中國體育賽事“滯銷”的風險因素及對策研究

摘要：中國體育賽事存在著“滯銷”的風險，其風險要素主要是賽事品質風險、組織管理風險、宣傳推廣風險和環境要素風險。為有效規避“滯銷”風險，中國體育賽事風險管理可以采取成立體育賽事風險管理機構、完善體育賽事風險管理制度、構建體育賽事監控信息系統、建立內部審核與控制的機制等舉措來實現。

關鍵詞：體育賽事；風險；對策

中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）04-0242-02

國務院辦公廳于2010年3月24日，下發了《關于加快發展體育產業的意見》。這是第一次在國家層面上強調體育產業的發展。這說明：一方面中國體育產業有著龐大的市場前景，可達到2萬億，約占2009年中國GDP的6%。同時，隨著中國經濟增長方式的轉變，國民收入和意識的提升，也為體育產業的發展推波助瀾。另一方面中國體育產業發展存在著瓶頸問題，與國外發達國家相比有著較大的差距。如美國體育產業已經成為支柱產業，成功的關鍵要素是擁有NBA、橄欖球聯盟、冰球聯盟、棒球聯盟等四大職業聯盟，它們與美國大學生聯賽一起為美國民眾提供了國際一流的精品賽事。2000年，這些賽事所創造的收入就達到了3 176億美元。而中國體育賽事存在著水平低、文化個性缺失、管理落后等問題，已經嚴重影響到了體育產業的發展。近期，原足協掌門人南勇、金哨陸俊等人的入獄，更是將本已低迷的足球聯賽市場推進了深淵。如何發展體育賽事已經成為中國體育產業發展的關鍵問題。國務院辦公廳的指導意見中已經將體育賽事活動作為了重點扶持的對象。關于體育賽事的研究是百家爭鳴，但以賽事營銷的角度，運用風險管理手段，分析中國體育賽事的市場運作以及經營行為規律的研究還很少，本研究將進行這一方面的探索，以期對中國體育賽事以及體育產業的發展有所幫助。

一、風險管理的內涵

風險是指在一定時間內事情發展出現不利結果的可能性以及可能損失的程度，即風險因素、風險事故和風險結果在一定時間內遞進而呈現的可能性。風險管理是指決定如何對待并規劃項目風險的管理活動，這包括對風險的量度、評估和應變策略。理想的風險管理，是處理好優先次序的過程，即優先處理引致最大損失及最可能發生的事情，再處理相對風險較低的事情。除了優化過程，風險管理還要面對有效資源運用的問題，即能花最少的資源去盡可能化解最大的危機。一般而言，風險管理包括三個環節：風險識別，即確定何種風險可能會對企業產生影響，關鍵是量化不確定性的程度和每個風險可能造成損失的程度；風險控制，即通過采用積極的措施來控制風險，以降低其損失發生的概率和縮小其損失程度；規避風險，即保持既定的目標不變，改變方案的實施路徑，從根本上消除特定的風險因素。

體育賽事是特殊事件，在舉辦期間會產生大量的人、財、物的消耗或流動，這就使得賽事舉辦方和贊助商面臨著巨大的風險。中國體育賽事由于處于品牌推廣階段，甚至是品牌失信狀態，如足球聯賽，所以賽事本身面臨的最大風險就是“滯銷”問題，即有“賽”無“市”，賽事品牌無吸引力，欠缺必要的關注，市場萎縮，贊助商興趣索然。針對滯銷問題，可以設計風險管理系統，即分析引起賽事滯銷的風險因素，構建風險管理機制。這樣，體育賽事就相當于安裝了危機雷達，能夠在賽事風險和危機沒有形成或形成過程中就發出警報，采取相應的措施，將危機消滅在還沒有形成或萌芽狀態，或者將損失降低到最小的情況，從而使賽事效益得到保障和提高。

二、中國體育賽事“滯銷”的風險因素分析

風險因素是指增加風險事故發生的頻率或嚴重程度的任何事件。而風險事故指的就是體育賽事滯銷。從賽事營銷的角度，本研究將與體育賽事滯銷相關的要素分為了賽事品質、組織管理、宣傳推廣以及環境要素等四個方面。

（一）賽事品質風險

體育賽事產品是指依托運動競賽和體育表演提供的有形與無形產品，如賽場內服務項目、氣氛以及消費者獲得的輕松、愉悅甚至刺激的精神體驗等。而賽事品質是指賽事滿足顧客合理需求的能力。賽事顧客群體的界定，按照李南筑對中國足球聯賽顧客群體的劃分，可分為個人、企業和俱樂部。其中個人即觀眾，是首要市場，是賽事品質的關鍵評判者。從營銷學的角度看，觀眾欣賞比賽實質是一個交換行為，是以滿足自身需要和欲望為目的和前提，消費行為的維持與激勵關鍵在于收益與成本的比較，當收益大于或等于成本時觀眾觀看比賽的行為將得到鼓勵或維持，而收益小于成本時球迷則處于失衡狀態，會產生抱怨、投訴甚至尋求替代品的行為。所以，在市場競爭激烈的環境下，賽事品質是賽事經營組織發展的基礎，也是影響賽事滯銷的首要風險因素。

