品牌文化構成要素及其傳播路徑研究

摘要：文化內涵是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。文章在厘清品牌與品牌文化概念的基礎上，探討了品牌文化的質量、價格、功能、市場空間、外在體現、時間累積和代表人物等構成要素，并闡述了品牌文化從企業到消費者的傳播渠道和傳播路徑。

關鍵詞：品牌；品牌文化；傳播路徑

一、 品牌相關概念

1. 品牌的定義。品牌一詞最早見于古挪威文Brandr，意為“烙印”，指通過在家畜等身上燒灼標記以示其為私有資產，它反映出品牌在消費者心目中形成的深刻印象。在古漢語中，“品”的含義包括標準、品種、品質、等級等，而從“品”字的構成上看，則代表了大眾的口味和評價。因此，品是品牌的內在含義，反映了消費者對于商品的品質及其等級的判斷。“牌”的本意是做標志用的板，引申為產品的名號，可以理解為供消費者識別的外在名稱和標識，它是品牌的表現形式。在《牛津辭典》中，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。隨著商業競爭格局以及零售業態的變遷，品牌承載的含義也漸趨豐富。現代意義上的品牌是指：企業為其提供的產品或勞務規定的、可供消費者識別和選擇的一系列名稱、符號、象征、標識及其組合。

品牌的構成主要分為兩大系統：一為語言系統，即可用語言稱呼的品牌名稱，如可口可樂、耐克等；二為識別系統，即除可供言語稱呼之外的品牌標志，包括符號、圖案、顏色、形狀、設計等。如肯德基的“KFC”英文字母標志，奧迪的“四環”圖案等等，都屬于品牌標志。

2. 品牌的功能。品牌最重要的功能是供消費者識別和選擇之用，它在一定程度上引導著消費者的選擇偏好，例如在同類商品中，消費者更傾向于購買某品牌的商品。作為消費者對產品的最初認知，品牌反映了消費者對產品或企業的看法，企業可以塑造、影響和改變消費者的這種感知。其次，品牌是一個企業用以同其競爭對手相區別的產品的商標和名稱，它為企業的產品或勞務確立知名度、美譽度和信任度，其個性化魅力往往令競爭對手難以模仿。

3. 品牌的文化屬性。品牌本身是一種元文化，具備文化屬性。一方面，品牌是精神與物質、符號與實體相結合的產物，是文化與產品相融合的結果；另一方面，文化是品牌的內涵和生命，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用。任何一個品牌，只要能夠生存，就一定有某種特定文化元素作為支撐。因此，所有品牌都有其相應的文化內涵。但是，品牌在文化底蘊的厚重程度上千差萬別，具有深厚文化底蘊的品牌，能夠在給消費者帶來物質滿足感的同時提升其精神享受。譬如“國藏汾酒”，其文化底蘊可以說高于“店小二”一類品牌。在激烈的市場競爭環境中，品牌已超越產品成為企業的市場符號，是企業最重要的無形資產之一。與產品不斷更迭、技術不斷淘汰不同，有文化底蘊的品牌是企業迅速占領市場并維持市場份額的資本。因此，文化與品牌關系密切，品牌屬于文化價值的范疇。

那么，如何提升品牌的文化底蘊？如何使品牌這種元文化上升為兼具審美、價值、創新等特性的品牌文化？品牌到品牌文化的構成路徑究竟是什么？這是每個企業必須著力探討和解決的問題。

二、 品牌文化界定

很多企業和研究者注意到了文化在品牌打造中的重要作用。根據營銷大師菲利普·科特勒的理論，品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。但同“文化”本身一樣復雜，對“品牌文化”這一概念及其作用的理解也多種多樣。丹麥學者昆德（2002）將企業品牌建設分為五個階段，即：產品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化和品牌精神。品牌文化作為品牌建設的第四階段，意味著品牌已經獲得了強有力的市場地位，消費者已經認同該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性，對于品牌的消費已成為一種群體性的習慣。比如，對于大多數美國人而言，口渴就會想到可口可樂，一小瓶紅色的碳酸飲料就意味著自由、快樂、激情、活力的美國精神，可口可樂在生活中的存在就是一種文化。

美國歷史學家戴維·蘭德斯在《國富國窮》一書中寫道：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。文化經營在西方發達國家已發展得較為成熟，文化與經濟相互交融的趨勢也越來越明顯。中國歷史源遠流長，文化博大精深，如何利用中國傳統文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，從而提高品牌附加值，增強品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現代市場經濟條件下品牌經營的戰略問題。

