談?lì)A(yù)設(shè)在英語廣告中的作用

[摘要]預(yù)設(shè)是一個(gè)重要而又復(fù)雜的語言學(xué)概念。本文以考察廣告的目的和策略為出發(fā)點(diǎn)，將英語廣告中的預(yù)設(shè)分為證實(shí)性預(yù)設(shè)、暗示性預(yù)設(shè)和對(duì)比性預(yù)設(shè)，并進(jìn)一步談?wù)摿诉@三種預(yù)設(shè)的巧妙運(yùn)用在英語廣告中的語用作用。

[關(guān)鍵詞]證實(shí)性預(yù)設(shè)；暗示性預(yù)設(shè)；對(duì)比性預(yù)設(shè)

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)與信息時(shí)代，廣告更是幾乎充斥社會(huì)每一個(gè)角落，扮演著極其重要的角色，引起了人們對(duì)廣告語言的重視。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，商家們?yōu)榱藰淞⒘己玫钠髽I(yè)形象或產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品贏得一席之地，往往采取一系列積極的促銷活動(dòng)。其中最為我們熟悉的就是作大量的宣傳廣告。筆者認(rèn)為，從語用學(xué)角度講，廣告宣傳是一種語用行為。廣告用語具有策略性。

一、預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)(presupposition)是一個(gè)重要而又復(fù)雜的語言學(xué)概念。預(yù)設(shè)又譯為“前設(shè)”、“先設(shè)”、“前提”，是“說話者在說話之前已經(jīng)假定的一個(gè)事實(shí)”（楊自儉，1989：4）。或通俗地定義為：表達(dá)一個(gè)命題的句子或表達(dá)其否定命題的句子得以成立（即有意義可言的）必要條件。換言之，它是一種不容置疑的已知信息，或者是根據(jù)上下文的語境至少可以推出的信息.

二、廣告中的預(yù)設(shè)

廣告要想達(dá)到出奇制人的獨(dú)特效果，就必須要有創(chuàng)意。其中廣告語言的獨(dú)特創(chuàng)意一直是商家們挖空心思想要達(dá)到的效果。廣告語言創(chuàng)意獨(dú)特的交際任務(wù)制約著其語言手段的選擇。廣告的目的是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告制作者在撰寫廣告的過程中往往采用多種手段，如采用各種修辭手段使廣告的語言生動(dòng)有色，從而吸引顧客。

1.證實(shí)性預(yù)設(shè)

廣告的作用是為了說服顧客購(gòu)買商品，而在實(shí)現(xiàn)這一目的的同時(shí)，每一篇廣告也向廣大消費(fèi)者宣傳了一種產(chǎn)品。我們以下面一則廣告為例，來看一看預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用。如Fresca飲料廣告語：

（1）No caffeine.Virtually no calories.

（2）Just a unique，sparkling citrus taste. -Fresca

我們先不說Fresca這則廣告中對(duì)飲料的特點(diǎn)的描述，它至少向廣大消費(fèi)者介紹了一種產(chǎn)品，證實(shí)有這樣一種東西的存在。然而單從字面上根本找不到這樣直白的陳述：I am very glad to introduce you a new kind of drink.然后再介紹這種飲料的特點(diǎn)。因?yàn)槊恳粍t廣告一般都不用直接說出介紹產(chǎn)品的意圖，但是我們可以從它的字面意思推導(dǎo)出這樣的意圖，所以我們把它叫做廣告中的證實(shí)性預(yù)設(shè)(confirmative presupposition)。通過證實(shí)性預(yù)設(shè)，廣告制作者既把這種飲料廣而告之，而且還突出了這種飲料的特點(diǎn)。從以上的分析，我們也可以看出證實(shí)性預(yù)設(shè)在廣告中的作用，證實(shí)性預(yù)設(shè)是每一篇廣告內(nèi)在的特征。

2.暗示性預(yù)設(shè)

廣告語言中有些特定結(jié)構(gòu)如祈使結(jié)構(gòu)、疑問結(jié)構(gòu)、從句結(jié)構(gòu)等常常預(yù)設(shè)某種暗示或者建議，他們有助于說服公眾相信廣告中對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能所作宣傳的真實(shí)性。例如:

(3)Wear something silky after the shower.(Neutro-gena潤(rùn)膚霜廣告)

(4)Don’t cry over spilled milk. (RESOLVE地毯清潔劑廣告)

(3)的含義是“你可以而且有必要在淋浴后涂上一層柔滑的Neutrogena潤(rùn)膚霜”，預(yù)設(shè)是“涂上Neutrogena潤(rùn)膚霜能讓你的肌膚有絲一般柔滑的感覺”。(4)含義是“牛奶撒在地毯上不容易清洗”，預(yù)設(shè)是“RESOLVE牌地毯清潔劑去污能力很強(qiáng)，因此‘你沒有必要為地毯上潑灑的牛奶而哭泣’”。所以，在廣告中使用這種暗示性預(yù)設(shè)，暗示顧客需要購(gòu)買廣告的產(chǎn)品，廣告中的產(chǎn)品是他們的生活必需品，而且也暗示了這種產(chǎn)品的質(zhì)量好，顧客可以放心購(gòu)買。

