百年老店:怎么走出老宅,擦亮招牌

百年老店度小月，在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚櫩蜁?huì)自己上門，但入駐臺(tái)北時(shí)，客人卻是稀稀落落的。

8年前，度小月的第四代經(jīng)營(yíng)者、執(zhí)行企劃總監(jiān)洪秀宏已經(jīng)30歲了，卻還曾像青少年一樣賭氣離家出走。

當(dāng)時(shí)洪秀宏在改造店面時(shí)，打算把擔(dān)仔面攤后的招牌燈和前院燈，改成定時(shí)器的中央控制。堅(jiān)持傳統(tǒng)的父親卻認(rèn)為這兩處開關(guān)也是他每天負(fù)責(zé)的工作之一，不能改成機(jī)器控制。兩人相持不下，洪秀宏沖了出去，在咖啡屋待了整晚。

對(duì)老字號(hào)的店面來說，小開關(guān)都可能意味著巨大的改變。歷史與傳統(tǒng)是榮耀和資產(chǎn)，也可能是包袱。每個(gè)小的改變，都可能是一次革命。

近年來，卻有越來越多的百年老店愿意革自己的命，再回到百年之前，重新經(jīng)歷成長(zhǎng)的痛。因?yàn)樵S多老店發(fā)現(xiàn)老招牌不擦，一樣會(huì)失去光澤。為此他們力求轉(zhuǎn)型。不僅外界的改變?cè)谕苿?dòng)著有悠久傳統(tǒng)的老店改革。老店內(nèi)部第三、四代年輕一輩的接手，對(duì)企業(yè)的管理視野、教育的轉(zhuǎn)變也帶來了開展空間。

在前年正式接手度小月執(zhí)行企劃總監(jiān)的位置前，食品加工科系畢業(yè)的洪秀宏只是一個(gè)想在外面自己闖，追求挑戰(zhàn)和成就感的年輕人，并不以接手家中的事業(yè)為滿足。

畢業(yè)后，他先到統(tǒng)一便利商店從儲(chǔ)備干部做起。他從在便利商店大夜班補(bǔ)貨、洗機(jī)器、觀察人生百態(tài)開始，接著進(jìn)入統(tǒng)一便利商店的營(yíng)業(yè)部，學(xué)習(xí)大企業(yè)如何營(yíng)銷規(guī)劃。“那時(shí)候?qū)φ占依锏臓顩r，真的對(duì)比很大、很鮮明。”洪秀宏說。度小月以往是不做營(yíng)銷的，可是統(tǒng)一便利商店卻每隔兩個(gè)星期便一定會(huì)有新品推出，保持活力感和話題性。那時(shí)候他開始幫忙三姐開展度小月臺(tái)北忠孝店的生意，這種落差和學(xué)習(xí)，刺激他把營(yíng)銷企劃的觀念帶進(jìn)度小月。

在百年老店重生的過程中，取得老與新的巧妙平衡是關(guān)鍵課題。

“有歷史、有文化的企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)到今天，一定有核心的元素。”曾在歐洲旅居好幾年，對(duì)歐洲百年以上企業(yè)有許多觀察的葉明水指出，重要的是這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力該怎樣重新定位。傳統(tǒng)與原有的知名度讓這些店有著比一般企業(yè)打品牌更高的立足點(diǎn)，但在保留舊傳統(tǒng)的同時(shí)，它們也要和消費(fèi)者一同與時(shí)俱進(jìn)，這就是百年老店重新定位所面臨的挑戰(zhàn)。

不論走進(jìn)哪一家新開的度小月店鋪，盡管喜愛室內(nèi)設(shè)計(jì)的洪秀宏擺脫了之前度小月店面只求好清洗，而單用白色磁磚的店面裝潢，開始追求精致美感，他們也不偏離臺(tái)南小吃的主題找配菜，且一進(jìn)門口，一定會(huì)有一副煮擔(dān)仔面的傳統(tǒng)工具擺在那里。“這格局是不能變的，”洪秀宏說，“這是店的核心。傳統(tǒng)工具是最具代表、最能彰顯度小月精神的。”

另一個(gè)百年老店的新課題則是要開始對(duì)消費(fèi)者說話。

許多百年老店固守發(fā)源地，享有知名度，顧客會(huì)自己上門。但當(dāng)要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，走出原來的市場(chǎng)時(shí)，拓展新的客戶群、了解新的客戶群，與新客戶群溝通的功夫就馬虎不得。1999年，度小月第一次到臺(tái)北開店，就發(fā)現(xiàn)“了解顧客”、“針對(duì)顧客的需求經(jīng)營(yíng)”是他們過去從來沒有想過的事情。

傳統(tǒng)擔(dān)仔面以精致小碗著稱。但到了臺(tái)北，顧客常抱怨這樣的面量吃不飽，而其他配菜又不多。而且臺(tái)南的口味偏重，對(duì)于較有健康意識(shí)的臺(tái)北客人來說這很難接受，忠孝店開了有半年，客人卻還是稀稀落落。

洪秀宏于是做了一個(gè)對(duì)家族企業(yè)來說很大的突破：請(qǐng)來外面的師傅研發(fā)各種臺(tái)南小吃當(dāng)做配菜，同時(shí)改進(jìn)口味。“我不能再想我是臺(tái)南最有名的，而要重新認(rèn)識(shí)自己，”洪秀宏說，“開一家新店就是重新認(rèn)識(shí)自己。這樣會(huì)發(fā)現(xiàn)原來消費(fèi)者不認(rèn)為原本的就是最好的。”

