淺論當代審美文化中的廣告文化

摘 要：當代審美文化所包含的內容是多種多樣的，廣告文化是其有特殊的代表性的文化之一。本文通過介紹廣告文化及其所形成的審美觀念和審美功能，以見出當代審美文化在日常生活的表現及意義。

關鍵詞：廣告文化；審美觀念

作者簡介：馬佳佳（1991.2-），女，江蘇鹽城人，現為揚州大學文藝學在讀碩士，從事文學理論、美學方面的研究。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-36--02

在現代商品經濟高速發展的時代，當代審美文化應運而生，包含了當代社會生活的種種文化形態，在大眾傳播媒介的影響下，運用現代的科技手段，改變著人們的生活方式，價值觀和審美觀。廣告文化作為當代審美文化的一個組成部分，有著代表性的意義，早在1927年戈公振就指出“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能”。[1]因此本文僅通過對廣告文化的研究具體來探討審美文化在當代社會的意義和價值。

一、廣告文化概述

從古至今，廣告都是一種文化，不同的只是在其質和量上的變化。如今，廣告已不再是單純的以盈利為目的的傾銷商品的手段，而是越來越發展成為一種廣告文化，是有著傳統文化氣息和文化底蘊的廣告，在它的影響下，當代審美文化不斷的滲透到人們的日常生活中，成為人們生活中不可或缺的一部分。如今的廣告無時無刻不出現的我們周圍，影響著我們的生活方式，價值取向和審美觀。而廣告之所以能成為一種文化，除了因為它是人類創造出的成果，是人類精神文明的一部分外，還與社會發展是密切相關的。商品經濟高速發展，人們的物質生活越來越富裕，對生活的要求也就越來越高，一般的促銷廣告已經無法吸引大眾的眼球，只有不斷提升廣告的質量，才能吸引更多大眾；科學技術的迅猛發展，使得廣告傳播的形式越來越豐富多樣，傳播的效果也更加突出，廣告也逐漸成為一種文化被大眾所接受；文化為了能在當今社會得到長足發展，逐步滲透到社會生活的各個領域，諸如戲劇文化、音樂文化、影視文化、茶文化、酒文化、飲食文化等等，在這種勢不可擋的滲透力下，廣告儼然已發展成了一種文化。

所謂廣告文化，是指蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它是一種以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的文化傳播形式，其傳播過程是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。[2]我暫且以一個廣告語為例——“孔府家酒，叫人想家”，這個看似簡單的廣告與卻是在曾經缺乏創意廣告的年代里可謂鶴立雞群，獨領風騷，我們可以看到在“家”文化的精神統領下，充滿了傳統的倫理文化精神，因此被當時的人們深深牢記在心。在這種廣告文化的帶領下，人們逐漸進入到一個自覺審美的社會的環境中。

二、廣告文化的審美觀念

一種審美觀念的形成，不僅需要特定的文化背景、心理氛圍，藝術崇尚和大眾趣味等多種要素做土壤，而且還要以主體的審美需要、審美理想和審美價值追求為重要的基礎。一般的大眾雖然有追求精神層面的審美需求，但是囿于其的文化底蘊的限制，他們并不清楚自己想要的什么。在這一層面上廣告文化無疑是可以作為一種導向作用的文化，一點一滴的影響著大眾審美的需要。而廣告文化的制作者也不能全憑自己的審美需要來制作，他們也是在特定的文化背景，大眾心理發展趨勢來制作符合大眾口味的文化的。廣告文化時刻在影響著大眾審美觀念的變化，大眾的審美觀念也時刻制約著廣告文化的發展方向，在兩者的相互制約與平衡下，廣大受眾的審美觀念逐漸向多元化的方向發展。

首先表現在對創造性上的追求。創新能力是一個民族進步的靈魂，一個國家興旺發達的不竭動力。從制作者的方面看，廣告文化要想吸引大眾，在眾多廣告中脫穎而出，贏得可觀的利益，必須要有其別出心裁，獨具匠心的創意。從受眾者的方面看，不管是在內容、形式、或者傳播的載體上，只要是有創造性的，都能夠博得大眾的喜愛。特別是依附在高新科技基礎上的廣告，突然出現在人們眼前，必然引起人們爭相吹捧。例如前段時間比較盛行的沙畫，即用沙子做的畫。它是結合了當代人的審美觀，依托深厚的文化底蘊和文化內涵；采用產自神奇大自然的天然彩沙，經手工精制而成。這是中國的一種獨特古老的藝術，將其運用到廣告中，廣告不僅能吸引大眾的眼球，還為傳統文化做了宣傳，從這一意義上看，廣告文化是有著積極影響的。當然，這里面也脫離不了為了追求創新而創新的廣告，這種故意而為之導致失真的廣告，只會遭人唾棄，甚至會落得竹籃打水一場空的地步。

