消費(fèi)電子:中國市場風(fēng)景獨(dú)好 外資品牌攻城略地

2011年新年前的一天，北京國美電器馬甸新活館。新年的氣氛漸濃，店家的促銷活動(dòng)也已經(jīng)拉開帷幕。研究生畢業(yè)的小雨正陪他的姥爺購買冰箱。轉(zhuǎn)了幾家電器柜臺(tái)之后，他們的目標(biāo)最終鎖定了某外資品牌。

問及為何做出這樣的選擇，小雨說：“外資品牌的品質(zhì)比較可靠，信得過。”

中國市場：消費(fèi)電子的沃土

去年11月17日，麥德龍旗下跨國電器零售商Media-Saturn攜手富士康在上海開設(shè)首家門店——萬得城fMediaMarkt)，欲強(qiáng)勢搶灘國內(nèi)家電零售市場。根據(jù)規(guī)劃，兩年內(nèi)其在上海地區(qū)的資金投入將達(dá)到2億美元；至2012年，萬得城在上海門店數(shù)量將突破10家；在2013年至2015年期間，中國市場的門店數(shù)量計(jì)劃超過100家。

外資家電連鎖企業(yè)試水中國，正是看上了中國蒸蒸日上的家電市場。不僅外資企業(yè)如此，國內(nèi)企業(yè)也不甘落后。近日，蘇寧國美兩大家電巨頭同時(shí)高調(diào)拋出2011年擴(kuò)張計(jì)劃，兩店均表示要在今年內(nèi)再開400家左右新店。

有專家表示，目前中國已成為全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造基地和第二大消費(fèi)電子產(chǎn)品市場。而且，這一市場仍在高速發(fā)展。

全球金融海嘯的爆發(fā)，曾經(jīng)給全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊，唯獨(dú)中國市場風(fēng)景獨(dú)好：不僅中國消費(fèi)電子企業(yè)依托中國市場的巨大商機(jī)保持了增長勢頭，一些跨國企也在中國實(shí)現(xiàn)了正增長，一定程度上沖抵了在歐美市場大幅下滑的頹勢。

據(jù)外媒報(bào)道，美國消費(fèi)電子協(xié)會(huì)(CEA)預(yù)測，今年全球消費(fèi)電子產(chǎn)品零售額將在去年8730億美元的基礎(chǔ)上增長10％至9640億美元。去年，北美地區(qū)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售額增長10％，西歐地區(qū)去年增長8％，中國增速則由2009年的3％提高至24％。

美國消費(fèi)電子協(xié)會(huì)及捷孚凱(GFK)的研究也表明，中國2010年消費(fèi)電子產(chǎn)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)到全球零售總額的13％，而2009年這一數(shù)字為12％。目前，亞洲消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場規(guī)模已與美國和西歐兩大地區(qū)之和相當(dāng)。

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司認(rèn)為中國消費(fèi)電子持續(xù)增長首先是受整體經(jīng)濟(jì)形勢回暖的影響，同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等針對(duì)性和推動(dòng)性政策拉動(dòng)作用明顯。今后，中國政府將繼續(xù)有節(jié)奏地實(shí)施系列刺激政策，強(qiáng)有力的內(nèi)需刺激政策勢必放大中國對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品及配件的需求，中國在全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)中“發(fā)動(dòng)機(jī)”的角色也會(huì)隨之日益凸顯。

另外，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)升級(jí)也是拉動(dòng)中國消費(fèi)電子銷售持續(xù)增長的驅(qū)動(dòng)力。因此，看準(zhǔn)了中國的市場，各外資品牌紛紛在中國展開攻勢。

攻城略地，平分秋色

瞿文超認(rèn)為，國外品牌進(jìn)入中國市場為中國消費(fèi)電子的發(fā)展帶來了活力，其電子產(chǎn)品在技術(shù)、研發(fā)、基金、品牌方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，且更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品向著更加環(huán)保、更加節(jié)能的方向發(fā)展，積極影響并推動(dòng)著中國消費(fèi)電子的快速發(fā)展，其產(chǎn)品銷售一直保持較高的增長率。

