強(qiáng)制行為推市場(chǎng) 自我褻瀆的聯(lián)通品牌

【案例重現(xiàn)】

受黃牛黨搶購(gòu)倒賣(mài)iPhone4的影響，大陸移動(dòng)通訊巨頭中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)聯(lián)通）2010年11月作出了一個(gè)「艱難的決定」：自2010年12月1日起執(zhí)行新的iPhone合約計(jì)畫(huà)政策。中國(guó)聯(lián)通iPhone合約計(jì)畫(huà)為移動(dòng)通信服務(wù)與通信終端綁定產(chǎn)品，新政策要求客戶(hù)只有在機(jī)卡不分離，即綁定使用所購(gòu)買(mǎi)的通信服務(wù)、USIM卡、使用者號(hào)碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國(guó)聯(lián)通為客戶(hù)提供的終端補(bǔ)貼優(yōu)惠政策。

客戶(hù)如發(fā)生機(jī)卡分離使用的情況則構(gòu)成違約，依據(jù)雙方協(xié)議中國(guó)聯(lián)通有權(quán)取消對(duì)客戶(hù)的優(yōu)惠政策，并對(duì)用戶(hù)號(hào)碼作停機(jī)處理、對(duì)iPhone終端進(jìn)行鎖定，同時(shí)客戶(hù)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)違約責(zé)任。

這個(gè)決定立刻引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈——用腳投票，還是上法庭？中國(guó)聯(lián)通鎖號(hào)、鎖終端、追違約金有無(wú)法律支持？誠(chéng)信和法，誰(shuí)主沉浮？消費(fèi)者和中國(guó)聯(lián)通簽了協(xié)議為何不執(zhí)行？是消費(fèi)者誠(chéng)信出了問(wèn)題，還是中國(guó)聯(lián)通政策出了問(wèn)題?還是這個(gè)市場(chǎng)原本就無(wú)法無(wú)天？

中國(guó)聯(lián)通嚴(yán)厲推行機(jī)卡匹配措施，其原因是各地日益提升的套機(jī)率，據(jù)說(shuō)，在有的省份套機(jī)率甚至達(dá)到30%以上。為了拉攏消費(fèi)者加入其網(wǎng)路，聯(lián)通推出了條件優(yōu)厚的合約計(jì)畫(huà)，在其中幾款套餐合約里，幾乎相當(dāng)於白送iPhone4手機(jī)。而精明的黃牛黨則從拆包倒賣(mài)中獲取暴利。在微博上流傳著據(jù)說(shuō)賺錢(qián)最容易的聯(lián)通3G套餐倒賣(mài)計(jì)畫(huà)：在中國(guó)聯(lián)通預(yù)付簽約購(gòu)買(mǎi)一部iPhone4為5880元（人民幣，下同），聯(lián)通贈(zèng)送5880元話(huà)費(fèi)，把iPhone4以6000元價(jià)格賣(mài)掉，然後再把包含套餐手機(jī)卡以1000元低價(jià)拋售，一部機(jī)分拆下來(lái)，就能賺上1000元左右。

強(qiáng)制捆綁用戶(hù)利益受損

在表面上看，拆包倒賣(mài)使黃牛和消費(fèi)者雙方受益，受損的只有聯(lián)通。但這一惡果，卻恰恰又是聯(lián)通自己對(duì)iPhone4手機(jī)的壟斷銷(xiāo)售造成的。消費(fèi)者之所以追捧黃牛倒賣(mài)的iPhone4手機(jī)，是因?yàn)槭袌?chǎng)上正軌銷(xiāo)售的iPhone4裸機(jī)幾乎永遠(yuǎn)處?kù)度必洜顟B(tài)，而聯(lián)通又堅(jiān)稱(chēng)在大陸的內(nèi)地運(yùn)營(yíng)商中，只有聯(lián)通及聯(lián)通授權(quán)的管道在內(nèi)地銷(xiāo)售iPhone4及其合約計(jì)畫(huà)才是合法的。在裸機(jī)無(wú)貨、聯(lián)通壟斷的情況下，那些不想更換手機(jī)號(hào)碼的消費(fèi)者只能寄望於使用從境外帶回來(lái)的iPhone4手機(jī)，而海關(guān)最近嚴(yán)格徵稅的措施又增加了「水貨」入境的成本，這些因素，都推高了黃牛套機(jī)的積極性。