其次是對形象性的追求，廣告從最初的只是文字介紹，到加入圖片，制成一段視頻，再到插入電影電視劇，這一步步的發展演變我們無法否認，是科學技術所帶來的廣告載體的一大變革，也是受眾審美需求的一種變化——越來越追求視覺享受，這種視覺享受也就是精神享受。人們在滿足了物質層面的需求之后，對精神層面的追求也日益增多，那種具有生動的形象性的廣告，能夠滿足大眾的情感上要求，能夠觸動潛意識里所隱藏的美的意識。

再次，簡潔性已然也成為當代人對于廣告文化的一種審美觀。這種審美觀的形成與當今快節奏的生活方式離不開的。人類的審美總要趨同于反映生產力變化所帶來的生活環境的變化的，快節奏的生活方式使得人們越來越容易忽視身邊的事物，廣告想要在短短的幾秒內引起消費者的注意，必須要以短小而精悍的廣告內容吸引住大眾的眼球。但我們不能把這種簡潔性看做簡單，因為這種簡潔乃是包含了“復雜”的美在內的，是更為抽象化，比具象化更難把握的美。不過也有不少廣告制作者抓住受眾這一心理，故意以顯眼敏感的詞匯，騙取受眾的關注，這就違背了基本的信用原則。

最后，超功利性已然也是一種審美觀念了，超功利不等于無功利，而是把功利作為手段而不是目的。在如今物欲膨脹的社會，過分的追求功利性已為很多人所不屑，人們所追求已不僅僅是滿足生活的物質基礎，而是越來越注重感性層面的精神生活。這種超功利性在公益廣告中表現得比較突出，通常很多企業也會發布制作一些公益廣告，不僅能夠得到很好的收益，而且也能突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立良好高尚的社會形象，真可謂是物質精神雙豐收了。對于消費者，對這樣有著良好社會形象的企業的產品肯定是很放心，并且這種具有得到廣泛認可的符號意義更是消費者求之不得的。

三、廣告文化的審美功能

廣告根本目的是為了獲得經濟利益， 即使成為了一種廣告文化也不能脫離其最本質的功利性的特征，所以說當代審美文化也脫離不了功利性這一特征。作為社會一員不可避免地要受到廣告文化的影響，這種影響既有積極的方面，也有消極的方面。

從積極的方面看，廣告文化的廣泛傳播使得人們從觀念上突破了傳統美學的限定，它消解了美學的神秘性，使得審美趨向通俗化和生活化。廣告文化使得越來越多的大眾接受了文化意義上的熏陶，文化不再是高高在上，不可褻瀆的神圣的東西。人人都可以在廣告文化傳播的基礎上進行審美的解讀，所謂的精英文化也不再是高高在上，讓人難以親近，而民間文化也不再遭人不屑，逐漸進入了人們的視野，甚至越來越受人們的歡迎。那些草根明星能夠走上銀屏上，就能充分的證明了民間文化已經逐漸地深入人心，精英文化也慢慢滲透到大眾的生活中。

廣告文化確實帶來了文化的傳播，使得傳統文化，精神文明深入到大眾心中，但是不得不說由它帶來的消極的影響還是很大的。首先不管是精英文化，還是民間文化，都在廣告文化的廣泛傳播的基礎上，文化本來的超功利的價值被消解，取而代之的是為廣告謀利益的價值，逐漸走向了世俗化，不少還被人們賦予了實用性的價值。其次，有些廣告商急功近利，不顧社會影響，為獲取例如不惜迎合低級趣味，設計制作不良廣告，用奢侈、豪華、金錢、享樂等形式推崇拜金主義、享樂主義，不僅會帶壞社會風氣，而且對初入社會的青少年的世界觀、價值觀的形成更是有百害而無一利。

不可否認，凡事都有兩面性，我們不能因為廣告文化有消極影響，就極力抵制，這樣社會就無法發展進步。我們只有不斷提倡其積極的影響，在盡可能的情況下能遏制消極影響，廣告文化是現代社會極具代表性的文化，它能否更多的有利的影響受眾，就得看社會有關部門的導向作用。我們也要相信，廣告文化在社會文化這個大環境的帶領下，會逐漸褪去其消極的影響，不斷進步成為促進文化傳播、交流與整合的有利的因素。

總結：

諾曼·道格斯曾經說過，“通過廣告，你可以發現一個國家的理想”，雖然夸張但也道出了廣告具有的文化力量。作為當代審美文化的一個組成部分，無可厚非，廣告文化的發展演變豐富了當代審美文化的內容和內涵，使得文化不再是文化人的專利而是所有大眾的權利；而當代審美文化也為廣告發展成文化提供了有利的平臺，促使廣告不再局限于傾銷商品謀取利益的功利性的手段。所以從當代審美文化的角度來分析廣告文化是有一定的社會價值和意義的

注釋：

[1]戈公振.中國報學史[M].上海：三聯書店.1995.P216.

[2]劉泓.廣告社會學[M].武漢：武漢大學出版社.2006.P162-163.