周朝琦等人（2002）認為，品牌文化是文化特質在品牌中的沉淀，包括品牌經營活動中的一切文化現象。朱立（2005）指出，品牌文化是品牌所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。周大慶（2009）則認為，品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。品牌文化與企業文化、企業理念息息相通，是企業文化與企業理念在品牌上的體現。

通過總結國內外學者現有的研究成果，本文對品牌文化界定如下：

品牌文化是與品牌有關的一系列語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規范、生活方式等的結合體，是品牌與文化的有機融合。從傳播者的角度而言，品牌文化是結晶在品牌中的經營理念及企業文化的體現；從接受者的角度而言，品牌文化的受眾是廣大消費者，品牌文化可以拉近品牌與消費者的情感距離并增加消費者的心理滿足效用。品牌文化蘊藏于品牌最里層，又體現在品牌的各構成要素中。

三、 品牌文化要素

1. 質量要素。質量是品牌的根基。任何經得起時間考驗的品牌，其背后無不有良好的產品質量作為堅實后盾。質量同時也是品牌文化的外在體現，打造品牌文化、塑造品牌形象依靠的是高質量。尤其是伴隨著網絡傳媒等信息傳遞渠道的迅速發展和消費者自我保護意識的不斷提高，產品質量已引起社會的普遍關注和高度重視，企業唯有致力于提升產品質量，才能在激烈的市場競爭中生存和發展。可以說，沒有好的產品質量，再好的品牌也是鏡花水月。

對于現代企業而言，質量不但包含產品品質，還包含著產品銷售過程中的服務，而且服務質量正開始在企業品牌文化構建過程中起到越來越重要的作用。社會公眾依靠對企業產品和服務質量的體驗與評價樹立起對品牌的認知，并會將對質量的認同和信賴逐步轉移到抽象的品牌上，從而構建起對產品良好的品牌印象。因此對產品而言，品牌是靈魂，質量是生命。

2. 功能要素。品牌要形成一種大眾習以為常的消費文化，就應該成為商品種類的代名詞。在商品經濟日益發達的時代，消費者在選購商品時已不僅根據商品的品質與價格的好壞高低進行判斷。正如想到漢堡就會聯想到肯德基、麥當勞，或者是患感冒不舒服的時候就會想到康泰克，這些品牌已經成為了品類的代名詞。當消費者進行選擇時，對某個品類的商品需求會落實到一些特定的品牌上。這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成為了首選的消費對象，這就是品類優勢，即功能型品牌的意義所在。

3. 價格要素。價格是品牌文化的另一核心要素。企業根據不同的品牌定位確定目標市場之后，就會在不同的細分市場為產品制定與之相適應的價格。如下圖1所示，圖中E點是市場整體供求達到平衡時的均衡價格。以E點為中心，OE為某單一品牌的價格定位線。以該定位線為中軸，價格定位與品牌定位呈高度正相關關系。向兩端延伸的紡錘型區域（圖中黃色部分）反映了行業中最為集中的那一部分市場容量，即主要產品的價格定位。恰當的價格定位是品牌文化的構成要素，體現的是與產品價格相對應的高品質，或者反映出物美價廉的產品特色等等。價格是品牌區隔細分市場的重要因素，同時也是品牌定位的量化體現。

4. 市場空間要素。品牌要形成文化，必然要具備廣闊的市場空間。以白酒市場為例，存在著高端和低端兩類消費市場，其中高端市場具有穩定性，而低端市場消費具有明顯的節日集中性。消費目的的多元化，意味著企業必須以多規格的產品和不同的品牌來填充市場空間。品牌在不同的市場空間擴展時，產品的社會認定比單一消費者的自我認定要重要得多。不同品牌蘊含的文化代表了不同的消費訴求和心理滿足，而從另一個角度來看，品牌文化能有效拓展產品的市場空間。

5. 外在體現要素。美國學者萊恩·凱勒指出：“品牌要素是指那些用來標記和區分品牌的商標設計，包括品牌名稱、圖標、聲音、廣告語和包裝等”。這些品牌的外在體現要素不僅是感官上的識別符號，更是加強品牌意識、促成品牌聯想的強大工具。在消費者對企業缺乏了解的情況下，僅憑對外在要素的感官體驗就能夠對品牌產生積極的聯想。