彩電方面，夏普、索尼、LG、三星、松下、三洋、東芝等品牌在中國的發(fā)展勢頭較好；冰箱、洗衣機(jī)方面，西門子、博世、三星、索尼、LG、CANDY、伊萊克斯等品牌增長較為強(qiáng)勁；空調(diào)方面，LG、三菱重工、大金、松下、伊萊克斯等品牌成為市場的領(lǐng)跑者；手機(jī)、數(shù)碼、電腦方面，諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、夏普、HTC、佳能、索尼、三星、蘋果、戴爾、惠普等品牌在中國市場表現(xiàn)良好。總體來說，消費(fèi)電子方面的外資品牌在中國市場的占比達(dá)到50％左右，占據(jù)中國電子消費(fèi)市場的半壁江山。

這是外資品牌的情形。但近年來國內(nèi)品牌的表現(xiàn)絲毫不輸于它們，甚至在很多方面已占據(jù)優(yōu)勢地位。調(diào)查表明，在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)方面，銷售額前十強(qiáng)中，國內(nèi)品牌居于領(lǐng)先地位，所占市場份額遠(yuǎn)超外資品牌；在MP3、MP4和熱水器方面，國內(nèi)品牌和外資品牌所占市場份額并沒有顯著差異；而在筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)方面，外資品牌則占據(jù)有利地位。

大中電器馬甸店的店長告訴記者，在白電領(lǐng)域，海爾和西門子是兩個(gè)巨頭；在黑電領(lǐng)域，外資品牌如索尼、三星、LG、夏普，和國內(nèi)品牌長虹、TCL、康佳和創(chuàng)維等一道占據(jù)了大部分市場份額。

捷孚凱的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年下半年之后，國內(nèi)品牌和外資品牌之間關(guān)于液晶電視的競爭格局發(fā)生重大變化。外資品牌的市場份額難敵下滑頹勢，而國內(nèi)品牌則一路高歌猛進(jìn)。

百度數(shù)據(jù)研究中心的調(diào)查顯示，2010年第三季度，就家電品牌關(guān)注度來說，前十名品牌中，國產(chǎn)品牌和國外品牌各占一半。但總體而言，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更加突出，占據(jù)前四名的位置，另有海信排名第八。國外品牌中，索尼、松下、三星、西門子和飛利浦進(jìn)入榜單，其中索尼以3.5％的關(guān)注度成為最受網(wǎng)民關(guān)注的國外家電品牌。

外資品牌，一份難舍的情結(jié)

小雨對(duì)記者說，他的手機(jī)、電腦、MP3無一不是外資品牌。在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量最重要，而外資品牌通常在質(zhì)量方面讓他放心。國內(nèi)的牌子，不能說質(zhì)量不好，但有些讓他不敢恭維。

小雨說，他的姥爺，曾經(jīng)很早的時(shí)候買了一臺(tái)某外資品牌電視，“服役”20多年，至今仍能看。在他那個(gè)年代，該品牌電器非常流行，家里的幾代人都使用過其產(chǎn)品。最近，家里的一臺(tái)國產(chǎn)冰箱開始頻繁“罷工”。“這個(gè)牌子售后服務(wù)很好，隨叫隨到，但產(chǎn)品用了一段時(shí)間就出現(xiàn)了故障，需要經(jīng)常修理。”他對(duì)此深感無奈，于是又回歸外資品牌。

呂先生告訴記者他也有一臺(tái)某外資品牌冰箱，20年前買的，至今仍能運(yùn)轉(zhuǎn)。他對(duì)于外資品牌有著一種特殊的偏愛，家里電器除了一臺(tái)抽獎(jiǎng)中的國產(chǎn)電視，基本都是外資品牌，新近剛買了一臺(tái)46英寸的某外資品牌等離子電視。他說，“不得不承認(rèn)，很多方面國內(nèi)品牌還是有些差距。”

劉女士曾經(jīng)有一臺(tái)某外資品牌洗衣機(jī)，服役長達(dá)15年。如今，雖說家里用的電器國內(nèi)品牌居多，但提及外資品牌，仍有一種難以割舍的情感。

沙女士也是外資品牌的擁躉，家里用的兩臺(tái)電腦都是外資品牌，電視也是。她說：“質(zhì)量、信譽(yù)度是我最看重的，而不是價(jià)格。”

張女士正在買一款國內(nèi)品牌的手機(jī)。她對(duì)記者說，因?yàn)槭謾C(jī)更換頻率較快，就不在乎是什么牌子，而買大宗家電時(shí)，她還是會(huì)選擇外資品牌。

