中國乳制品業(yè)的市場競爭與發(fā)展

近年來，中國國內(nèi)的乳品企業(yè)異軍突起，在數(shù)量上呈直線上升的發(fā)展趨勢。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有各種規(guī)模的乳品企業(yè)1500多家。企業(yè)的數(shù)量增加，直接導(dǎo)致國內(nèi)乳品市場的競爭異常激烈。乳業(yè)市場的競爭越來越復(fù)雜，競爭的重點(diǎn)仍然是圍繞爭奪奶源、爭奪消費(fèi)市場、爭要素投人以及人才、技術(shù)、管理和服務(wù)等方面展開，但明顯已經(jīng)從過去側(cè)重于個別方面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合實(shí)力的競爭。而且，各大企業(yè)之間、中資企業(yè)與外資企業(yè)之間、乳業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)之間也存在復(fù)雜多變的競爭。但在眾多的乳品企業(yè)中，由于企業(yè)的規(guī)模大小不一，技術(shù)含量高低不等，所以各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，企業(yè)間的競爭實(shí)力相差懸殊。因而，在中國乳品市場上還是大有文章可做，中國的乳業(yè)發(fā)展仍有很大的提高空間和發(fā)展前途。

一、乳制品業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）市場問題未受到高度重視，對中國奶業(yè)的戰(zhàn)略研究發(fā)生了偏差

1.錯誤的決策和政策傾斜導(dǎo)致了中國奶業(yè)資源不合理。 中國奶業(yè)資源布局不合理的最大表現(xiàn)，是在于各地區(qū)奶源生產(chǎn)的不平衡和中國牛奶主產(chǎn)區(qū)與牛奶消費(fèi)主導(dǎo)區(qū)的距離相隔甚遠(yuǎn)。眾所周知，我國的牛奶目前主要高度集中在北方的幾個主產(chǎn)區(qū)。而這些主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)奶量與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)量都形成幾何級的大反差。解決主產(chǎn)區(qū)奶源嚴(yán)重過剩的辦法只有兩個，一是將其加工成奶粉，把奶粉賣到缺奶源的地方進(jìn)行還原再加工；第二就是把牛奶加工成UHT常溫保久奶，多消耗一點(diǎn)能源將它們運(yùn)到大城市去賣給城里人飲用。根據(jù)調(diào)查顯示，靠做常溫奶長途運(yùn)送到城市消費(fèi)，而以此來消耗主產(chǎn)區(qū)的過剩牛奶，在這一過程中需要消耗很多的能源(人力與運(yùn)力)，這是一個笨牛拖大象的笨辦法，即效率低耗能大不經(jīng)濟(jì)不科學(xué)的辦法。中國地域那么遼闊，發(fā)展奶業(yè)不考慮合理化布局，不最大限度地利用全國的資源，不設(shè)法拉近縮近牛奶與市場的距離，不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)因素，僅靠三幾個優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)就想將中國奶業(yè)引領(lǐng)走向輝煌，那是不現(xiàn)實(shí)和不太可能的。即使有很大的發(fā)展，都將會拿出很昂貴的成本作為代價。所以，中國發(fā)展奶業(yè)，在滿足國民對牛奶的最大化需求的同時，也要考慮并爭取實(shí)現(xiàn)整體能源消耗的最小化，原料與牛奶運(yùn)輸耗能的最小化，產(chǎn)品終端成本最低化和環(huán)境保護(hù)的最優(yōu)化這“四化”的目標(biāo)。

2.市場因素受到忽視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上說，拉動一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其最大的最為關(guān)鍵的動力因素就是市場因素。市場因素包括很多方面，如消費(fèi)環(huán)境、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與布局、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)選擇與傾向、消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)心理，市場培育成熟程度等等。在這么多的要素中，消費(fèi)是市場因素的根基和焦點(diǎn)。中國市場為什么吸引著全球投資者、商人的眼球？原因就是中國是一個全球最具吸引力最大的消費(fèi)市場，對一個擁有13億人口的消費(fèi)大國有人不動心不眼紅？特別是牛奶消費(fèi)市場，它大約還有70%左右的有侍開發(fā)的潛在的消費(fèi)市場空間，更是顯出它無比巨大的誘惑力。據(jù)粗略估計(jì)，目前堅(jiān)持每天正常消費(fèi)牛奶的人大約在2.5億至3億人左右，也就是說還有近10億人還是在站在牛奶消費(fèi)市場的門外的。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？本來，教育國民改變他們的飲食習(xí)慣，培養(yǎng)他們養(yǎng)成飲奶習(xí)慣通過牛奶消費(fèi)來提高身體健康素質(zhì)，這是屬于政府的基本職能和義務(wù)范圍內(nèi)的事情，但政府對這方面并未太關(guān)注和重視。在生產(chǎn)企業(yè)方面，他們對牛奶消費(fèi)的引導(dǎo)與市場培育也沒有完全進(jìn)入角色，目前較多使用的手法頂多就是“王婆賣瓜”式的廣告而已。第一陣營的幾大奶業(yè)巨頭寧愿花費(fèi)數(shù)億元去追求“央視效應(yīng)”，也不把主要精力投到具體的消費(fèi)引導(dǎo)及市場培育的基礎(chǔ)工作上。因此，筆者認(rèn)為，這一系列因素便是導(dǎo)致中國乳產(chǎn)品消費(fèi)空缺的一大原因