盡管聯(lián)通推行機(jī)卡匹配措施有其理由，但這仍有違反《反壟斷法》的嫌疑，按《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十七條第五項(xiàng)規(guī)定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者在交易時(shí)，沒(méi)有正當(dāng)理由搭售商品或者附加其他不合理的交易條件。作為在電信運(yùn)營(yíng)商中對(duì)iPhone4實(shí)行壟斷銷(xiāo)售者，聯(lián)通強(qiáng)迫消費(fèi)者只能入網(wǎng)且機(jī)卡匹配才能使用iPhone4手機(jī)，這種排他性銷(xiāo)售方式已經(jīng)涉嫌「搭售」。

2007年，蘋(píng)果在德國(guó)與T-Mobile公司合作獨(dú)家銷(xiāo)售鎖定上套餐的iPhone手機(jī)，結(jié)果被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃達(dá)豐告上德國(guó)地方法院，罪名是T-Mobile的iPhone捆綁銷(xiāo)售協(xié)議涉嫌不公平競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@種做法在一定程度上將造成其他運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)流失，沃達(dá)豐德國(guó)公司向法院申請(qǐng)禁止T-Mobile銷(xiāo)售鎖定網(wǎng)路的iPhone，并很快獲得德國(guó)地方法院的支持，最終T-Mobile不得不在捆綁銷(xiāo)售iPhone的同時(shí)也放開(kāi)銷(xiāo)售未捆綁、未鎖定的iPhone裸機(jī)。

事實(shí)上，除了涉嫌搭售之外，聯(lián)通「機(jī)卡匹配」新規(guī)推出的背後還有另外一重壟斷陰影。長(zhǎng)久以來(lái)，大陸一直不允許消費(fèi)者在各大電信運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)（大陸最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商）的網(wǎng)路形成一定的過(guò)度依賴(lài)，為了既能保留以前的中移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼，又用上iPhone4，他們往往只能選擇在聯(lián)通按合約套餐入網(wǎng)，然後把得來(lái)的iPhone 4裝上移動(dòng)卡，為此，據(jù)說(shuō)湖南聯(lián)通還專(zhuān)門(mén)給iPhone4用戶(hù)群發(fā)短信勸說(shuō)：「iPhone4裝上移動(dòng)卡，無(wú)疑當(dāng)今一大傻。賓士開(kāi)上機(jī)耕道，牛糞上面綴鮮花。寶馬配上騾子鞍，貂蟬睡上老朽榻。勸您珍惜蘋(píng)果機(jī)，勿把至尊來(lái)糟蹋」……這短信顯示的既是聯(lián)通的無(wú)奈，更是消費(fèi)者的無(wú)奈。事實(shí)上，聯(lián)通的做法在很早之前，已經(jīng)造成了今天這樣的局面。

如何讓捆綁銷(xiāo)售為品牌增色

近年來(lái)，捆綁銷(xiāo)售已成為眾多企業(yè)采用的銷(xiāo)售策略，如微軟公司將其「探索者」( Explorer)與視窗(Windows)作業(yè)系統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通分別推出「我的e家」和「親情1+」等套餐業(yè)務(wù)。但是，并非所有企業(yè)實(shí)行的捆綁銷(xiāo)售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此遭受了損失。