在采訪過程中，記者聽得最多的詞語是外資品牌的“質(zhì)量好”。對(duì)此，北京國美廣宣部的經(jīng)理瞿文超加以首肯，“消費(fèi)者普遍反應(yīng)外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好是其購買的主要因素。”

他介紹說，在中國市場上，廣大消費(fèi)者對(duì)外資品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度很高。而且，隨著人們的消費(fèi)水平不斷提高，中國消費(fèi)者的購買力逐漸增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度在不斷提升，選購全球知名品牌的產(chǎn)品正成為消費(fèi)潮流。

依靠科技創(chuàng)新?lián)屨际袌鱿葯C(jī)

外資品牌的優(yōu)勢，主要集中在科技創(chuàng)新、新品研發(fā)，以及新材料、新技術(shù)的使用等方面。

據(jù)報(bào)道，2月28日，西門子家電全球三大研發(fā)中心之一的南京冰箱研發(fā)中心正式揭幕。該中心未來三年將投資6000萬元，以后每年追加500萬到600萬研發(fā)資金，成為與世界市場同步發(fā)展的三大研發(fā)平臺(tái)之一，以使冰箱研發(fā)技術(shù)全球共享。為實(shí)現(xiàn)材料和供應(yīng)商甄別的本地化，研發(fā)中心還組建材料科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和供應(yīng)商開發(fā)專家組。

眾所周知，洗衣機(jī)清洗衣服之后，有殘留物粘在洗衣機(jī)內(nèi)桶的內(nèi)壁上，從而滋生大量細(xì)菌，極易產(chǎn)生二次污染。目前，洗衣機(jī)行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上主要集中在洗凈、外觀、節(jié)水上，對(duì)洗衣機(jī)自身清潔的研究和開發(fā)關(guān)注卻不多。

在國美馬甸新活館，一位銷售人員向記者介紹，去年4月份，惠而浦洗衣機(jī)推出“純凈”系列滾筒洗衣機(jī)新品，打造“清者自清”的健康洗理念，受到消費(fèi)者熱捧。該款洗衣機(jī)突破了以往除菌洗衣機(jī)僅能殺除衣物本身細(xì)菌的局限，從機(jī)體本身出發(fā)，通過將優(yōu)質(zhì)抗菌材料、防二次污染設(shè)計(jì)和健康洗滌程序融入純凈健康洗系統(tǒng)，為衣物全方位打造了一個(gè)清潔健康的洗滌環(huán)境。

2010年無疑是個(gè)蘋果年，其推出的平板電腦iPad席卷全球，一時(shí)間平板電腦風(fēng)光無限，成為最熱門的電子消費(fèi)類產(chǎn)品。據(jù)悉，從去年4月到12月蘋果共售出1500萬部iPad，占據(jù)平板電腦市場超過90％的市場份額。這種被稱為智能平板手機(jī)的跨界產(chǎn)品，具有智能手機(jī)的特點(diǎn)和筆記本的基本功能，顛覆了平板電腦的傳統(tǒng)定義。在蘋果iPad的推動(dòng)下，平板電腦已成為功能豐富、富有個(gè)性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端。據(jù)稱，ipad2已于3月11日在美國上市。

記者在大中電器欣賞蘋果酷炫的外觀時(shí)，就有一位顧客買了4臺(tái)iPad作為公司的禮物。談及蘋果，店長楊先生也不無贊嘆，“蘋果總是這樣引領(lǐng)潮流，而國內(nèi)品牌在這方面步伐就慢了一些。”

賽迪顧問消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心的一份報(bào)告稱，平板電視領(lǐng)域，外資品牌的產(chǎn)品品質(zhì)備受消費(fèi)者推崇。例如三星、LG等行業(yè)巨頭長期以來一直致力于對(duì)顯示技術(shù)的研究，不論是技術(shù)積累、工藝條件、產(chǎn)品做工都堪稱完美。再如夏普一直以來宣稱其在中國銷售的產(chǎn)品均使用日本原裝面板，由此可見夏普正是在利用自身產(chǎn)品做工精細(xì)的特點(diǎn)進(jìn)行市場宣傳。

數(shù)據(jù)顯示目前三星和LG在電視機(jī)面板市場分別占據(jù)16％和15％的份額。一位三星的銷售人員對(duì)記者表示，“這是因?yàn)樗鼈冋莆罩诵目萍肌！?/p>