疑問結(jié)構(gòu)是廣告語言中最間接、最有用的促銷手段。根據(jù)Leech(1966)的統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)電視廣告中每30個(gè)獨(dú)立句就有一個(gè)是疑問結(jié)構(gòu)。不同的疑問結(jié)構(gòu)包含不同的預(yù)設(shè)。一般來說，yes-no疑問結(jié)構(gòu)往往預(yù)設(shè)正反兩種選擇或可能性的存在，其中反問句式尤其是說話人態(tài)度的強(qiáng)烈暗示； wh-疑問結(jié)構(gòu)則預(yù)設(shè)其后的信息是已知的事實(shí)。（Yule，1996：25）因此，(5)中的兩個(gè)反問結(jié)構(gòu)含義分別分別是“你應(yīng)該會(huì)或者肯定會(huì)很高興使用Dial肥皂”、“你應(yīng)該會(huì)或者肯定會(huì)希望每個(gè)人都用Dial肥皂”。預(yù)設(shè)是“Dial肥皂用后很舒服”(6)中的why含義是“你的皮膚可以很快吸收Olay護(hù)膚品的營(yíng)養(yǎng)”。 預(yù)設(shè)是“Olay護(hù)膚品很容易吸收。”

(5) Aren’t you glad you use Dial? Don’t you wish everybody did! (Dial肥皂廣告)

(6)Why your skin drinks it down so quickly? (Olay護(hù)膚品廣告)

賓語從句、狀語從句、強(qiáng)調(diào)句型等從句結(jié)構(gòu)也可以引出預(yù)設(shè)， 廣告主通過預(yù)設(shè)的暗示來吸引并鎖定廣告對(duì)象，因而更有針對(duì)性。例如:

(7)You’ll wonder where the dirt went when you clean your teeth with Pepsy-dent.(Pepsy-dent牙膏廣告)

(8) When you’ve been voted best airport in the world two years in a row， what do you do for an encore?(SINGAPORE CHANGI機(jī)場(chǎng)廣告)

(7)中where引導(dǎo)的賓語從句和when引導(dǎo)的時(shí)間狀語從句預(yù)設(shè)“Pepsy-dent牙膏清潔牙齒的能力很強(qiáng)”。同樣，(8)中when引導(dǎo)的賓語從句預(yù)設(shè)“SINGAPORE CHANGI機(jī)場(chǎng)已連續(xù)兩年被公認(rèn)為世界最佳機(jī)場(chǎng)”。通過這種暗示性預(yù)設(shè)，廣告撰寫人非常含蓄地把所廣告的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處傳達(dá)給了顧客，廣告的目的就會(huì)很容易實(shí)現(xiàn)。

3．對(duì)比性預(yù)設(shè)

聰明的廣告商通常不會(huì)直白地推銷自己的產(chǎn)品、詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的對(duì)比性預(yù)設(shè)中，在具體的語境下，通過對(duì)比性預(yù)設(shè)來達(dá)到發(fā)布產(chǎn)品信息、推介產(chǎn)品的目的。對(duì)比性預(yù)設(shè)主要由特定的詞項(xiàng)來引發(fā)，如only、just、again、now和形容詞、副詞的比較級(jí)、最高級(jí)等。這樣的詞往往隱含著被宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比所具有的某種優(yōu)越性和獨(dú)特性。通過這種對(duì)比性預(yù)設(shè)，廣告主在向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息的同時(shí)，還直接或間接傳遞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，旨在使自己與對(duì)手區(qū)別開來，突顯自己的優(yōu)點(diǎn)，揭示對(duì)手的缺點(diǎn)。

廣告語言是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并最終勸說人們實(shí)施購(gòu)買行為。如何使廣告信息為消費(fèi)者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到購(gòu)買目的，是廣告成敗的關(guān)鍵。因此，廣告制作者在描述其產(chǎn)品特色時(shí)， 往往盡可能地運(yùn)用多種語言手段來吸引、刺激消費(fèi)者， 對(duì)其心理施加影響， 促使其采取購(gòu)買決定。預(yù)設(shè)就是其中一個(gè)非常重要的語言工具。我們可以看到，預(yù)設(shè)在廣告用語中被廣泛運(yùn)用，聰明的廣告商們將要傳遞的信息隱藏在廣告的預(yù)設(shè)中，通過間接的方式達(dá)到廣告的目的。

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作者簡(jiǎn)介：袁祖煥，（1979—） 女，河南南陽(yáng)人 ，河南開封大學(xué)公共外語教研部，研究方向：英語語言學(xué)。