（二）對奶制品在保質(zhì)期內(nèi)或消費(fèi)后期的營養(yǎng)評價缺失

牛奶有“食品之皇”之稱，能享有這個殊榮這主要是它的營養(yǎng)非常豐富而且易為人體所吸收。營養(yǎng)學(xué)家提示：大部分的食品就營養(yǎng)保存，越接近新鮮營養(yǎng)的保存力就越強(qiáng)。因此，食品應(yīng)該盡早消費(fèi)而不宜過長時間的存放，存放的時間越長，營養(yǎng)的流失就越多。當(dāng)然，營養(yǎng)的流失還與食品受熱加工的溫度和受熱時間的長短有很大的關(guān)系。受熱溫度越高和受熱的時間越長，食物營養(yǎng)的損失就越大。牛奶的營養(yǎng)雖然很豐富，但是使用不同的加工工藝和不同的受熱加工溫度及時間，其營養(yǎng)也有很大的差別。國外的消費(fèi)者都非常明智，他們都把牛奶視為快速消費(fèi)品，并爭取在第一時間盡快把牛奶喝下去。然而在我國，人們在選用牛奶的加工方法和產(chǎn)品定位的時候，則極力主張使用一些超高溫的熱處理工藝來生產(chǎn)乳產(chǎn)品，這包括采用120℃的“超巴奶”在內(nèi)。這不但在奶產(chǎn)品的加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)中已人為地使牛奶的營養(yǎng)最大限度地受到破壞和損失，而且在利用這些超高溫工藝技術(shù)來加工生產(chǎn)奶產(chǎn)品的過程中所消耗過多的能源，并同時給環(huán)保增加了負(fù)擔(dān)和壓力? 為什么會出現(xiàn)上述這種狀況？主要是由于目前我國對牛奶產(chǎn)品在保值期內(nèi)即消費(fèi)的中后期這段時間內(nèi)，對營養(yǎng)的保持能力或流失程度缺乏檢測與評價。筆者認(rèn)為，這便是我們對產(chǎn)品銷售后期的營養(yǎng)缺乏檢測要求和檢測標(biāo)準(zhǔn)處于空白狀態(tài)所引發(fā)的后果。這不能不說，對產(chǎn)品缺乏在保質(zhì)期內(nèi)消費(fèi)后期的營養(yǎng)檢測與評價標(biāo)準(zhǔn)，是中國牛奶消費(fèi)市場的又一大缺陷。

（三）市場細(xì)分分偏了

最近，在奶品市場上出現(xiàn)了幾個十分吸引眼球的奶品新名詞，例如：早點(diǎn)奶，晚間奶，晚寧奶，睡前奶，晚上好奶，聽聞一些企業(yè)還將準(zhǔn)備推出午間奶。推出這些新品的廠家乃至某些行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)將這些新命名的奶品稱之為是“市場細(xì)分”。對他們的這種分法和作法，筆者是不贊同的，筆者認(rèn)為他們是在曲解對奶品市場細(xì)分的真正含義。國外對牛奶的市場分類，多是以消費(fèi)對象或渠道的不同而分類的，例如：學(xué)生奶、嬰幼兒奶、孕婦奶、老人奶，大眾化普遍奶等，至今基本上未發(fā)現(xiàn)按具體的時間段來細(xì)分的。在國外的牛奶消費(fèi)是全天候的想喝就喝，基本上就沒有把喝牛奶定格在幾個具體的時間段上。把牛奶消費(fèi)定格化，這實(shí)際上是將消費(fèi)者引入死胡同。筆者認(rèn)為，這些生產(chǎn)企業(yè)只是在玩概念炒作而已，這種劃分法沒有多大的實(shí)際意義，他們在誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時也將自己所誤導(dǎo)。

