論中國市場營銷倫理建設

摘要：隨著市場經濟的不斷發展、消費者的日漸成熟，市場秩序與市場經濟發展的矛盾日益凸顯，由于種種原因，企業營銷活動中出現了許多不道德的現象，不僅直接損害了消費者的利益，而且嚴重影響市場的健康發展。本文提出具有一定可操作性的我國市場營銷倫理建設路徑，以規范我國的市場，擺脫秩序混亂的狀況，增強公眾對企業的信心，營造社會整體崇尚道德的良好風氣。

關鍵詞：中國；營銷倫理；倫理建設

本文獲得湖南人文科技學院教改項目資助，項目編號：RKJGY0702

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2011.05.004

文章編號：1672-0407(2011)05-008-04 收稿日期：2011-04-9

企業營銷倫理的研究自上世紀80年代以來，在西方國家引起了高度的重視。它的興起是營銷學科自身發展的必然要求，是客觀現實的需求。營銷倫理之所以受到中外學者和社會的關注，主要原因便是企業良好的營銷倫理有助于提高經濟運行質量，發揮其能夠通過法律之外的途徑解決社會問題的作用；降低企業間的交易成本；有助于樹立企業良好的信譽和形象；提高企業利益相關者的滿意度；增強企業的競爭能力等方面。

而我國企業的不道德甚至違法營銷行為的案例也比比皆是。如：2008年下半年震驚全國的三鹿問題奶粉事件，導致全國近30萬名幼兒確診患有不同程度的泌尿系統結石病，甚至還出現了嬰幼兒死亡現象；屢禁不止的“白板肉”進入千家萬戶；致癌的“蘇丹紅一號”被攙雜在食品中……不道德營銷已危急人民的財產甚至生命安全。

我國現階段非道德營銷行為的產生并不是偶然的，有其特殊原因。從主觀原因看，主要是企業經營思想不端正、片面追求高利潤；企業缺乏道德約束機制，行業缺乏自律；不健康的消費心理、消費者自我保護意識不強等。從客觀原因看，一是缺乏從事精神文明經營的物質基礎，生產力發展水平不高。二是市場體系不健全，法制不健全，執法不嚴、資信管理體系滯后。三是地方保護主義嚴重。四是沒有形成有序的競爭市場，信息不對稱；營銷人員素質不高。

如今，加強企業營銷倫理建設，已經迫在眉睫，本人從幾個方面提出以下的路徑：

一、外部環境建設

(一) 加強法制建設，使企業營銷有法可依

進一步健全和完善法律法規，嚴格公正執法，為約束企業遵守法律和倫理規范提供外部壓力。為企業制定和實施倫理性營銷決策提供良好的法律環境。企業在營利性和安全性的雙重驅使下往往會尋找國家法律和行政法規的漏洞、社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德營銷行為隨之泛濫。因此首要任務是要加強立法，做到有法可依。比如通過立法強調賣方的信息披露義務，除了現有的在包裝上表明成分、產地、日期等信息外，還應當進一步要求公開價格信息。若有不按規定披露信息或發布錯誤信息的應當承擔由此造成的一切損失。其次，必須加強司法建設，作到“有法必依、違法必究、執法必嚴。”我國自20世紀80年代中期開始頒布了一系列的法律法規來規范企業的營銷行為，比較突出的有《商標法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發生。但是我國有法不依、違法不究、執法不嚴的現象非常普遍，客觀上縱容了企業不道德營銷行為的發生。因此，必須切實加強法制建設，強化執行監督。

(二) 改善政府行為

行政部門要著眼于對企業的不道德行為的預防性和現場性管理，消除地方保護主義。工商行政管理等部門要加強行政檢查和監督，打擊企業的不道德行為，切實保護合法經營，打擊非法經營，維護公平交易，促進正當競爭，保護廣大消費者權益，促進市場經濟有序運行和健康發展。財政部門可以出臺一些特殊的稅收和補貼政策來引導企業行為，使其自覺自愿遵守營銷道德。

