危機(jī)營銷六大誤區(qū)

在危機(jī)面前，一些企業(yè)通過專業(yè)化、職業(yè)化的手段達(dá)到了較好的營銷效果，但還有一些企業(yè)因缺乏策略性，走入了營銷的誤區(qū)，使得營銷效果適得其反。

瘦肉精的恐慌還沒退去，又爆出饅頭回爐再造，這不僅僅是那些大超市的危機(jī)，也不僅僅是食品企業(yè)的危機(jī)，更是所有品牌企業(yè)和品牌營銷從業(yè)者的危機(jī)。面對(duì)這樣的危機(jī)，深陷其中的企業(yè)當(dāng)然是想怎么樣脫身，于是開始“危機(jī)公關(guān)”，而那些沒有被卷入危機(jī)的企業(yè)，也想在這種事情中大干一場。雖然挽救危機(jī)是好事，抓住危機(jī)中的機(jī)遇更是難得，但企業(yè)莫陷入營銷誤區(qū)。

策略定位失誤，資源浪費(fèi)

早在幾年前的阜陽“毒奶粉”事件中，一些農(nóng)村品牌奶粉由于質(zhì)量不合格而在這次風(fēng)波中遭到了毀滅式的顛覆，而也有一些企業(yè)想抓住這次事件，推廣自己的品牌。其中，完達(dá)山選擇在搜狐網(wǎng)上推出了與其網(wǎng)頁鏈接的廣告，但此事件影響最大的是對(duì)價(jià)格非常敏感的農(nóng)村消費(fèi)者，他們是最大的受害人群。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)距離他們太遙遠(yuǎn)，根本起不到引導(dǎo)的作用，無論是多么有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)宣傳，最終也無法傳達(dá)到農(nóng)村消費(fèi)者身邊。這樣沒有任何目標(biāo)的廣告形式對(duì)于企業(yè)來說，無非是在“燒錢”，浪費(fèi)了企業(yè)的資源，而且并沒有起到助推品牌和銷量的作用。這對(duì)企業(yè)來說，無異于沉重的打擊，有時(shí)候這種策略甚至還會(huì)起到相反的作用，相當(dāng)于費(fèi)了力氣卻不討好。

急近功利，化危為機(jī)失策

由于中國市場的營銷環(huán)境還不成熟，一些營銷手段和措施往往會(huì)受到來自多種因素的限制，很多企業(yè)也正是沒有考慮好這個(gè)問題，結(jié)果淪為棒打的出頭鳥，費(fèi)了力，花了錢，卻遭到市場的圍攻，落得個(gè)慘淡的場面。還是以奶品行業(yè)為例，當(dāng)年的三聚氰胺事件一出，三鹿被直接“擊斃”，而在這時(shí)，一些其他品牌企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)大肆宣傳自己的奶制品里面不含有三聚氰胺，并且保證絕對(duì)健康，讓消費(fèi)者放心購買。試問，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)奶品“恐慌”的時(shí)候，誰還敢喝奶?哪怕企業(yè)再宣傳自己的產(chǎn)品有多好，也是無濟(jì)于事，結(jié)果那些急于宣傳自己的品牌，被消費(fèi)者認(rèn)定是“賊喊捉賊”，因此對(duì)這些品牌企業(yè)的印象也更加糟糕，企業(yè)的品牌信譽(yù)也很可能因此而顛覆。

營銷策略不能落地，導(dǎo)致營銷機(jī)會(huì)無效

還有一些企業(yè)想抓住“事件危機(jī)”大肆營銷一把，可誰知自己策劃的推廣方式卻無法落地，導(dǎo)致最后是竹籃打水一場空。在“豐田召回門”事件后，另外一些汽車企業(yè)選擇了空中投放廣告的方式，宣傳所謂的誠信與產(chǎn)品質(zhì)量，反應(yīng)可謂及時(shí)。但悲催的是，其所策劃的空中廣告在落地方面卻沒有跟上，終端活動(dòng)和產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與廣告中的宣傳相匹配，與銷售脫節(jié)。平時(shí)并不常露面的幾個(gè)汽車企業(yè)的廣告更以迅雷不及掩耳之勢紛紛出現(xiàn)在報(bào)紙、網(wǎng)站、車身上，你方唱罷我登場，一派熱鬧景象，但當(dāng)消費(fèi)者真正打算去4S店里看看車時(shí)，卻被告知店里目前還沒有現(xiàn)貨。這不得不說是一個(gè)悲劇，費(fèi)用花了不少，消費(fèi)者也對(duì)這個(gè)品牌以及具體車型有了初期感知，但真正想買，卻還得等，這也讓很多人有一種被忽悠的感覺，這種營銷所帶來的負(fù)面后果可想而知。