（四）標(biāo)鮮這一敏感而重要問題遭凍結(jié)不利中國奶業(yè)發(fā)展

標(biāo)鮮，就是按國際貫徹準(zhǔn)行在巴氏消毒牛奶產(chǎn)品的包裝上標(biāo)志“新鮮”或“鮮奶”等字樣，為消費(fèi)者提供認(rèn)產(chǎn)品屬性的易記一種的記錄符號，未來這個措施對維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、奶農(nóng)的利益都具十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，中國奶協(xié)已力爭2年多結(jié)果還是保鮮失敗，禁解與國辦24號文的精神是相對悖的，24號文解決了還原奶的問題，對標(biāo)鮮根本就未提及。我們對此還應(yīng)想盡一切辦法去力爭抗衡，包括將禁鮮的嚴(yán)重后果反映告知全國人大，以繼續(xù)維護(hù)廣大奶農(nóng)和消費(fèi)者的根本利益。

二、對策及建議

1.改變中國現(xiàn)在的奶業(yè)資源分布不合理的現(xiàn)象，建議農(nóng)業(yè)部及國家有關(guān)部門，首先得改變其觀念，謀求全國奶牛業(yè)均衡發(fā)展和合理布局，所遵循的基本原則應(yīng)為“拾遺補(bǔ)缺，掃除盲區(qū)”。

2.政府也要加強(qiáng)研究牛奶消費(fèi)問題，要充分發(fā)揮調(diào)動支配資源的能力，積極引導(dǎo)牛奶消費(fèi)，改變目前的牛奶品種消費(fèi)不合理不平衡的狀況。政府應(yīng)切實(shí)地制定和出臺扶持發(fā)展學(xué)生奶的一些優(yōu)惠政策，設(shè)法讓學(xué)生奶市場做大和確保里面的營養(yǎng)。

3.為節(jié)約國家能源的消耗，應(yīng)限量還原奶的生產(chǎn)和控制好UHT奶的生產(chǎn)總量，對此兩類產(chǎn)品實(shí)行稅率調(diào)節(jié)，而對巴氏奶則實(shí)行全額零稅務(wù)。為降低生產(chǎn)成本和減少環(huán)境，應(yīng)對包材及形式有較明確的推薦使用，少用不可降解的包材，多使用可再生的材料和大包裝。

4.政府應(yīng)高度重視在中國奶業(yè)高速發(fā)展中，特別是對奶農(nóng)沒有從中真正得到多少利益好處的問題，以及原材料價格不斷上漲、飼養(yǎng)成本上升問題，政府要出手和想辦法遏制谷物飼料價格長漲不降的現(xiàn)象，并有效地解決這些問題。

5.建議組織業(yè)內(nèi)專家立即開展對所有涉及奶業(yè)的規(guī)程、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行一次全面的疏理，對那些過期的、無法執(zhí)行的、需要作出重新修訂的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)程，實(shí)施一次“外科整形手術(shù)”。務(wù)求使我國的涉奶法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)做到不重疊、實(shí)用、可操作、易執(zhí)行和真正發(fā)揮它的作用。

6.盡快規(guī)范奶牛飼養(yǎng)。建議由中國奶協(xié)和國家農(nóng)業(yè)部聯(lián)手編制、印發(fā)《中國奶牛飼養(yǎng)規(guī)范守則與手冊》，并免費(fèi)向全國奶農(nóng)發(fā)放，以幫助他們盡快提高奶牛的飼養(yǎng)管理水平。盡快完善和建立奶牛養(yǎng)殖的社會化服務(wù)體系，以及合作組織，從飼料、牧草生產(chǎn)、配種、藥品供應(yīng)、牛奶收購、奶品加工與銷售流通等多個環(huán)節(jié)，都應(yīng)建立利益共同體或合作組織，國家政府在對這些合作組織和組建之初，應(yīng)給予政策、資金、技術(shù)人員、人力等方面的支持。

7.加快規(guī)范乳品市場。對目前較混亂的市場秩序，實(shí)行重典整冶，對嚴(yán)重欺騙消費(fèi)行為者、不誠實(shí)的坑農(nóng)者、不公平和惡性競爭者、偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)制造者、嚴(yán)重不守行規(guī)或不守誠信者，應(yīng)制定一些嚴(yán)懲措施，例如政府的重罰，行業(yè)或媒體曝光等，讓這些不良企業(yè)完全失去市場地位而難于生存下去。最后，對全國的奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃和奶業(yè)資源布局與利用應(yīng)從新審視，特別是北部草原沙漠區(qū)養(yǎng)牧總承受力的從新評估，還有對奶業(yè)資源高度向三、幾個企業(yè)集結(jié)而耗能和浪費(fèi)資源，以及對整個行業(yè)所帶來的風(fēng)險等方面的評估。

（作者單位：陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院）