品牌危機的內涵\\分類及應對策略研究

摘要：以往國內外學者的研究并未對品牌危機的概念形成統一的權威認識，也未對品牌危機本身進行分類。通過對品牌危機與產品傷害危機、企業危機和公共危機概念的辨識，澄清了概念之間的模糊性，在對國內外頻繁爆發的品牌危機進行案例研究的基礎上，將品牌危機按照三個分類標準分為：核心要素和非核心要素的品牌危機；主動和被動的品牌危機、行業和非行業的品牌危機。并在分類研究的基礎上，對不同類型品牌危機的應對策略進行比較和總結，為深入理解品牌危機提供有益的幫助。

關鍵詞：品牌危機；品牌危機的分類；品牌危機的應對策略

一、 品牌危機的內涵

盡管品牌危機爆發日益頻繁，造成的負面影響如此巨大，然而對品牌危機本身至今還未形成一個統一的權威概念。國外學者大多關注與產品直接相關的產品傷害危機，對其進行了較為透徹的研究。國內學者雖然直接研究品牌危機，但是未對品牌危機的概念加以區分，造成不少研究者混淆了品牌危機與產品傷害危機、企業危機和公共危機。通過對國內外文獻的閱讀整理，本文發現品牌危機雖然與產品傷害危機、企業危機和公共危機之間具有很多相似之處，但是也存在著明顯的區別。

1. 品牌危機與產品傷害危機。產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件（Siomkos Kurzbard，1994）。Smith Larry（2003）依據“能否在媒體或法庭上澄清和證明產品無害、沒有缺陷”，將產品責任分為可辯解型（Defensible）和不可辯解型（Indefensible）兩類。方正（2007）依據這一思路，按照“產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準”將產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。產品傷害危機會導致品牌發生危機，但是品牌危機不一定都是產品傷害危機。

首先從產生的原因來看，產品傷害就是由于產品存在質量缺陷，會給消費者帶來傷害，而品牌危機則不一定，產品質量問題，虛假廣告，甚至品牌延伸失誤、企業未履行社會責任都會造成品牌危機。在2010年豐田車的“召回門”事件中，由于豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷的質量危機，使得消費者對豐田汽車持否定態度，媒體跟風報道，負面信息接連曝光，不僅損害品牌形象，還導致消費者對豐田品牌的質疑和不信任，這次事件就是一起典型的產品傷害危機。但是，有些品牌危機不是由產品質量的問題引發的，如2009年，《公益時報》報道讓農夫山泉陷入“詐捐門”事件，報道指出：農夫山泉的“喝一瓶水，捐一分錢”支援慈善事業活動存在驚人騙局。每瓶農夫山泉水中的一分錢本該屬于“宋慶齡，飲水思源”助學基金的助學款，被農夫山泉無情地侵吞了4個月。據保守估計，4個月的時間，農夫山泉至少賣了5億瓶。也就相當于侵吞了5億個“一分錢”。一時間輿論嘩然，農夫山泉聲稱報道不實，與《公益時報》大打輿論戰。這起危機就屬于跟產品質量無關，但是對品牌造成傷害的品牌危機。

其次從判斷標準來看，產品傷害危機可以通過嚴格的產品安全法規來進行判斷和診斷，而除了由產品傷害引發的品牌危機之外，大量的品牌危機是沒有統一的判斷標準的。如巨能鈣被指雙氧水含量超標，若涉入過多會致癌，然而經過國家質檢發現巨能鈣的雙氧水含量并沒有超過國家標準，衛生部也出面聲稱雙氧水不會對人體造成傷害，因此巨能鈣并沒有造成產品傷害危機，從而引發消費者的起訴和負面評價。然而大量品牌危機，尤其是信譽危機，比如農夫山泉的“詐捐門”事件，消費者很難辨別事情的責任在誰，相關機構也無法有統一的標準衡量到底是農夫山泉詐捐，還是《公益時報》報道不實，結果兩者只好大打輿論戰，結果往往是不了了之，消費者還是不知正相?；谧晕冶Ｗo的機制，面對這種狀況，大部分消費者都是“寧可信其有不可信其無”，最終讓企業很難為自己澄清和辯解。綜上所述，品牌危機和產品傷害危機的區別就在于產生原因和判斷標準兩個方面。