捆綁銷(xiāo)售是一柄雙刃劍，它既能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)利益，也有可能給企業(yè)和消費(fèi)者造成損失。因此，企業(yè)不可隨心所欲地實(shí)行捆綁銷(xiāo)售，而是應(yīng)符合一些基本條件，比如，針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁、針對(duì)同一目標(biāo)顧客或家庭進(jìn)行捆綁、針對(duì)同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)進(jìn)行捆綁、避免強(qiáng)行捆綁、確保捆綁產(chǎn)品品質(zhì)和提供價(jià)格優(yōu)惠等。

事實(shí)上，很多商家用捆綁銷(xiāo)售為自己的企業(yè)及品牌贏得了利益的同時(shí)，也贏得了榮譽(yù)，而消費(fèi)者也從中得到了很多的實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠。比如，在超市里常常見(jiàn)到的某些品牌成打或成套捆綁銷(xiāo)售，在消費(fèi)者認(rèn)可品牌的情況下，品牌即得到了有效的推廣，又能讓消費(fèi)者得到實(shí)質(zhì)的廠(chǎng)家讓利，得到雙贏的局面。而有些廠(chǎng)家卻是因?yàn)樽约旱膶?shí)力，有其主打產(chǎn)品，并擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率，所以，亦可進(jìn)行一些半強(qiáng)制的捆綁銷(xiāo)售。

臺(tái)達(dá)電子的高端電源產(chǎn)品在世界電源產(chǎn)品市場(chǎng)擁有超過(guò)60%的市占率。臺(tái)達(dá)電子(東莞)有限公司中國(guó)區(qū)副總裁曾紀(jì)堅(jiān)在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)也曾經(jīng)表示，臺(tái)達(dá)的有些低端產(chǎn)品就是依靠與高端產(chǎn)品一起捆綁銷(xiāo)售出去。臺(tái)達(dá)的產(chǎn)品因其品質(zhì)過(guò)硬，在價(jià)格上比一般產(chǎn)品要高一點(diǎn)，所以，有些低端產(chǎn)品，因其使用者對(duì)品質(zhì)的要求不高，而需求沒(méi)那麼強(qiáng)烈時(shí)，臺(tái)達(dá)就會(huì)用這個(gè)捆綁銷(xiāo)售的行為，為其低端產(chǎn)品進(jìn)行一些推廣。曾紀(jì)堅(jiān)表示，這樣的捆綁銷(xiāo)售對(duì)自己的品牌不會(huì)造成半點(diǎn)不利的影響。因?yàn)椋M(fèi)者自始至終都是認(rèn)可其品牌的，在這樣的捆綁消費(fèi)中，消費(fèi)者的利益也沒(méi)有得到損害，臺(tái)達(dá)也并沒(méi)有因?yàn)槠溥^(guò)硬的實(shí)力而提高銷(xiāo)售價(jià)格。但是，他亦表示，這樣的銷(xiāo)售行為，還是需要企業(yè)本身的實(shí)力比較過(guò)硬，在消費(fèi)者心中有一定的權(quán)威性，最重要的還是需要尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓他們覺(jué)得物有所值。

事實(shí)上，這樣的捆綁銷(xiāo)售在日常生活中，隨處可見(jiàn)，現(xiàn)在也逐漸被大眾所接受。但是，企業(yè)實(shí)行捆綁銷(xiāo)售，必須以各獨(dú)立產(chǎn)品品質(zhì)合格或優(yōu)質(zhì)為前提，否則就會(huì)影響整體捆綁產(chǎn)品形象和銷(xiāo)售。其次，企業(yè)更不能以捆綁銷(xiāo)售為幌子，將過(guò)期或劣質(zhì)產(chǎn)品與正常產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售以欺騙消費(fèi)者，否則，必將搬起石頭砸自己的腳。還有一些企業(yè)憑藉壟斷地位或有利形勢(shì)高價(jià)銷(xiāo)售捆綁產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)能夠獲得較高利潤(rùn)，但往往會(huì)損害企業(yè)形象、加劇競(jìng)爭(zhēng)和最終失去顧客。