海爾家電搶灘歐洲市場

作為中國家電的龍頭品牌，海爾攜其家電產(chǎn)品打入了歐洲市場。雖然受到歐洲主權(quán)債務危機影響，但海爾已通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與歐洲當?shù)厣a(chǎn)成功實現(xiàn)銷售增長與穩(wěn)定。

能否在歐洲市場占一席之地

中國家電制造商海爾在競爭激烈的歐洲市場將遭遇博世、西門子、伊萊克斯和惠而浦等競爭對手。對此，海爾歐洲區(qū)總裁René Aubertin稱：“未來3~5年內(nèi)，我們在歐洲的市場份額將提高到5%，從而晉級歐洲最大的五家冰箱制造商之一。”事實上，不僅冰箱，海爾集團還希望通過電視機、太陽能光熱板的銷售來拓展其歐洲市場的業(yè)務范圍。

目前，海爾憑借其在歐洲市場4.5億歐元的銷售額和1%~1.5%的市場份額還遠沒有立足腳跟。然而，其成長卻是十分迅速的。René Aubertin說：“2010年上半年，海爾在歐洲市場的銷售額增長了70%多。未來一年，海爾在歐洲的銷售業(yè)績將再增長40%~50%。”市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從全球市場來看，海爾憑借182億美元（136億歐元）的銷售額排在全球家電行業(yè)第三的位置。而如果按照所銷售的家電臺數(shù)計算，海爾已經(jīng)成為了全球最大的家電品牌。

海爾是中國品牌為數(shù)不多的用自己的品牌打入西方市場的企業(yè)之一，并且將廠房也設在那里，海爾已經(jīng)在意大利北部的帕多瓦建廠生產(chǎn)冰箱。據(jù)René Aubertin稱，2013年海爾還將在歐洲（可能在東歐）建一家生產(chǎn)洗衣機的工廠。

據(jù)德國金融時報報道，在歐洲這個傳統(tǒng)強勢買方市場，海爾的所作所為確實令人刮目相看。在博世西門子這種早已深入人心的老品牌和大型貿(mào)易集團非常便宜的低端品牌之中如何突出重圍，對于新的供應商來說并不是件容易的事。海爾的策略介于高端品牌和低端品牌之間，Aubertin 說：“我們希望借助優(yōu)秀的設計和特有的元素來吸引消費者，當然還有比高端品牌制造商更具誘惑力的價格。”海爾在帕多瓦的工廠2010年雇傭了130名員工，每年可以生產(chǎn)10萬臺冰箱。這些冰箱的質(zhì)量很高，而價錢卻比高端品牌的產(chǎn)品低一些。

對于海爾來說，歐洲市場是檢驗其能否成為國際品牌制造商的一塊試金石。海爾集團內(nèi)部流傳著這樣一句話：誰能在歐洲市場成功，誰就可以在其他任何地方獲得成功。海爾對歐洲市場的重視程度可以從其對Aubertin的任用上看出來。2010年3月，這個59歲的法國人取代了一位中國人成為該集團的歐洲區(qū)總裁，由此他也成了該集團董事會中唯一的外國人。

每年至少建一條新生產(chǎn)線

海爾目前的主要銷售額是在亞洲實現(xiàn)的，但在這個市場上，海爾銷售的產(chǎn)品價格較低，技術(shù)含量也不高。在歐洲，這一塊的細分市場已經(jīng)被低端品牌占領(lǐng)。Aubertin希望通過產(chǎn)品獨特的設計和專利技術(shù)使海爾脫穎而出。為此，海爾將于2011年在紐倫堡建一個研發(fā)部門，專門開發(fā)針對歐洲市場的產(chǎn)品。同時，海爾將逐步減少低端產(chǎn)品在其銷售額中所占的比重。Aubertin說：“我的目標是，在未來的3～5年內(nèi)，將低端產(chǎn)品在目前銷售額中所占的20%～25%降低到5%～10%。”

目前，海爾在歐洲市場主要投放冰箱和洗衣機兩類產(chǎn)品，以后將逐步增加新的產(chǎn)品種類。海爾在亞洲市場還銷售筆記本、手機和微波爐。海爾德國區(qū)經(jīng)理William Cantara 說：“我們的目標是，每年至少引進一條新的生產(chǎn)線。”2011年將首先推出的是海爾的電視機和將太陽能轉(zhuǎn)化為熱能的光熱板，2012年將推出海爾的筆記本。Aubertin稱，海爾的手機很可能不會在歐洲銷售，因為這塊市場十分復雜而且沒什么利潤可圖。