2. 品牌危機與企業危機。除了產品傷害危機之外，另一個與品牌危機相關的概念就是企業危機。對企業危機的界定，學者們眾說紛紜，尚未達成一個統一的定義。Barton（1998）認為危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。企業危機的成因大致可以分為內因和外因兩大類。企業內部引發的危機，主要包括戰略選擇危機、運營管理危機、產品開發危機（新產品研發失敗）、銷售危機（品牌虛假宣傳以及欺詐）以及財務危機等；而外因則由政治法律因素、宏觀經濟環境、社會文化環境、行業競爭、媒介導向、公眾因素等要素組成。企業危機的相關研究主要集中在企業危機預警系統的建立、企業危機應對策略的選擇以及危機后企業的恢復過程。

根據上述文獻的介紹，可以發現企業危機和品牌危機之間的區別：導致品牌危機的事件一定會是企業危機，但是企業危機卻不一定是由于品牌危機產生的。比如：1993年巨人推出中文手寫電腦等多種產品，成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內地富豪第8位；1997年，爛尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來上億債務，巨人集團終于不堪重負，轟然倒下。巨人集團的倒下，無疑是一場由于企業內部經營不善引發，負債過多，企業風險增大，最終入不敷出的企業危機，并非由于品牌管理不善或者產品質量缺陷引發，不是單純的品牌危機。

品牌危機作為企業危機的一個范疇，在研究上必然要借鑒企業危機研究的理論和方法，但是品牌危機更加側重從品牌管理的視角關注企業的危機，從品牌價值維護的角度出發去防范和應對危機。對品牌危機的研究更多從消費者的視角出發去探究企業的品牌負面視角對消費者品牌關系的影響，而企業危機的研究更多關注從管理制度和機制出發，對危機進行預警和防范。

3. 品牌危機與公共危機。前面分析的產品傷害危機和企業危機之外，另一個容易與品牌危機混淆的概念是“公共危機”。從目前現實狀況來看，對于公共危機的界定也未嚴格區分。綜合來看，公共危機就是突發的，對全社會的共同利益和安全產生嚴重威脅的一種危險境況或者緊急狀態。由于誘發公共危機的原因是復雜多樣的，加上不同學者研究的視角不盡相同，分類標準也是差異很大。大體可以分為：災害性危機事件，如地震、洪水、臺風等；事故性危機事件，如重大安全和環境污染事件（毒奶粉危機，SAS等）；政治危機事件，如涉及到國家主權領土安全等；經濟危機事件，比如金融危機、經濟蕭條；突發性社會安全事件，比如戰爭、恐怖襲擊等。

通過對公共危機類別的分析，我們可以發現品牌危機和公共危機的兩大區別：（1）從影響范圍來看。品牌危機涉及的往往是企業的利益相關者，而公共危機則會對整個社會群體產生危害。公共危機是威脅整個社會系統的一種危機，對社會政治、經濟和公眾心理的影響是巨大的。例如：“9·11”恐怖襲擊、SAS事件、釣魚島事件等等。（2）從危害程度來看，公共危機會造成巨大的民生損害、經濟損失和政治不穩定，引發政府的信任危機或生存危機；導致社會混亂，使社會公眾心理產生恐懼和嚴重不安全感；某些危機的影響具有全球性和長期性。品牌危機的影響往往是始于企業的，若企業不能采取行之有效的策略，則可能造成消費者的身心的傷害，重則引發大規模的行業危機，甚至社會危機。諸如乳品行業危機和汽車行業的產品質量問題等。

綜上所述，通過對比品牌危機與產品傷害危機、企業危機和公共危機，我們可以界定品牌危機就是那些真實的或者虛假的品牌負面信息，這些信息會影響品牌形象，降低消費者對品牌的信任，最終對品牌造成傷害的事件。

