較高。

受這一動因驅動的消費者對技術非常熱心。例如，在這個消費群體中，有蘋果手機的人數是其他群體的兩倍。而食品和飲料產品不能進一步提升“科技潮人”的形象，所以他們會在這些品類上縮減開支。

動因6：與朋友一起開心

這是15％家庭的主要動因，占消費的17％。這類消費者希望能玩得開心，他們花錢；是為了擁有與朋友一樣的商品。他們希望與親愛的人共度美好時光，并同時讓自己光鮮亮麗，感覺良好。此類消費者主要是“潮流追隨者”，而非“引領者”，他們來自各個年齡段和性別，教育程度高于平均水平，通常來自中高層次的中產階級家庭。

這些消費者會購買價格更高的包裝食品和個人護理產品，并在休閑活動上花費更多。他們會與朋友一起去高檔的俱樂部和酒吧。例如，在同齡人的影響之下，在與朋友一起購物時，會越來越多地購買高檔的美容產品，如雅詩蘭黛。他們的消費升級，主要是因為購買力在迅速提升，所以這類享受型的消費者很少在其他方面削減開支。

動因7：更多自由時間

這是11％家庭的主要動因，占消費的11％。希望獲得“更多自由時間”的消費者追求更多的時間去做自己喜歡的事情。他們通常是年齡在34歲以下，生活在一線城市，擁有高于平均水平的教育背景和收入的消費者。他們只重視自由時間，至于消費，只增不減。

他們生活忙碌，為了獲得更多的自由時間，愿意為能節省時間的產品支付溢價。盡管親自去商場的時間有限，但他們會在網上做調查，他們是最先嘗試新產品的人群——尤其是當他們最青睞的品牌推出新產品的時候。另外，他們也較容易由于一時沖動而購買商品。

對營銷商的啟示

對不同消費者的消費取舍及其動因的研究可以為所有領域的營銷商帶來啟示。為了從消費者“取”中分得一杯羹，而不致成為被“舍”的對象，營銷商應考慮以下四種戰略。

建立靈活的創新流程，創造升級機會

中國消費者越來越青睞不斷推出新產品的品牌。企業需要建立不同的創新流程，深入了解消費者的需求，定期推出適合中國消費者不同品位和需求的新產品。例如，食品和飲料公司可以針對不同的健康需求(如補充能量或控制體重)，吸引追求“健康生活方式”的消費者。另外，他們也可以開發新的包裝方式，為重視“與朋友一起開心”的消費者提供“派對包裝”的食品和飲料。

在消費者不愿升級、或傾向于縮減開支的消費品類中，營銷商可以利用這些洞察來重新審視自己對這些品類的看法。例如，在中國，商業招待活動通常意味著請客戶去餐廳或KTV。但受“事業成功”驅動的消費者希望能嘗試一些新選擇，給客戶留下更深刻的印象。體育或文化活動的營銷商可努力使自己的產品或服務成為商業招待中新的身份象征，贏得這些愿意為事業成功而升級消費的消費者。例如，在發達國家中，商業招待常常發生在高級的體育或文化活動中——像美國橄欖球超級聯賽，美國網球公開賽或百老匯的表演，這些活動都特別設計了專賣模式來贏得商業招待的市場。中國在這方面還較為落后，部分原因是有觀眾觀看的體育項目在中國的市場規模還有限。但與此同時，營銷商未能提供相應的產品和服務，來吸引受事業成功驅動的消費群體，也是該市場有欠發展的原因之一。

拓寬產品和品牌組合，滿足特定需求

在調研中，高達51％的中國消費者表明，他們愿意為了能滿足自己特別需求的產品而增加支出。而這其中很多都是中國市場才具有的獨特需求。因為此，營銷商需要重新審視自己的產品和品牌組合，使之適合中國市場的特點。

在中國，外資品牌已經非常普遍。肯德基在中國有3000多家門店，Gap等其他外資品牌也在緊鑼密鼓地打人中國市場。產品的本地化也不再是新鮮事：樂事薯片推出了酸湯魚口味的薯條，必勝客啟用了中國菜譜，寶馬5系加大了后座的空間……但是，中國消費者購買規律的變化速度之快使中國市場成為一個永恒的挑戰。關鍵是需要搶先一步，了解并引導中國消費者迅速變化的需求，并且讓現有的產品滿足消費者消費升級的意愿。

