論品牌營(yíng)銷策劃

[摘要]當(dāng)前，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實(shí)的顧客群。本文分析了品牌策劃的必要性，論述品牌策劃的過(guò)程及內(nèi)容，提出企業(yè)進(jìn)行品牌策劃的途徑。

[關(guān)鍵詞]品牌營(yíng)銷策劃 必要性 策劃過(guò)程

[文獻(xiàn)編碼]dor 10 3969／j issn 0450-9889(C)2011-01-051

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所作出的必然選擇。品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。

一、實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃的必要性

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)必須把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)要能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌營(yíng)銷科學(xué)策劃。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏如何去具體地運(yùn)作品牌的相關(guān)知識(shí)，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。

二、品牌營(yíng)銷策劃的過(guò)程

對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容。

(一)收集信息資料

信息、材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策’與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)，等等。以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

(二)品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，但如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。

1 品牌的外觀形象。這是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果。如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯；“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈；“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

2 品牌的功能形象。這是指品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的質(zhì)量即是有保證的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的即是較先進(jìn)的等。

3 品牌的情感形象。這是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意；“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜等。

4 品牌的文化形象。這是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

5 品牌的社會(huì)形象。這是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品位等。

6 品牌的心理形象。這是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么，只要購(gòu)買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”，等等。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計(jì)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

(三)品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播。傳播方式通常有：

1 動(dòng)態(tài)媒體方式。這是指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽(tīng)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如電視廣告、新聞專題片、電視購(gòu)物、電視商城、廣播購(gòu)物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫(huà)、意于一體，可利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)。

2 靜態(tài)媒體方式。這是指利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購(gòu)物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、體育場(chǎng)廣告牌、城市巨幅廣告等。

3 人員媒體方式。這是指直接讓營(yíng)銷人員去傳播品牌，如上門(mén)銷售、巡回展銷、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點(diǎn)等。

4 網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播，是近幾年來(lái)的一種全新的品牌傳播方式，包括有網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

5 綜合方式。也就是綜合地運(yùn)用幾種傳播方式，全方位地對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺(jué)到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，同時(shí)也應(yīng)充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。

(四)綜合創(chuàng)意策劃

創(chuàng)意是沒(méi)有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。例如，美國(guó)的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國(guó)的品牌名稱定為“可口可樂(lè)”，既指意又諧音，既好聽(tīng)又好記，這也成為了“可口可樂(lè)”在中國(guó)能夠獲得成功的很重要的一個(gè)因素。但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒(méi)有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。

在實(shí)際當(dāng)中，對(duì)品牌營(yíng)銷策劃所進(jìn)行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對(duì)電視廣告的創(chuàng)意策劃。一個(gè)好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本，其國(guó)內(nèi)企業(yè)每年在電視廣告上的投入總額要達(dá)到幾十萬(wàn)億日元。我國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在對(duì)電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古酒”在中央電視臺(tái)的廣告投入就已達(dá)3個(gè)億，被稱為當(dāng)時(shí)的廣告之王，而現(xiàn)在花3個(gè)億去做電視廣告的企業(yè)已非常普遍。制作出一個(gè)精煉、簡(jiǎn)短、別出心裁而又能完整地展現(xiàn)品牌形象的廣告片，就是對(duì)電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃的目的所在，其中的重點(diǎn)是：

第一，演員創(chuàng)意策劃。也就是對(duì)廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關(guān)鍵并不一定是演員的身價(jià)和名氣，而是所選的演員形象特點(diǎn)要與品牌形象特點(diǎn)相符，這就需要有創(chuàng)意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創(chuàng)意地將演員形象特點(diǎn)與品牌形象特點(diǎn)相結(jié)合，光環(huán)效應(yīng)明顯。反過(guò)來(lái)，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”做廣告，則根本無(wú)法表現(xiàn)出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)。

第二，語(yǔ)言創(chuàng)意策劃。在電視廣告中，對(duì)廣告語(yǔ)言的要求是相當(dāng)嚴(yán)格的，好的廣告語(yǔ)要做到簡(jiǎn)練、動(dòng)聽(tīng)、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語(yǔ)，恰到好處地向觀眾表達(dá)出了品牌的形象特點(diǎn)，對(duì)品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。

第三，情節(jié)創(chuàng)意策劃。電視廣告的情節(jié)也是很重要的，好的廣告情節(jié)往往都簡(jiǎn)短、生動(dòng)、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來(lái)的品牌形象特點(diǎn)能夠一目了然。而如果是情節(jié)創(chuàng)意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，因此對(duì)情節(jié)的創(chuàng)意也要進(jìn)行科學(xué)的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因?yàn)槠淠軌蜃層^眾很輕松地從不斷變化著的電視畫(huà)面中準(zhǔn)確地捕捉到與品牌的形象特點(diǎn)有關(guān)的信息，并最終形成對(duì)品牌形象的正確認(rèn)識(shí)。

總之，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營(yíng)銷策劃者具備豐富的知識(shí)和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷活動(dòng)策劃出一個(gè)別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，能否去敏銳地洞察市場(chǎng)的潛在需求，能否通過(guò)精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來(lái)迎合市場(chǎng)的需求、引導(dǎo)市場(chǎng)的需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最終獲得成功的最主要標(biāo)志。