地方政府要轉變觀念，取消地方保護主義的政策措施，維護統一自由公平的市場環境，促進企業良性競爭，優勝劣汰。

(三)建立賞罰分明的商業獎懲機制

獎懲機制是倫理建設又一重要制度保障。獎懲制度就是要有一套完整的制度來保證遵守倫理的企業得利，不遵守倫理的企業失利或遭受懲罰。這樣引導廣大商業銷售者進行倫理經營，終止不道德經營行為。我們知道，博弈者進行策略選擇的依據是其收益的大小。如果選擇符合倫理的策略反而得不到收益，那么放棄眼前的利益就不值得，從而導致不道德經營行為的出現。但是如果我們假定當博弈者選擇不道德策略，將會給予其嚴厲的懲罰，那么在這種制度的安排下，博弈者會考慮其機會成本而終止不道德行為。在商業領域中，假冒偽劣問題是個老大難問題。假冒偽劣產品層出不窮，屢禁不止，其中一個重要的原因就是缺乏一套完善的獎懲機制。按照我國的商法規定，消費者購買到假冒偽劣產品可向商家索賠，但賠賞金額不得高于原商品價格的2倍。事實上，這一規定根本起不到對經營者的懲罰作用，相反還會縱容偽劣產品的盛行。一個購買到假冒的日常生活用品的消費者，他是不會耗費大量的時間、精力和財力去訴訟的，而這恰好又縱容了不道德經營行為。所以，必須制定一套賞罰分明的機制。

(四) 提高消費者素質

主要是組建消費者組織，開展監督，提高素質，增強自我保護意識，樹立正確的消費觀念。消費者監督主要是由消費者協會等消費者團體來進行。當消費者利益受到侵害時，消費者組織有權調查、了解情況，調解糾紛，直至代表消費者向法院起訴。通過消費者團體的積極活動，提高廣大消費者的自我保護意識和信心，有效抵制在市場營銷中采取不道德行為的企業及其產品，迫使企業遵守道德、法律規范，尊重消費者主權。消費者組織是企業營銷倫理監督的一支重要力量。

(五) 強化有關的監督力量

新聞監督的特點是非功利性，范圍廣，制約性強，它是社會良心和正義的代言人，它通過運用現代大眾媒介對企業倫理行為進行評議，造成強大的社會輿論，制約企業的經營行為。特別是它對企業非道德營銷行為的曝光、揭露，能夠喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類企業的經營風險和投機成本，從而迫使企業收斂自己的行為，回到營銷倫理的規范中來。

加強輿論監督時應注意兩個方面。一是要明確輿論監督的意義，積極采取措施建設好輿論監督體系，如新聞采訪制度、新聞發布制度等來保障輿論監督的開展。二是要正確運用新聞輿論監督手段，新聞輿論監督的目的是糾偏歸正、扶正去邪、懲前毖后、治病救人，使商業風氣好轉，而不是把人一棍子打死。這就要求在進行輿論監督時防止只抓住一點，不遺余力大做文章，甚至虛構事實，惡意誹謗。這樣的新聞監督不是為緩解矛盾、解決問題，而是惟恐天下不亂的麻煩制造者了。

行業監督就是商業部門內部對經營者進行的相互監督。在一個倫理經營的環境下，如果有少數商家生產和銷售假冒偽劣產品，這時行業便要站出來，揭露并批判這種不道德行為，使其處于孤立無援之地。

(六) 在全社會加強宣傳教育，樹立營銷倫理的理念

營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。政府有關部門和社會團體應廣泛利用各種傳播媒介進行宣傳，使公眾意識到自己的權利，自覺抵制不道德的營銷行為。任何一位公眾有權要求企業營銷倫理行為符合社會道德規范，任何一位企業成員有責任以倫理規范約束自己的行為。同時大力宣傳營銷倫理水平高的企業，形成全社會的倫理輿論環境。