海闊憑魚躍，天高任鳥飛

剛剛過去的2010年，中國GDP增長率達(dá)10.3％，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長的勢頭。隨著國力增強(qiáng)，國民收入也在不斷上升。另一方面，國家推出的多項(xiàng)政策意在扶持消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)。多方面的利好因素必然推動(dòng)中國這個(gè)新興的市場一路上升。“海闊憑魚躍，天高任鳥飛。”借用這句古詩形容中國當(dāng)下的市場毫不為過，無論是國內(nèi)品牌和國外品牌無不摩拳擦掌，在這片土地上大展宏圖。

外資品牌產(chǎn)品的往往價(jià)格比較高，而國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品性價(jià)比很高。一般而言，同型號(hào)的產(chǎn)品，國產(chǎn)的價(jià)格要比合資的便宜1000元左右。這些年來，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方面更新得也很快，并在高端的家電市場上已經(jīng)達(dá)到了國際的領(lǐng)先水平，從而滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

賽迪顧問認(rèn)為，正是由于外資品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上有足夠的優(yōu)勢，使得外資品牌的產(chǎn)品售價(jià)略高于國產(chǎn)品牌，如果其采用的是在韓國和日本生產(chǎn)的液晶面板，售價(jià)會(huì)相應(yīng)更高，這就是早期平板電視的外資品牌產(chǎn)品較國產(chǎn)品牌平均價(jià)格普遍高25％左右的主要原因。

但是，隨著國內(nèi)平板電視市場競爭的不斷激烈，外資品牌也逐漸加入到國內(nèi)常見的價(jià)格戰(zhàn)之中，當(dāng)下平板電視市場上部分外資品牌產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)與國產(chǎn)品牌相近甚至更低，這要?dú)w功于外資品牌強(qiáng)勁的代工體系。目前，包括飛利浦、索尼、夏普、東芝等外資品牌都通過大陸和臺(tái)灣的代工廠進(jìn)行電視面板及終端產(chǎn)品的生產(chǎn)。

由此看來，外資品牌正在放低姿態(tài)，向中國消費(fèi)者靠攏。但在某些方面，外資品牌依然前路漫漫。瞿文超對(duì)記者說，“國內(nèi)品牌對(duì)售后服務(wù)很重視，但相比而言，外資品牌在售后反應(yīng)等方面還是稍遜于國內(nèi)品牌。”

事實(shí)上，近年來，外資家電企業(yè)在中國市場上因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不完善等問題引發(fā)的投訴一直居高不下。比如去年的東芝的“豎線門”事件，三星冰箱的召回事件，以及近期國內(nèi)家電市場上最轟動(dòng)的事件“松下召回門”。這些事件的處理方式都反映了外資企業(yè)售后服務(wù)的“短板”。

分析人士指出，一直以來，外資家電企業(yè)在中國的售后服務(wù)存在三大問題：一是售后服務(wù)流程繁瑣，從出現(xiàn)問題到解決所需時(shí)間太長。二是在售后服務(wù)管理方面，價(jià)格不透明、不規(guī)范，面對(duì)消費(fèi)者的個(gè)案大多數(shù)能拖就拖，只有當(dāng)眾多消費(fèi)者聯(lián)合起來的時(shí)候，廠商才會(huì)提出一些解決方案。三是售后服務(wù)的歧視性做法，一些企業(yè)對(duì)待中國市場和海外市場采取不同的售后服務(wù)舉措和態(tài)度。

未來，如果能夠更加重視售后服務(wù)的建設(shè)，外資品牌將會(huì)迎來更廣闊的發(fā)展天地。另外，“外資品牌如果能夠繼續(xù)加強(qiáng)與家電連鎖渠道的合作，同時(shí)在產(chǎn)品的價(jià)格方面能夠多優(yōu)惠一些，服務(wù)更加溫馨一些，更加注重品牌中國化的戰(zhàn)略問題，以及中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)需求，生產(chǎn)出適合中國消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品以更好地迎合中國消費(fèi)者的需求，那么外資品牌的發(fā)展勢頭會(huì)更好一些。”瞿文超對(duì)記者表示。

受益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不管是在中國市場上的外資品牌，還是國內(nèi)品牌，都將享有廣闊的發(fā)展前景，可謂世界無限大，天地任馳騁。