當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)

行業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)、信任危機(jī)……這里面最大的危機(jī)并非是被危機(jī)消滅，而是在過度的反應(yīng)當(dāng)中斷送自己的未來。

我們看危機(jī)兩個(gè)字，先是“危”，后是“機(jī)”，危險(xiǎn)之后就是機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)就在危險(xiǎn)中，那么企業(yè)如何去把握這些危機(jī)中的機(jī)會(huì)?

思考“危機(jī)過后”更有意義

在整個(gè)行業(yè)危機(jī)形成和發(fā)展過程當(dāng)中，即便企業(yè)本身不是危機(jī)的制造者，但也一定會(huì)受到影響，企業(yè)的發(fā)展速度可能會(huì)因此降低，但是如何在危機(jī)中繼續(xù)發(fā)展?所以思考危機(jī)之后比僅僅思考度過危機(jī)更有意義。

實(shí)際上，中國大有機(jī)會(huì)，不要讓危機(jī)影響到信心。之前的三聚氰胺引爆奶品行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度直線下降，企業(yè)也面臨著信譽(yù)、銷量等多個(gè)方面的挑戰(zhàn)，然而就在這樣的情況下，很多中國的乳品品牌，比如三元、光明等，都抓住了這次來之不易的“危機(jī)”，進(jìn)行品牌的宣傳、推廣以及活動(dòng)支持、終端促銷，最終在行業(yè)危機(jī)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了自身銷量的持平以及增長，也為之后的品牌信譽(yù)度建立打下良好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，危機(jī)過后通常表現(xiàn)最佳的是那些在行業(yè)低迷時(shí)期進(jìn)行品牌投資的企業(yè)。因?yàn)檫@些在低迷時(shí)期保持對(duì)品牌進(jìn)行投資的企業(yè)，在大品牌企業(yè)面臨“衰退”的時(shí)候，它們會(huì)把握機(jī)會(huì)，以更強(qiáng)大的面貌出現(xiàn)。行業(yè)洗牌是一定會(huì)發(fā)生的，因?yàn)橐恍┪C(jī)事件的興起讓整個(gè)行業(yè)的資源以及品牌都重新分配，優(yōu)勢(shì)的資源會(huì)流向那些有想法、有遠(yuǎn)見的企業(yè)，為企業(yè)提供巨大的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)。

這也意味著，任何一次行業(yè)危機(jī)的發(fā)生都是打造品牌的最好時(shí)期，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于選擇了正確營銷策略的企業(yè)。危機(jī)不會(huì)堵死打造品牌的路徑，消費(fèi)低迷也不可能阻止新品牌崛起的步伐；只要消費(fèi)存在，品牌打造的機(jī)會(huì)就存在；根據(jù)市場變化，選擇正確的營銷策略，適時(shí)地進(jìn)行品牌打造才能夠幫助企業(yè)度過危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

市場仍有活力

在行業(yè)危機(jī)中，最直接的表現(xiàn)即為企業(yè)銷量下降，產(chǎn)品認(rèn)可度變低，因此，企業(yè)會(huì)更加重視銷售，通過改善現(xiàn)金流來使自己的企業(yè)“安全過冬”。我們做了一個(gè)調(diào)查，訪問企業(yè)的重點(diǎn)工作，結(jié)果顯示，“銷售促進(jìn)”排在了第一位，因?yàn)槠髽I(yè)面臨危機(jī)時(shí)的“本能思維”，“品牌建設(shè)”被放到了第二位。這是一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)閮H僅度過危機(jī)又或者是在危機(jī)中發(fā)力都是非常短線的，積極的面對(duì)整個(gè)行業(yè)危機(jī)遠(yuǎn)比消極的防御更重要。消極的防御也許不能支撐你走到危機(jī)結(jié)束的那一刻。

在行業(yè)危機(jī)的同時(shí)，市場也會(huì)傳出非常積極的信號(hào)，例如由“豐田汽車召回”事件引發(fā)的汽車行業(yè)“嚴(yán)冬期”時(shí)，消費(fèi)者的購車比例仍然上升了10％，這就說明了消費(fèi)仍然存在，需求仍然是旺盛的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，85％的消費(fèi)者還是保持了原來的消費(fèi)預(yù)期，真正受到影響只有15％(即那些真正購買到不合格產(chǎn)品的消費(fèi)者)。這樣一個(gè)數(shù)據(jù)更加表明，市場的需求仍然是旺盛的。