二、 品牌危機的分類

1. 核心要素的品牌危機與非核心要素的品牌危機。是否危及到品牌資產的核心要素是核心要素的品牌危機和非核心要素的品牌危機區分的關鍵。所謂品牌資產的核心要素，主要是由于消費者對品牌認同的改變，導致品牌聯想等核心要素的改變。Dawar、Lei（2009）通過實證研究指出真實或者虛假的品牌主張都會造成品牌危機，跟危機的核心聯想越相關造成的危害性就越大。比如農夫山泉砒霜門事件、肯德基麥當勞涉嫌致癌危機，這些負面信息會直接影響品牌形象，影響和改變消費者的品牌聯想，造成消費者對品牌的不信任和懷疑，導致品牌遭遇危機。非核心要素的品牌危機，可以歸類為，與品牌資產不直接相關的危機，比如品牌延伸的失敗，品牌技術革新失效以及企業違背社會責任等問題給企業品牌帶來的危機。比如王石的“捐款門”事件，國美的黃光裕涉嫌違規資本運作這兩件事情，雖然造成了一定的品牌負面影響，若企業能及時采取相應策略，則有可能會中止或者消除危機對品牌的負面影響。

2. 主動性的品牌危機與被動性的品牌危機。從品牌危機是否由企業自身原因造成，可以將品牌危機分為主動性的危機和被動性的危機。主動性的危機往往是由于企業自身經營管理不善，出現的產品質量問題、虛假宣傳廣告、企業不遵守社會責任或者商業道德倫理出現的一系列危害品牌的負面事件。從消費者的歸因角度出發，主動性的品牌危機是企業能夠控制而且應該承擔的責任，這樣的感知讓消費者容易選擇放棄與品牌之間的關系，從而導致品牌關系的斷裂。而被動性的危機往往是由于外部環境的變化、競爭對手的惡意造謠中傷，媒體的不實報道，政府的限制性法規出臺等因素引發的危機。消費者會認為企業是值得同情和理解的，消費者會選擇繼續保持或者暫時放棄與該品牌之間的關系。這種危機會導致品牌關系的扭曲或者暫時的斷裂，如果企業能采取積極的應對策略，將有可能盡快恢復和重塑與品牌之間的關系。

3. 行業性的品牌危機與非行業性的品牌危機。前兩個分類標準都是從單個企業出發研究品牌危機如何劃分，從中國的社會實際狀況出發，還可以將品牌危機按照是否會引發產品大類或者行業的危機，分為行業性和非行業性兩類。2006年，筆記本電腦頻發爆炸事件，戴爾、蘋果、索尼等廠商都先后宣布召回存在安全隱患的某些型號筆記本電腦的電池。2008年三鹿“三聚氰胺”事件發生之后，在整個乳品行業中引發一場風波，一時之間消費者對所有的乳制品都不信任，甚至改變長期形成的喝牛奶的習慣，選擇豆漿，米粥等替代品。2010年豐田車全面召回，引發整個日系汽車的產品召回事件，這些都屬于典型的行業危機。行業危機的發生將導致消費者對整個行業的懷疑和不信任，有可能會造成整個行業的損害。至于非行業危機就是相對于行業危機而言，就是單個企業的危機事件?？梢杂们皟蓚€分類標準進行研究。

