后來者如何進(jìn)行市場定價

在實際競爭環(huán)境中的定價是靈活的，是動態(tài)的，沒有一定之規(guī)。對企業(yè)而言，則是“唯有適合的就是最好的”。

如今，我國機(jī)械行業(yè)新企業(yè)面臨這樣一個問題：剛進(jìn)入行業(yè)還沒站穩(wěn)腳跟，而薄利時代已經(jīng)來臨，面對如此格局，新進(jìn)入的企業(yè)如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短?這當(dāng)中，產(chǎn)品的定價問題成了所有企業(yè)家最為關(guān)注的焦點(diǎn)，但卻又是所有新進(jìn)入企業(yè)難言的痛。

定價之惑

有一些企業(yè)采取低價策略，但由于沒有市場積累，打到最后殺敵一千，自傷八百。也有一些企業(yè)價格天天在變，始終沒有找到準(zhǔn)確的定位，最終也是無利可圖。

這都是由于企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略走向?qū)е碌碾S意性定價。他們起初主要目的是賺錢，至于這個企業(yè)要做什么，要向何處去，完全是處于一種摸著石頭過河的感覺。

同時，產(chǎn)品定位的模糊導(dǎo)致了價格戰(zhàn)。新生產(chǎn)的產(chǎn)品是要賣給誰?這些消費(fèi)者屬于什么行業(yè)?他們有什么需求?心理底價是多少?這些諸多的問題都沒能做到有效規(guī)劃。

找到原因，再來分析下企業(yè)定價的過程。從產(chǎn)品原料開始，產(chǎn)品變?yōu)槌善返倪^程即為企業(yè)生產(chǎn)的過程，那么生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品成本點(diǎn)，而且產(chǎn)品的定價并不是“拍腦袋”拍出來的，而是可以通過企業(yè)自身的分析確定出來的。

因此，對于新進(jìn)入者，在確定價格這個生命線的時候有這些因素需要引起重視：

確定顧客群體，清晰定位

產(chǎn)品只有最終落入到消費(fèi)者手中才算是完整的銷售過程，產(chǎn)品才能有存在的價值和意義。所以在銷售過程中，對于客戶群體要有清晰的選擇和區(qū)隔，找到屬于自己的消費(fèi)群體，并針對該群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成價格定位。

第一步，找到目標(biāo)群體的心理價格。從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，可以劃分為高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業(yè)在市場調(diào)查中要對這五個群體進(jìn)行心理價格的充分的調(diào)研和分析，找到這部分群體的心理承受價格并作為定價的初步依據(jù)。

第二步，根據(jù)產(chǎn)品的價格分布，企業(yè)若想獲取多少利潤是與價格休戚相關(guān)的，而價格的制定又與產(chǎn)品的定位相關(guān)聯(lián)的。在機(jī)械行業(yè)中，卡特彼勒的定價最高，之所以可以這樣定價，是因為卡特比勒的產(chǎn)品具有其他競爭對手所無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，很多客戶的典型觀點(diǎn)即為，“我也想用便宜的，但便宜的根本用不了，即使勉強(qiáng)用了使用壽命也很短，還不如我多花點(diǎn)錢買臺好的，至少在道路和礦山挖掘機(jī)領(lǐng)域沒有別的牌子比它好。”這給企業(yè)的啟示即，價格可以訂高，但要給一個高的理由，至少該產(chǎn)品的高價是其他競爭對手所無法企及的，而這就是產(chǎn)品的定位所在。

第三步，價格反映產(chǎn)品定位點(diǎn)，而定位的概念要和產(chǎn)品品質(zhì)彼此支撐。企業(yè)的產(chǎn)品要和其他競爭對手的產(chǎn)品不一樣，要有差異化，更要與眾不同。這樣價格和產(chǎn)品就達(dá)成了彼此支撐，使得消費(fèi)者從價格可以推斷出品質(zhì)，再從品質(zhì)認(rèn)同其價格。