（二）組織管理風險

賽事組織管理機構不健全、賽事組織部門關系不協調等問題反映的是賽事組織管理風險因素。組織管理不善直接影響到賽事正常舉辦，從而導致賽事滯銷。賽事組織管理風險可以細分為：一是管理風險，是指賽事組織者運作管理經驗、規劃和組織協調水平、賽事運營過程的設計等出現問題時，所導致賽事中斷、延誤或取消的風險。二是人員風險，是指觀眾、運動員、工作人員等賽事參與的主體因素形成的風險。三是設備設施風險，是指比賽設備、器材、供水系統、供電系統、消防報警系統、通訊系統等發生故障而影響比賽進程所引發的風險。

（三）宣傳推廣風險

宣傳推廣在賽事營銷中發揮著重要作用，關系到賽事品牌的構筑與經營。在中國，許多企業因為借助媒體進行有效宣傳而興起，同時又是由于對媒體宣傳的管理不當而衰亡，如原央視廣告標王秦池酒、三株集團等等。究其原因在于打造品牌的實質是形象工程，消費者在學習產品或服務的內涵時，會受到宣傳推廣信息的直接影響。因此，積極的能滿足顧客群體需求的宣傳推廣就成了影響中國體育賽事重要的風險因素。

（四）環境要素風險

賽事的外部環境對賽事營銷、賽事運營等都有著重要的影響。環境要素風險包括政治風險、自然風險、社會風險等。政治風險是指由于政局變化、動亂、種族或宗教沖突、恐怖主義等政治因素所引發或造成的體育賽事運營的風險。自然風險是指在舉行體育賽事過程中遭遇某些具有破壞性作用的自然因素，導致體育賽事可能中斷、延緩甚至取消。社會風險是指社會秩序、不可預測團隊行為等社會因素所導致的風險，包括騷亂、罷賽等風險。

三、中國體育賽事“滯銷”的風險管理對策

防止中國體育賽事滯銷，關鍵是處理好賽事品質、組織管理、宣傳推廣、環境要素等四個方面的問題。體育賽事在籌備、運營過程中引入風險管理，以上述四個方面為風險因素，設計指標體系，構建風險管理系統，這樣能夠有效避免賽事滯銷這一風險事故的發生，或者減輕賽事滯銷后果的危害性。按照賽事營銷的目的與要求，中國體育賽事的風險管理主要從組織機構、管理制度、監控系統和內部審核等方面采取相應的對策。

（一）成立體育賽事風險管理機構

中國體育賽事品質問題要有所提高，首先是需要有相應的監督和管理的機構。體育賽事風險管理機構能夠承擔此項職責，對每項賽事的風險因素進行識別、監控，規避或減少體育賽事“滯銷”的風險事故。體育賽事風險管理的基本思路是風險識別、風險評估、風險管理、風險管理監控：（1）風險識別是指分析體育賽事可能存在的風險類型后，詳細了解體育賽事所處環境，剖析體育賽事整個管理和運營過程中所涉及的風險因素，將可能出現的各種不同風險或損失事件羅列出來。風險識別主要是通過市場調研、專家咨詢等方式進行。（2）風險評估是指對體育賽事可能遇到的每種風險進行定性、定量分析，并依據賽事風險產生的影響程度進行賽事風險由大到小的秩序。（3）風險管理，即確定風險應對措施，通常有四種方式，風險回避、風險控制、自留風險和風險轉移。這四種應對措施的選用應考慮賽事的具體情況和風險的特性，以及賽事目標的實現。（4）風險管理監控是指監督、檢查賽事風險的發生情況以及風險管理計劃的落實情況，從而監視賽事風險的狀況，檢查賽事風險應對策略的有效性，以及不斷識別新的賽事風險。

（二）完善體育賽事風險管理制度

中國體育賽事在風險管理上缺乏足夠的重視，對一些風險因素的管理不到位，表現為沒有體育賽事風險管理的相應政策、程序與規定。無“法”可依，自然容易產生賽事運營上混亂，也容易產生賽事腐敗，導致賽事滯銷。因此，從立法的角度強化賽事風險管理，按照賽事風險管理的運行規律實施管理，這樣就能夠改進并設計出適應中國大多數體育賽事風險管理的模式，以解決中國體育賽事滯銷的問題。

（三）構建體育賽事監控信息系統

防止體育賽事滯銷，管理的關鍵是正確決策和有效預防。而這些是建立在可靠信息基礎上的。因此，針對賽事風險因素的識別、監控就需要完善的監控與管理信息系統。在賽事風險管理的過程中，收集信息能夠加強管理，獲得賽事控制結果，促進賽事管理層進行溝通聯絡和交往。體育賽事監控信息系統是建立在計算機技術的基礎上，對管理系統內外獲得的信息統一處理并輸入系統，然后以圖、文等形式輸出，作為管理上的依據或參考。這樣能夠改變以往賽事管理過程中，信息處理“各自為戰”的問題，從而實現信息的共享。

（四）建立內部審核與控制的機制

加強內部審核與控制能夠有效地降低賽事風險，是現代風險管理中的重要手段。體育賽事本事的復雜性，風險因素的多樣性也決定著內部審核和控制的必要性。體育賽事在風險管理中，可以通過內部審核與控制，增強賽事的核心競爭力，完善法人制度，保障體育賽事的順利進行，并且提高經濟效益。建立內部審核與控制機制，首先要保障其獨立和權威性，然后通過設立控制活動、進行信息交流等舉措，這樣內部審核就可以對賽事進行全面的風險評估和監控。

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[責任編輯 王曉燕]