(七) 加強倫理道德研究，提高營銷倫理理論水平

要發揮理論教育界的作用，加強企業營銷倫理理論的研究工作，提高人們的倫理判斷能力。西方國家從20世紀60年代起就開始了這方面的工作，而且進展很快，成果豐碩，初步形成了企業營銷倫理理論體系，對指導企業的營銷實踐起到了很好的作用。我國對企業營銷倫理的理論研究起步晚，成果少，不適應當前加強社會主義市場營銷倫理建設的需要。所以，一方面，大專院校、科研單位的專家學者要加大研究力度，選好課題，增加投入，培養隊伍，多出成果，為企業營銷道德建設服務；另一方面，教育界要重視對學生的倫理教育，特別是經濟類學生的道德修養和道德判斷能力的培養。

二、企業內部環境建設

政府、社會公眾、行業組織對企業的他律作用構筑了企業建設營銷倫理的外部環境，但根本改善企業的營銷倫理狀況還要靠企業個體。只有企業樹立了正確的經營理念，將倫理管理納入企業經營管理的各個層面，長期不懈地培育優秀的企業文化，才能真正作到把倫理準則轉化為企業自覺的自律行為。

(一) 培育倫理型企業核心管理層

一個企業的行為是否符合倫理標準，管理者是關鍵性因素之一。作為主要的決策制定者，管理者比他人更有機會為企業樹立倫理形象。管理者，特別是企業核心管理層所秉持的價值觀，將為員工樹立榜樣。他們的倫理觀念在很大程度上影響企業員工的道德選擇，他們的經營決策也代表著企業在經營行為中的倫理選擇。

培育道德型領導核心的基本途徑包括：

A.定期進行職業道德培訓，提高遵守道德的自覺性和道德敏感性。

B.制度約束，開展批評和自我批評，進行道德監督。

c.領導人要堅持學習，自省、慎獨，以高尚的道德標準嚴格要求自己。

(二) 培育優秀的企業道德文化

要將營銷倫理納入企業價值觀中，體現企業重視市場重視外部利益相關者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母等。

企業通過儀式、慶典、討論會以及編寫企業史等多種形式將以營銷倫理為主體的企業文化灌輸于員工思想當中。有活力的企業文化離不開生動活潑的載體，它是振奮員工精神，激發員工士氣的必要方法。北京的同仁堂通過編寫《同仁堂史》《同仁堂故事集》以及拍攝《大宅門》等結合同仁堂悠久歷史和優良傳統的活動，使同仁堂企業文化煥發了新的魅力，廣大員工認同了企業的價值觀，并在自己的工作中發揚光大。

(三) 進行營銷倫理創新

企業營銷倫理的新觀念反映在對企業的內部關系和企業與社會關系的重新認識、理解和評價，更加關注營銷對象的需求和期望，更加關注企業利益和社會利益的協調。在經濟全球化的今天，國內企業可以在本土與國外企業競爭，也走出國門在海外營銷，外國企業先進的營銷理念及其營銷手段、營銷組合策略會涌進國門，與傳統的經濟倫理觀念、價值觀念進行摩擦、沖撞，國內企業只有摒棄不合時宜或有違營銷倫理的觀念和行為，適時樹立代表時代發展趨勢的社會營銷觀念、關系營銷觀念、綠色營銷觀念等，努力提高企業的營銷道德水平、才能在競爭中發展。同時，企業家要把握時代脈搏，洞悉社會道德觀念的變化發展，與時俱進，大膽進行營銷倫理的創新。

(四) 從組織設計和制度方面保障營銷倫理建設

其一，設立專門的倫理機構或倫理主管人員。

建設營銷倫理是一項長期艱巨的工作，我國很多企業目前尚未認識到組織保障的重要性，沒有在企業內部設立相應的職能部門，配備專門人員以深入持久地開展各項文化道德建設工作，容易導致道德建設上的短期隨意性。企業可以借鑒國外大公司設立倫理委員會和倫理主管的做法。

由于市場營銷活動的特殊性，可在倫理委員會下設營銷倫理專門委員會，完成營銷倫理管理職能。倫理主管是企業進行日常道德管理、預防和處理危機事件的責任人。擔任倫理主管的應該是倫理方面的專家，負責主持倫理熱線，接受倫理投訴和提供咨詢；負責企業內部倫理教育和培訓工作，向媒體、投資者、消費者、公眾說明、宣傳企業的道德行為。