關注跨品類交叉銷售機遇和銷售點營銷

聰明的營銷商會尋找并發現各種各樣的消費規律。例如，在葡萄酒上花費增加的消費者在咖啡廳的開銷也有所增加。通過了解這種消費行為背后的需求和特點，并據此找到最合適的合作關系，企業就能創造聯合推銷和捆綁銷售的機會。而捆綁銷售或其他的合作則能進一步激勵消費者進一步增加開支，為消費者支付溢價找到一個合適的理由。例如，臺灣企業味全就開始將奶制品和果汁捆綁銷售，贏得那些追求“健康生活方式”的消費者。

銷售點營銷，即店內產品展示和推廣活動。只要能根據消費者的潛在需求合理設計，也能捕捉到那些愿意升級消費的顧客。首先，店內產品展示應根據消費者增加開支的動因來具體設計。比如說，播放名人宣傳產品的視頻，就有助于向那些重視“與朋友一起開心”的消費者證明，這一產品在很“酷”的人群中很受歡迎。

銷售人員或店內推廣人員可以明確指出產品的核心賣點。針對消費者消費升級的動因，引導其購買合適的、價格更高的產品。例如，追求“儀表入時得體”的消費者傾向于在服裝上增加開支，但可能并不會增加在鞋子上的開銷。服裝銷售人員則可向其指出，搭配合適的鞋子是完成整體造型的關鍵。

增加店內銷售人員。例如，中國的化妝品、個人衛生用品和美發產品的生產商絲寶集團為了與外國品牌一爭高下，聘請了約15，000名店內銷售，在某些品類的銷售人員數量甚至是競爭對手的兩倍。這對企業不斷提升銷售收入和知名度起到了關鍵性的作用。

制造口碑效應和影響有影響力的人

作為第一步，營銷商應明確相關的動因，并據此設計出有說服力的信息，創造強大的“口碑”力量。“口碑”廣告在中國尤其重要，因為中國消費者很容易受他人影響。

口碑在經常重復購買的品類中特別有效。如果營銷商能促使頻繁使用其產品的客戶對其產品大加贊賞，就能在更廣泛的非目標客戶群中樹立口碑。為促使消費升級，營銷戰略需要鼓勵消費者與他人分享自己的產品或服務體驗，并為這種分享創造便利的條件。

營銷商應聘請有影響力的人物，激發消費者潛在的購買動因，而非簡單地使用名人廣告。傳統的做法是聘請與產品相匹配的“有社會影響力的人物”，來制造宣傳效果，并最終增加銷售。但使用在較小社交網絡中有影響人物能更節約傳播時間和成本。Vitaminwater是為年輕人和追求時尚的人群開發的一種飲品。公司采用了“影響力人物”戰略，主要通過社交媒體、在線平臺和活動來進行宣傳。在品牌首次發布推廣中，Vitaminwater將目標鎖定在“活躍的社交人物”身上，即那些經常外出，在朋友圈子內是領頭人物的消費者。公司相信，只要這些人成為他們的常客，那么，品牌就會有立足之地。Vitaminwater在中國還是一個新品牌，但起點很好，得到了媒體的廣泛關注。

社交媒體發揮著前所未有的重要作用。調研中有2／3的人表示，朋友和家人能影響他們做出消費升級的決定。營銷商通過精心設計和有效執行，利用微博、社交網站、博客、BBS和論壇等渠道來為自己的微型網站量身定制宣傳活動。企業還可以用一般用戶的身份參與在線討論，和普通消費者一起探討自己的品牌。這些策略能大幅提升消費者對產品的認知程度，并最終大幅提升銷量。

凡客誠品是服裝、鞋類和飾品的網絡零售商，它鼓勵消費者根據自己的喜好調整網頁的外觀和字體來修改官網，并與朋友分享。通過讓消費者制作并上傳自己的首頁，凡客誠品與消費者之間建立了情感上的聯系，這也使這個年輕的品牌變得越來越受歡迎且家喻戶曉。

隨著中國經濟的不斷變化和增長，李紅和她的家人將不得不做出越來越多的權衡和取舍——為女兒支付哪種教育費用?如何照顧年邁的父母和公婆?怎么裝修和裝飾新房子?該不該購買更昂貴和體面的衣服或體驗更高檔休閑娛樂服務?

中國不斷提升的富裕水平為營銷商創造了重大的機遇，像李紅這樣成千上萬的中國消費者，還將做出越來越多的權衡和取舍，毫無疑問，他們在消費上的務實態度仍將延續。營銷商如果無法了解他們購買時的心理動機，就將面臨很大的風險。