施振榮點(diǎn)評(píng)：

老味道 也要入鄉(xiāng)隨俗

讓更多人知道百年老店要發(fā)展品牌是有好的基本條件的。首先，它的產(chǎn)品有市場(chǎng)性；其次，經(jīng)過百年的累積，它至少有一定的知名度。也就是說品牌要往前走，老店相對(duì)要比一些沒有品牌、沒有知名度的企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)。

但很明顯的，百年名店很多都是跟文化、生活習(xí)慣有關(guān)聯(lián)的，且相對(duì)而言通常不是大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而多屬小本經(jīng)營(yíng)、家族傳承。

然而，今天我們要談品牌，必須要談的是“品牌價(jià)值”。品牌價(jià)值首先是定位要有差異化，然后要乘上“量”，這樣整個(gè)才算有品牌價(jià)值。就百年老店而言，一般來說單位品牌價(jià)值相對(duì)是存在的，所以它品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是好的，但最大的挑戰(zhàn)就是要有量。店面在原來的小本經(jīng)營(yíng)中，一定可以找到滿足于它需求的客戶群，因?yàn)樗枰氖呛苌俚目蛻簦谙氚堰@個(gè)品牌擴(kuò)張的時(shí)候，它就免不了會(huì)面臨怎樣跟大眾、跟更廣大的消費(fèi)者做溝通的問題。

第一個(gè)問題是，擴(kuò)張出去之后，一個(gè)產(chǎn)品是不是會(huì)繼續(xù)受歡迎?這群人吃這個(gè)產(chǎn)品很習(xí)慣，另一個(gè)地方的人不見得完全習(xí)慣。原來客戶群是1％，但當(dāng)從1％擴(kuò)張到10％，就要考量原來的產(chǎn)品是不是能滿足另外那9％的人。

第二個(gè)問題是，以前要讓1％的人知道，只需要開一家店，附近的人就都能知道，都會(huì)來，而如今要讓10％的人知道，就不是一家店可以的了，需要開很多店，然而這樣管理就會(huì)成為問題，并且對(duì)于要讓更多的人知道而言，怎樣有效地宣傳、廣告等都會(huì)成為很大的挑戰(zhàn)。

因此在這當(dāng)中，做品牌最首要的就是研究發(fā)展，研究發(fā)展不只要針對(duì)產(chǎn)品本身，還要根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理，研究產(chǎn)品該怎樣包裝、店面要怎樣布置、員工要怎樣服務(wù)。同時(shí)，這些研究發(fā)展的結(jié)果還都要能夠復(fù)制。所以整個(gè)百年老店要發(fā)揚(yáng)光大，就要面對(duì)兩個(gè)問題：一個(gè)是產(chǎn)品本身的問題，要考慮產(chǎn)品是不是能更適合大眾的需求，考量要怎樣創(chuàng)新，給他們新的生命，以符合市場(chǎng)的需要；一個(gè)就是在擴(kuò)大的時(shí)候，營(yíng)銷管理的問題。

對(duì)百年老店來說，隨著時(shí)代的不同，文化是個(gè)特色，是個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是一種差異化。如果傳統(tǒng)的差異化和特色不違背新的消費(fèi)習(xí)慣與需求，就要想辦法予以保留，甚至還要加以強(qiáng)化，但萬一它不符合新的消費(fèi)需求，老店就必須轉(zhuǎn)型。可以嘗試從傳統(tǒng)的東西中抽取出和其他人不同的元素和精神，應(yīng)用到新的產(chǎn)品里面，令新的產(chǎn)品蘊(yùn)含一些百年的元素。當(dāng)然，同時(shí)也要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，新的東西和以往已經(jīng)不同，例如包裝、店面、服務(wù)等。因?yàn)閺牧硪粋€(gè)方面來說，如果只是保留古老的方式，一成不變，有時(shí)就會(huì)讓人感覺這是老東西、不符合現(xiàn)代需求。因此一方面要保留老的元素，保留差異化，另～方面也要符合新的需求，這些都要同時(shí)做。

百年老店的商標(biāo)一定要先保留住，先登記下來才是家族的財(cái)產(chǎn)。這財(cái)產(chǎn)就像有形資產(chǎn)一樣。如果是合伙的，家族沒有分家，那就變成股東制，共同使用這個(gè)品牌；如果兄弟分家了，就要注意，不論彼此經(jīng)營(yíng)好與壞、賺得多或少，不互相攻擊都是很重要的，一定要互相提攜，各取所需，否則一旦產(chǎn)生糾紛就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值不利，大家用的品牌就會(huì)越來越不值錢。無論如何，使用品牌的共識(shí)要能慢慢書面化才比較好。因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌，品牌就成為家族的公共財(cái)產(chǎn)，容易產(chǎn)生很多糾紛，互相影響。例如，店面經(jīng)營(yíng)得好榮耀大家共享，但做不好了大家又都會(huì)說與自己無關(guān)，權(quán)利義務(wù)分不清楚。因此，還是應(yīng)該要盡量有管理、約束的規(guī)劃。