傳統出版社發展網絡出版動力機制不足的原因探析與對策研究

摘要：傳統出版社發展網絡出版業動力機制不足主要表現為網絡出版贏利模式單一、電子書收入偏低及網絡出版能力弱等，其主要原因在于網絡出版的新產業鏈和新的贏利模式中，傳統出版社不能處于主導位置。因此，建議國家在發展網絡出版產業政策上給予支持，傳統出版社自身也要積極創新，探索新的贏利模式。

關鍵詞：傳統出版社；網絡出版；問題；對策

中圖分類號：F062.9 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０048－03

網絡出版攜音頻、視頻多媒體數字技術的巨大優勢，以互聯網在線閱讀下載、電子書（手持閱讀器）和手機出版等多種產品形式，在我國迅猛發展起來，超越了傳統圖書的發展速度，開啟了全民數字閱讀的新時代。傳統出版社采用數字出版新技術走網絡出版之路是必然的趨勢。但是，面對網絡出版這座巨大的金礦，傳統出版社卻止步不前、動力不足，不知如何挖掘。本文試圖分析其中原因并提出解決的辦法。

一、傳統出版社發展網絡出版動力機制不足的主要表現

1.傳統圖書的收入穩定增長規模，已經落后網絡出版收入的快速增長規模

近些年來，雖然有中國出版集團、安徽出版集團和遼寧出版集團等大型出版集團或者設置網絡出版部門或者不斷拓展網絡出版業務，但是，就傳統出版社整體而言，傳統出版的增長速度還是趕不上網絡出版的增長速度。2010年7月，國家新聞出版總署發布的《2009年新聞出版產業分析報告》（以下簡稱《分析報告》）指出[1]：“ 2009年，中國新聞出版業全行業總產出為10 668.9億元，突破一萬億元大關；營業收入10 341.2億元；利潤（結余）總額893.3億元。”《分析報告》還指出[2]：我國數字出版總產出占全行業總產出的7.5%，為800.2億元；營業收入占全行業營業收入的7.7%，為796.3億元；利潤（結余）總額占全行業利潤（結余）總額的7.2%，為64.3億元；圖書出版總產出和營業收入在全行業所占比重均為4.5%，為480億元和465.4億元。從數據看出，網絡出版（注：數字出版本質上就是網絡出版，論者另有專述）的總體經濟規模從總產出和總營業收入上都遠遠超過了傳統圖書的發展水平，說明新的經濟增長方式有著巨大的后發優勢和發展潛力。

2.傳統出版社的網絡出版贏利模式單一，以網絡圖書（電子書）為主，其他模式還在探索之中

隨著網絡出版業的收益增加，傳統出版社和相關人士也在探索網絡出版的贏利模式。李舸認為出版社從事網絡出版概括起來可有7種模式[3]：（1）電子書；（2）檢索咨詢；（3）網絡平臺直接發布；（4）讀者交友社區；（5）多媒體數字平臺；（6）線下增值服務；（7）為移動終端（手機）提供內容。

這7種贏利模式中，（2）至（7）還只是剛剛起步或者是設想，只有贏利模式很清晰的電子書是出版社通常采用的方式，發展速度也很快。這也從另外一個方面看出，傳統出版社在發展網絡出版過程中，贏利模式單一是突出的問題。

電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內容數字化的出版物，植入或下載數字化文字、圖片、聲音、影像等信息內容的集存儲介質和顯示終端于一體的手持閱讀器。《2007—2008 中國數字出版產業年度報告》（以下簡稱《年度報告》）指出[4]： 2007年，國內電子圖書市場規模為2億元，同比2006年的1.5億元增長幅度達33.3%；全國共有578家出版社，其中與北大方正（方正阿帕比）合作進行電子圖書出版和發行的出版社近500家，主要是借助技術公司提供的技術將傳統圖書的內容制作成電子圖書，并通過出版社自身的網絡平臺或是技術公司提供的發行平臺與發行渠道，進行電子圖書的發行。

3.在網絡出版產業收入結構中，電子書收入所占比重不高

網絡出版業態有網絡學術文獻、網絡游戲、網絡雜志、網絡圖書（電子書）、網絡文學出版（網絡文學網站）、手機出版、其他網絡出版服務（網絡報紙、網絡地圖）。《2008年中國網絡出版發展情況》統計[5]：2008年在網絡出版419億元總銷售收入中，網絡圖書（電子書）銷售收入3億元，占總銷售收入的0.72%。按照《年度報告》統計[4]：2007年在網絡出版的362.42億元總收入中，電子書為2億元，占總收入的0.55%，比例更低。這些數據說明，在網絡出版的各業態中，電子書所占比重不高，電子書還不是網絡出版的主要業態。