我們把各行各業(yè)分成三個(gè)梯隊(duì)，一個(gè)是在行業(yè)危機(jī)當(dāng)中繼續(xù)保持旺盛增長的，像家庭日常用品、日常餐飲等，不僅沒有受到影響，反而消費(fèi)者在增加支出；一個(gè)是在危機(jī)當(dāng)中保持穩(wěn)定的，像通訊、耐用消費(fèi)品、化妝品都不會(huì)受到太大的影響；真的在危機(jī)當(dāng)中會(huì)受到一些影響的，是一些奢侈品的開支，非必要消費(fèi)需求有所抑制。

企業(yè)最擔(dān)心的，往往也是一旦行業(yè)危機(jī)發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)該品牌的信譽(yù)度以及依賴程度會(huì)大幅度降低，然而事實(shí)卻是，在行業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者依然有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。我們有一個(gè)消費(fèi)者固定樣組，訪問消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，就是看他在危機(jī)當(dāng)中生活態(tài)度變了沒有，很有意思，消費(fèi)者說“我仍然要購買眾所周知的品牌”。什么是眾所周知的品牌，就是那些知名度很高的品牌，同時(shí)大公司更可靠。對(duì)于消費(fèi)者來講什么是大公司，哪些有實(shí)力?可以在大的媒體上，可以在更多的場合接觸到的這些公司，被認(rèn)為是大公司，大公司更可靠。消費(fèi)者還說“我更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，哪怕它的價(jià)格可能更高一些”，我們看到消費(fèi)者仍然愿意為品牌支付溢價(jià)。

但這也并不意味著那些中小品牌企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在消費(fèi)者眼中，真正深入人心的品牌就具有一種難以讓行業(yè)風(fēng)暴和任何危機(jī)摧毀的素質(zhì)，讓品牌更加安全。重視銷售的同時(shí)更加注重品牌的塑造，才能夠使你的品牌成為一個(gè)長壽的品牌，才能夠在市場當(dāng)中走得更遠(yuǎn)。企業(yè)和行業(yè)在低迷期時(shí)，你和消費(fèi)者的距離越近，你擺脫競爭對(duì)手和行業(yè)危機(jī)的可能性就越大，越快，獲得的品牌認(rèn)知度和好感度就越高。

品牌投資是最安全的

在危機(jī)來臨時(shí)，就是危企業(yè)投資的焦點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)集中在那些可以支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的部分，過冬不等于要冷凍我們的品牌，各位企業(yè)家一定要理解這一點(diǎn)，注意這一點(diǎn)。行業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)、信任危機(jī)，這里面最大的危機(jī)并非是被危機(jī)消滅，而是在過度的反應(yīng)當(dāng)中斷送自己的未來。

要問每一個(gè)企業(yè)家，如果你計(jì)劃削減你的品牌投資，那么你是否已經(jīng)解答了以下問題?第一，我們是真正遇到了生存危機(jī)，還是被整個(gè)危機(jī)的宣傳所影響?第二，我們的目標(biāo)是長遠(yuǎn)發(fā)展，還是短期生存?第三，做品牌是有回報(bào)的投資，還是直接花費(fèi)的成本?這個(gè)很多企業(yè)應(yīng)當(dāng)討論，應(yīng)該清晰，做品牌是有回報(bào)的投資。

事實(shí)上，要找到一個(gè)既有利于品牌傳播，又能帶來銷售收入的媒體是不錯(cuò)的選擇。這種媒體不僅可以幫助我們推廣品牌，而且可以幫助我們持續(xù)不斷的打造品牌，把握行業(yè)危機(jī)扭轉(zhuǎn)時(shí)給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)。媒體的品質(zhì)決定品牌的效果，決定傳播的效果，媒體的品質(zhì)是最重要的傳播力。

另外，這樣一個(gè)媒體是有高品牌和高促銷附加值的，在相同的一個(gè)品牌創(chuàng)意之下，這個(gè)品牌創(chuàng)意在不同的媒體上暴露出來的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的購買決策時(shí)間以及促進(jìn)購買作用完全不同。品牌性的媒體，權(quán)威性的媒體，對(duì)于消費(fèi)者縮短購買決策時(shí)間、促進(jìn)購買有著數(shù)倍的作用。

危機(jī)的不確定因素決定了行業(yè)的洗牌必然會(huì)到來。品牌作為一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的因素，在危機(jī)當(dāng)中可以成為避風(fēng)港，品牌意味著安全。持續(xù)不斷的打造品牌，才可以帶來銷量，帶來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。