新進(jìn)入者也可以采用高端切入的方式，關(guān)鍵看該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品品質(zhì)能否相吻合。若企業(yè)的產(chǎn)品在某一細(xì)分領(lǐng)域市場中獨(dú)占鰲頭，或者具有其他企業(yè)所無法企及的技術(shù)優(yōu)勢，這就可以成為高端市場的切入點(diǎn)。當(dāng)然切入后再如何避免與競品展開面對面的廝殺，如何規(guī)避價格戰(zhàn)，是產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容，在此不再贅述。

找到盈虧平衡點(diǎn)，建立價格體系

消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒有滿足，永遠(yuǎn)都在追求物美價廉的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的本性。因此，企業(yè)自始至終要明白，真正要想在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，獲得更大的產(chǎn)品規(guī)模，只有不斷推出性能價格比更好的產(chǎn)品方可。這為所有的企業(yè)都提出一個異常嚴(yán)峻的問題，如何以最小的投入帶來最大的產(chǎn)出就成為企業(yè)的宿命終極命題。

零售價決定了行業(yè)產(chǎn)品的對外售價，其制約因素既有企業(yè)本身，也有競爭對手，更面臨其他替代產(chǎn)品的牽制，要想盲目高價也是不現(xiàn)實的。這就意味著，哪個企業(yè)能大幅度的降低成本，減少費(fèi)用，哪個企業(yè)將獲取更多的利潤，那么在未來的競爭中將具有更大的優(yōu)勢。

在國內(nèi)機(jī)械市場中，前一階段來自韓國的斗山產(chǎn)品以其高的性價比獨(dú)占龍頭，但小松卻后來居上，雖說小松的單機(jī)價格比斗山高，但其銷量仍然超過斗山。這當(dāng)中的主要原因就是消費(fèi)者在采購產(chǎn)品的時候首先是從經(jīng)濟(jì)角度衡量的，衡量的結(jié)果就是性價比最優(yōu)的產(chǎn)品將成為標(biāo)的產(chǎn)品。這和銷售政策無關(guān)，而是與企業(yè)產(chǎn)品的價格體系相關(guān)聯(lián)的。

找到主要競爭對手，形成市場沖擊

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，沒有哪個行業(yè)可以避免競爭，市場份額的取得是依靠業(yè)務(wù)團(tuán)隊一臺一臺機(jī)器賣出來的。既然競爭不可避免，企業(yè)的產(chǎn)品定價也不能脫離競爭的思維，所謂狹路相逢勇者勝，銷量的上升就是市場搶奪的必然結(jié)果。

企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品至少分為四大類，即戰(zhàn)斗機(jī)型、規(guī)模機(jī)、利潤機(jī)、形象機(jī)，每一種機(jī)型的戰(zhàn)略使命和目的是不一樣的。

戰(zhàn)斗機(jī)型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品是企業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品系中價格最低的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的主要功效是充當(dāng)防火墻，起到?jīng)_擊市場、打擊競爭對手、突破市場的作用，這時候產(chǎn)品的價格就是最犀利的武器。

規(guī)模型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品在所有產(chǎn)品系中屬于性價比最高的產(chǎn)品，其主要作用是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的塔基型產(chǎn)品，是規(guī)模最大的產(chǎn)品群，典型特征就是價廉物美。

利潤型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品要為企業(yè)帶來利潤，規(guī)模不一定大，但一定要是經(jīng)銷商和企業(yè)都掙錢的產(chǎn)品。

同時，對競爭對手的產(chǎn)品也以此分類，找到彼此間的異同點(diǎn)。這種基于競爭角度的定價是和產(chǎn)品分類相對應(yīng)的。主要目的是通過產(chǎn)品的有效組合，形成一個拳頭，看似有的產(chǎn)品是虧損的，比如戰(zhàn)斗機(jī)基本都是虧損的，但拉動了規(guī)模機(jī)和利潤機(jī)的銷售，對企業(yè)來說最終整體是盈利的。從而達(dá)到在競爭中不斷超越競爭對手，不斷獲取利潤并成長的經(jīng)營目的。

當(dāng)然，上述三種定價思路只是從三種角度來看待機(jī)械市場中后進(jìn)入者的定價策略，并不是全部，僅為企業(yè)在實際操作過程中能有所啟發(fā)。而在實際競爭環(huán)境中的定價是靈活的，是動態(tài)的，沒有一定之規(guī)。