4.傳統出版社在網站建設中反映出網絡出版能力弱化的問題

網絡出版的形式雖然多種，傳統出版社的網絡出版的贏利模式也可以作很多的發展設想，但是，無論采用何種出版形式，無論設想何種贏利模式，出版社建設網站是要走的第一步，是第一位重要因素，不可或缺。《全國出版社網站現狀調查主報告》（以下簡稱《網站調查報告》）[6]反映出了傳統出版社網絡出版能力弱化的問題。報告調查了具有獨立域名的331家出版社（二級域名或者掛靠在別的網站下的網站不在調查之列），調查量占出版社總量（578家）的57.3%。《網站調查報告》指出：出版社網站的功能中，只有5.7%的網站既是宣傳性網站，又是電子商務網站和網絡出版網站。網站贏利情況中，能夠贏利的出版社只有5%。其中贏利在10萬元以下的有4%，贏利10—50萬的有0.6％，贏利50—100萬的有0.8％，贏利超過100萬元的沒有。這些數據反映出兩個問題：一是具有網絡出版功能的網站比例很低，且是兼營功能；二是能夠贏利的網站收入規模也很低，多數贏利的規模在10萬元以下。

在網站主要贏利渠道調查中，圖書網上銷售占46.3％，付費下載或閱讀占4.9％，廣告占4.3％，其他占3.1％，活動占2.6％。這一結果反映出網站贏利模式單一，主要在傳統圖書銷售上，以網絡出版的贏利方式收入所占比例就更低了。

二、傳統出版社發展網絡出版動力機制不足的原因探析

1.在網絡出版的新產業鏈中，傳統出版社不能居于主導地位

在“作者——出版社——讀者”的傳統出版產業鏈中，產業鏈分工明確，出版社居于產業鏈的中心位置 。出版社不但在這一產業鏈中是組織者，負責與其他各方聯系，而且也是各環節的監管者（特別是掌控書號資源）。因此，出版社居于主導地位。

在“作者——內容提供商（出版社）——數字技術提供商（數字發行平臺）——運營商（中國移動、中國電信的支付系統）——終端商（計算機、手機、電子閱讀器、電視）——讀者”，這一長長的、非線性的網絡出版新產業鏈中，傳統出版社居于從屬地位。原因有以下幾點：

一是傳統出版社在網絡出版業態中，不處于中心環節。先進的數字技術的應用，表現的是海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、成本低廉、互動性強、環保低碳等新型的網絡出版特點。這些新的出版特點的展現是網絡出版采用了數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品；不但內容生產數字化，而且管理過程、產品形態均數字化，傳播渠道也網絡化。在“四化”的過程中，數字化的技術貫穿于新的出版鏈條的全過程，數字技術提供商、運營商處在產品開發和銷售中心環節，而出版社（內容提供商）只能居于從屬的位置。

二是出版社為主導的傳統出版格局已經被打破，新產業鏈中形成了出版、網絡、電子、電信、傳媒等產業相互依存的格局。在新的產業鏈中，產業相互融合。在內容與技術的融合過程中，技術為主導，出版社只能是新產業鏈中的一個環節。例如：很多出版社只能給技術開發商提供內容資源，換取微薄的內容版權收入，而自己無法面對網絡產品的消費群體。正如陳超英指出[7]：“技術提供商憑借其技術優勢和強大的網絡平臺，掌握了絕大部分數字出版物的消費群體，有些技術提供商從出版社低價購進版權，然后以低廉的價格甚至免費供使用者瀏覽、下載，他們只需從廣告中獲得收益；更有甚者，許多網站提供的數字出版物都是非法的。”

這種情況的出現導致傳統出版社處在極大的困惑中，在傳統和網絡出版之間猶豫著、掙扎著、徘徊不前。這一深層原因導致傳統出版社的發展速度趕不上網絡出版的發展速度。

2.網絡出版新業態出現了出版主體多元化的局面

網絡出版新產業鏈的形成過程中，除了傳統出版社由于掌握內容資源和版權還占據網絡出版主體位置外，數字技術提供商、運營商、互聯網服務提供商（實體和個人），都成為了網絡出版主體。

正如沈曉純指出[8]：出版業集團與報業集團、廣電集團之間的融合與重組將使規制范圍出現新的格局。在融合的環境中，技術創新降低了出版業的進入門檻，數字出版技術的出現使任何一個知識生產者在理論上都可以成為出版者，這無疑使傳統出版行業面臨著越來越多的競爭，越來越多的非出版者可以獲得逐步進入出版業的機會。