將雜亂進(jìn)行到底，自殘品牌

如今，品牌理論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有大眾化，這些言必稱品牌的所謂營銷專家和策劃大師們，無法或無能運(yùn)用辯證法思維發(fā)現(xiàn)品牌中包含的名和實(shí)這一基本矛盾，于是也就發(fā)現(xiàn)不了品牌的本質(zhì)。

這種局面造成的惡果是，一些企業(yè)在危機(jī)營銷中采用各式各樣的品牌推廣方式，但沒有一個(gè)深入到“實(shí)”的層面，以至于我們看到，各式各樣的包裝、策劃和概念被炒作的滿天飛，他們用廣告費(fèi)、紅包和軟文操控起大眾媒體，將花言巧語的叫賣從聲音變成了文字、聲音和圖像的立體式，從街頭搬上了報(bào)刊雜志和電視屏幕。

就像雙匯瘦肉精事件一出，很多不知名的火腿腸企業(yè)都展開了自己的營銷攻勢，但他們還是把自己定位在小商小販的層次上，所作所為都是圍繞一個(gè)目的，那就是“以名取利”，與如何取來好名、如何名副其實(shí)、如何以實(shí)生名相比，結(jié)果絕大多數(shù)品牌紛紛表現(xiàn)出“徒有虛名、名過其實(shí)”的病態(tài)特征，淪為一戳即破的品牌泡沫，而且這對(duì)品牌的長期塑造具有危害性的后果，會(huì)給企業(yè)留下比較嚴(yán)重的后遺癥。

宣傳思維，缺乏互動(dòng)

所謂宣傳思維，即是把大眾當(dāng)成了被動(dòng)的信息接受者，有選擇有傾向地將自己的認(rèn)知強(qiáng)加于大眾，以期得到公眾的理解和贊同。在信息匱乏的時(shí)代，宣傳信息帶有了天然的權(quán)威性，但在信息充分的時(shí)代，出自宣傳口徑的正式信息便遭受到了其他信息來源的挑戰(zhàn)，其他信息源一旦與公眾的獨(dú)立思考能力和認(rèn)知能力相互作用，出自宣傳口徑的信息便會(huì)遭到懷疑。

而在互聯(lián)網(wǎng)普及的信息時(shí)代，互動(dòng)則成為新的信息傳播方式，一旦可以互動(dòng)，信息發(fā)布就可以變成了互動(dòng)的溝通過程，不僅可以“告知公眾”，公眾還可以主動(dòng)認(rèn)識(shí)，“自己得知”。但是一些企業(yè)往往就不能理解這個(gè)問題，在推廣自己的品牌時(shí)還是強(qiáng)硬的去告訴消費(fèi)者自己是怎樣怎樣，把事先定好的概念灌輸給消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者無限反感，對(duì)該品牌也是視而不見。

準(zhǔn)備工作不做足，錯(cuò)失商機(jī)

以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，當(dāng)出現(xiàn)行業(yè)危機(jī)事件時(shí)，很多企業(yè)都認(rèn)為用這種方式推廣就是建網(wǎng)站、做競價(jià)排名、發(fā)帖子。管理者總認(rèn)為“我們也很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建好網(wǎng)站了”、“我們不投網(wǎng)絡(luò)廣告”、“我們?cè)诎俣壬献龈們r(jià)了”、“我們安排了新來的大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”等等，可效果甚微。事實(shí)上，網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷之基本，是公司的“網(wǎng)絡(luò)名片”，如果一個(gè)公司連網(wǎng)站都沒有，就會(huì)錯(cuò)失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。而搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用，但隨著競價(jià)排名的日益透明化，用戶也開始擦亮眼睛。因三聚氰胺而牽扯的“屏蔽門”事件，使百度深陷泥潭，即為明證。因此，對(duì)于搜索引擎這種推廣方式一定要慎用。至于上面提到的“安排大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”，在實(shí)際操作中很多流于形式，由于缺乏有效的指導(dǎo)、沒有統(tǒng)一的計(jì)劃，大學(xué)生也缺乏動(dòng)力，認(rèn)為這是一項(xiàng)沒有任何含金量的“低級(jí)工作”，或有可能使“發(fā)帖”夭折，也使得企業(yè)措施商機(jī)。