我國企業可以根據自己的情況設立由企業內部主管政治思想工作的部門和人員負責相應的工作。

其二，制定、執行和完善企業倫理準則。

按照營銷倫理的要求，企業應系統制訂一系列制度來規范企業和營銷人員的行為。一個優秀的企業應該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的倫理標準，而且形成具有自己特色的良好的倫理體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業的美譽度。因此，企業在營銷中必須把倫理標準放在優先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標準、對顧客的服務、定價、產品開發等有關的倫理標準。華盛頓道德問題研究中心2001年底發表一項全國調查報告，60％的公司制定了職業道德準則，33％的公司開設商業行為培訓課程，還有33％的公司設立了職業道德辦公室，員工可以前去咨詢或匯報有疑問的商業活動。

企業道德準則的制定應作到明確、清晰，有針對性，準則一旦確定，就應當發到每個員工手中，而且也散發給重要的利益相關者，便于企業同外部的溝通和接受外部的監督。準則一經頒布，就應當被企業當作內部法律，嚴格執行，賞罰分明。準則還應不斷完善，以適應外部環境的變化對企業提出的要求。

(五) 人力資源管理上突出營銷倫理建設

首先，要在招聘營銷人員的工作中注重堅持德才兩個標準，把住人才人口關，防止道德素質低下的人員混入企業職工隊伍，對于不合格的員工應當依據員工道德準則規定予以淘汰。其次，在用人過程中，對于企業敏感的營銷工作和各級決策人員的選用必須堅持把道德敏感性和道德修養水平作為一個重要的標準來衡量；第三，堅持開展營銷倫理教育培訓。第四，在員工績效考核中要甄別員工創造績效行為的道德性，防止不道德營銷行為受到鼓勵。

(六) 突出倫理報酬的領導激勵措施

所謂倫理報酬，是企業為促進倫理道德建設采取的正強化激勵措施，對象是那些深刻理解企業道德精髓、模范遵守企業倫理道德準則、對企業倫理道德建設作出突出貢獻的員工。他們是企業道德文化的體現。如以德服人的管理者，以德感人的營銷人員等。

管理激勵的形式多種多樣，提拔重用、物質獎勵、尊重禮遇與榜樣宣傳，而倫理報酬不同于一般的加班工資或效益獎勵，它主要是從肯定員工的道德行為對企業倫理道德建設的積極作用出發而設立。道德是有力量的，道德的作用是潛移默化的。作一個有道德的人并不容易，要經得起時間的考驗。做一件好事并不難，難在一輩子做好事不做壞事。所以，真正值得企業給予倫理報酬的員工應該是確實能夠堅持不懈地以德為本，去工作、去生活的人。對高尚員工的激勵是對企業道德文化的正強化，將有效提高員工隊伍整體道德意識、激發員工遵守道德準則的自覺性、積極性，促進企業營銷道德建設。這種正強化應遵循非常規性原則，避免激勵的邊際效應遞減。

(七) 開展營銷倫理審計

營銷倫理審計是通過對照行業倫理準則和企業自己的倫理準則，開展遵循性審計和有效性審計。具體包括檢查各部門各項工作中有無違反準則之處，產生了那些問題、那些地方應當改進，對企業是否遵循了營銷倫理和實施倫理管理的有效性作出書面的倫理審計報告。

營銷倫理審計可以由倫理委員會來做，也可以由內部審計部門來做，還可以委托中介機構如會計師事務所來完成。目前，在美國開展倫理審計的公司越來越多，一些國際知名的重視企業道德建設的大公司如強生公司、道康寧公司等都采納了道德審計的方法來加強對企業的道德監督。

如果一個企業要想樹立良好的企業信譽和形象，與其利益相關者建立密切的信任關系，特別是想贏得顧客忠誠，就必須在營銷中做出符合倫理道德的決策。盡管營銷倫理在現實中的實施有它特有的困難性和復雜性，相信經過社會各界持續不斷的努力，我國的營銷倫理建設一定會達到新的高度。