6. 時間累積要素。品牌文化塑造是一個日積月累的過程。品牌只有經過長久的時間積累，才能形成厚重的文化底蘊，才得以成為一種文化現象，正如可口可樂歷經百年而成為美國精神的象征一樣。作為產品與消費者的情感溝通渠道，如果消費者對品牌的理解能上升為某種獨特的文化情感，就形成了品牌獨特的競爭優勢。此時，品牌已完成從法律注冊到在消費者心理注冊的轉換過程，實現了從品牌到品牌文化的跨越。

從時間累積的角度而言，品牌既要包含悠久的歷史淵源，又要擁有鮮明的情感與時代文化特征；既傳承獨特的傳統制造工藝，又融合先進的現代科學技術；既具備生態、健康的品質概念，又充滿積極進取的現代服務意識。對于那些老品牌來說，有必要深挖傳統品牌的文化內涵，提煉品牌中沉淀的傳統文化成分，喚起國人心理認同感、民族自豪感和歷史責任感。

7. 代表人物要素。世界第一大輪胎生產商米其林公司采用卡通人形象——米其林輪胎先生作為其品牌代表人物。這個由輪胎疊合造型的必比登形象因其胖乎乎的外型而激發了很多客戶的童心，憨態可掬的形態于不經意間向客戶傳達了“橫掃一切道路障礙”的品牌文化，一經推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉。

四、 品牌文化傳播路徑

品牌的魅力首先在于產品的優異品質。在此基礎上，企業需要依據品牌的市場定位和產品概念，注入與之相適應的核心價值理念和文化內涵，并進行合理的整合、演繹、延伸與擴展，使之成為與品牌水乳交融的整體。兼具以上各品牌文化要素的品牌就為產品賦予了豐厚的文化意蘊，可以從文化情感上觸動消費者，導致消費行為的產生。

如何更加鮮明地闡釋品牌文化，并將之與科學的市場文化運作機制有效融合起來，使企業的品牌傳播體現出深厚的文化意蘊，形成與生產、研發、營銷和服務體系并存的一個全方位展示企業、產品和品牌文化的系統，是眾多企業必須解決的一項重大現實課題。在品牌文化傳播渠道的選擇上，主要分為兩種模式：傳統媒介，主要包括電視、報刊、廣播；新興媒介，主要指網絡傳媒。隨著全球網絡化進程的加快，傳統傳媒的缺陷逐步被網絡新傳媒所補充與替代。在傳播方式的選擇上，企業應注意傳播空間與時間的選擇。可借由突發事件、公眾事件、焦點事件、焦點人物和慈善活動等，提升企業品牌文化影響力。如在汶川大地震發生后，我國不少醫藥企業發揮自身優勢，通過捐款捐藥給災區“雪中送炭”的同時，亦成功地宣傳了本企業關愛生命的品牌文化。品牌文化傳播路徑可歸納為圖2所示。

根據該圖示，企業作為品牌的所有者，是品牌文化的主要傳播者，其受眾是廣大的消費者，或某一產品的特定消費群體。質量、功能、價格、市場空間、外在體現、時間積累和代表人物等因素是品牌文化最重要的構成因素，企業應從這些要素的提升和鞏固方面著手，并通過選擇有效的傳播渠道，如：傳統媒介、網絡、突發事件、公共事件、焦點事件、焦點人物和慈善活動等，大力推廣自己的品牌文化，實現品牌文化的有效傳播，使人們在購買商品的同時，也感受到品牌文化的熏陶。

參考文獻：

1. 菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷管理(第11版).上海：上海人民出版社，2003.

2. 杰斯帕·昆德著，王玨譯.企業精神.昆明：云南大學出版社，2002.

3. 周朝琦，侯龍文，邢紅平.品牌文化——商品文化意蘊、哲學理念與表現.北京：經濟管理出版社，2002.

4. 朱立.品牌文化戰略研究.中南財經政法大學，2005，（5）.

基金項目：國家建設高水平大學公派研究生項目/所在單位或個人合作項目（留金出[2009]3012號）及中國浦東干部學院課題“中國國有重點企業創新對外投資和合作方式問題研究”資助。

作者簡介：夏健明，中國浦東干部學院教務部主任，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；胡茉，上海財經大學國際工商管理學院博士生，荷蘭Erasmus大學訪問博士生。

收稿日期：2010-12-15。