從案例研究的實際情況來看，完全單一的品牌危機是很少發生的，大多數品牌危機都是復合型危機。（如圖1所示）

圖1通過矩陣將兩類單個企業的品牌危機劃分標準進行分類交互，C1表示主動核心因素引發的核心危機，如2006年，國家質檢總局查出SK-II化妝品中含有過量的鉻和釹，消費者從危機前對“SK-II”品牌的追捧轉變為危機后談“SK-II”色變。消費者品牌態度的變化帶來了大部分消費者品牌購買的減少或者中止購買，也就是說消費者品牌關系斷裂，從而SK-II品牌危機形成，2006年9月保潔“SK-II”被迫宣布暫時退出中國大陸市場。C2表示被動因素引發的核心危機，如1996年，湖南老漢喝完三株口服液之后去世，其家屬向“三株”提出索賠，由于“三株”經過調查發生并非企業責任，拒絕讓步賠償，遭到拒絕之后的家屬最終將“三株”告上法庭，三年的官司纏身，“三株”雖然最終獲勝，然后卻全面喪失了消費者對其的理解和信任，最終“三株”公司的銷售基本停止，退出了市場。C3表示主動但非核心因素引發的危機。如2010年肯德基“秒殺門事件”，肯德基公司網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。引發顧客憤怒，在網上和實體店聯名抵制，最終以肯德基道歉結束。雖然未曾導師消費者停止購買，但是損害了品牌在消費者心中的形象，造成消費者品牌關系的扭曲。C4表示被動而且非核心因素引發的危機。如競爭對手的仿制假冒偽劣商標或者廣告。這些復合型危機若是發生在行業范圍內，將造成行業危機，比如2010年，豐田事件就是屬于行業性的主動核心因素引發的危機。

對于品牌分析類型的確定，有助于正確認識危機。事實上綜合分析各類不同來源的危機我們可以發現，影響危機最終損害程度的因素，大體可以分為兩類：一是危機本身的嚴重程度，如核心的品牌危機比非核心的品牌危機造成的影響和傷害程度大；一是企業的應對策略，有些危機雖然并不嚴重，比如三株遭遇的危機，企業不同的反應策略也帶來不同的消費者反應。因此辨析清楚危機的類型，有助于我們分清類型，分別應對，提高企業的危機管理能力。

三、 品牌危機的企業應對策略

企業面對危機采取何種策略最優，一直是眾多學者研究和爭論的焦點。Coombs是研究危機應對策略方面的集大成者，他指出與其爭論究竟有多少種危機應對策略，不如關注這些應對策略之間的內在聯系，幫助企業尋找在危機中最有效的應對策略。并通過實證分析提出，只有與危機發生情境最匹配的應對策略才是最優的應對策略（Coombs，1998）。所謂危機情境，即危機發生的特定背景，包括危機本身和外界環境等相關因素。消費者會根據危機發生時候的情境對企業的危機責任進行判定，形成自己對企業和品牌的情感和評價。

企業的危機責任是一個重要的區分標準，按照危機責任的輕重可以將危機應對策略進行排隊，根據消費者感知到的危機責任將常見的危機情境分類，最終讓危機情境和危機應對策略相互匹配，從而尋找到最優的解決策略。本文結合Coombs（1998）和方正（2010）兩位學者對于產品傷害危機應對策略的研究成果，分析了企業面對不同類型的品牌危機情境時候所能采取的最優應對策略（見圖2）。

在對最優策略的選擇過程中，當發生的品牌危機是企業應當負主要責任的，企業若能采用和解策略則消費者越容易“原諒”犯錯品牌，企業的品牌形象越能從危機中得到修復。除了消費者感知到的企業應負責任會影響品牌危機應對策略選擇之外，企業也應該注意從自身的財務狀況出發，選擇對企業而言是有效益而且有效率的應對品牌危機的最優策略。

參考文獻：

1. Coombs，W. T. An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses from A Better Understanding of The Situation.Journal of Public Relations Research，1998，（10）:177-191.

2. Niraj Dawar，Lei Jing. Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations.Journal of Business Research，2009，62（4）:509-516．

3. Siomkos.G.J. and Kurzbard G. The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management.European Journal of Marketing，1994，28（2）：30-41．

4. 方正，江明陽.產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究——企業聲譽及危機類型的調節作用，2010年JMS會議論文.

5. 王嘵玉，晁剛令.企業營銷負面曝光事件研究述評.外國經濟與管理，2009，29（2）:46-54.

基金項目：暨南大學第三期重大工程項目“應急管理理論與實務”基金資助。

作者簡介：衛海英，博士，暨南大學國際商學院院長、教授、博士生導師；鄭彬，暨南大學管理學院企業管理專業博士生，暨南大學應急管理研究中心研究人員。

收稿日期：2010-11-24。