網絡出版主體多元化的局面使傳統出版社面臨著巨大的挑戰，使得他們在向網絡出版發展中必然放慢腳步。這使得傳統出版社只能固守自己的優勢，在內容價值鏈上，把傳統圖書的內容讓數字技術提供商來加工成電子書，使得自己在網絡出版產業中，主要在電子書出版方面發揮作用，而對網絡出版沒有更強的意愿的原因。

3.網絡出版產品的傳播權不掌握在傳統出版社手中

我們分析網絡出版產業鏈的構成、網絡產品的贏利模式，最終都會理出這樣一個規律，網絡出版業的發展是一內容和技術融合的過程。在這個過程的初期，贏利的大頭要被技術開發商、運營商拿走，所以很多業內人士在說“渠道為王”。這種說法有道理的一個重要原因是，渠道不僅掌握在技術商和運營商的手中，不僅網絡出版產品的消費者與技術商和運營商緊密相連，最重要的一點是網絡產品的傳播權掌握在技術商和運營商的手中。網絡出版的產品傳播權不掌握在傳統出版社手中，這也是他們不能積極發展網絡出版業的重要原因。網絡技術開發平臺和運營技術平臺的建設需要龐大的資金支撐和管理人才，盡管網絡出版產品具有復制無數次而邊際成本趨近于零的優勢，但是面對高額的、一次性的巨大投資和網絡技術人才匱乏的局面，傳統出版社無力無法承擔和難以因應，只能心向往之，而無力前行。

三、解決問題的幾點建議

促進傳統出版社發展網絡出版業，需要有兩個條件，缺一不可。一個條件是政府給予傳統出版社以政策支持，創造一個能激發傳統出版社有很強的意愿發展網絡出版的良好的外部環境，一個條件是激發傳統出版社自身發展網絡出版業的動力。

1.國家應出臺深化和細化支持傳統出版社轉型的政策措施

2010年1月，新聞出版總署印發的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》（新出政發〔2010〕1號，以下簡稱《指導意見》）指出[9]：“當前，我國新聞出版產業仍處于發展的初級階段，基礎較差，規模較小，實力較弱。突出表現在：傳統業態向新興業態轉型遲緩，企業創新能力不足。”說明政府對我國傳統出版企業的問題有著清醒的認識。政府支持傳統出版社實現增長方式轉變，發展網絡出版新業態應該依靠三項重要的內容：一靠政策，二靠科技，三靠資金投入支持。

《指導意見》在政策支持上：（1）版權方面，“依據新聞出版產業發展需要，綜合配置圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版、網絡出版及手機出版等出版資源，解決因出版權分割所帶來的制約產業發展的問題。”（2）市場體系建設上，加快建立和發展中小新聞出版企業信用擔保機制，允許投資人以知識產權等無形資產評估作價出資組建新聞出版企業，為產業發展爭取良好的融資環境。

《指導意見》在科技支持上：支持出版企業積極采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統的創作、生產和傳播方式。加快從主要依賴傳統紙介質出版產品向多種介質出版產品共存的現代出版產業轉變。這一項產業政策很重要，中小傳統出版社特別需要國家在這方面給予更多的、更細致的、更實在的和切實可行的技術支持。

《指導意見》在資金投入保障支持上：（1）實施以企業為主體的科技創新體系建設；（2）實施國家重大出版工程、國家知識資源數據庫、國家數字復合出版系統、數字版權保護技術研發工程等。這兩項資金投入只有大型出版集團才能享有和被惠及。在資金投入保障上如何向傳統中小出版社傾斜，這一個重要的方面在文件中并沒有提及。我們的幾百家傳統出版社如果按照《指導意見》去做，采納國家的政策建議，沒有資金支持很難實施。

2.傳統出版社在整合自身資源上作文章

從長遠看，新技術發展到一定程度總要飽和，總還是要回到“內容為王”的主題上來。傳統出版社要利用自己在內容資源上占有的優勢，更加強化自己的優勢，將潛在的優勢轉化為實在的價值。

傳統出版社整合、深化和完善內容資源，讓內容資源增值。第一，抓作者隊伍建設。在我國的網絡傳播權法規沒有頒布前，按照最高人民法院出臺的《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二條第一款規定，與作者簽訂“網絡傳播權”協議。第二，對有簽協定的作品開展多種深層次的加工，按照數字技術提供商和運營商的要求，將深加工的作品提供給他們，以增加內容資源的附加價值。這樣，傳統出版社就可以在網絡出版的產業鏈條中增加自己的份額。第三，建立具有自己出版特色的數據資源庫，開發網絡出版產品的數據資源。

3.傳統出版社實行差異化發展戰略

邁克爾·波特認為[10]：差異化發展戰略就是：（1）要有一個獨特的價值訴求，就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。（2）要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。（3）要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。（4）在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。（5）戰略要有連續性。這一差異化發展戰略對于傳統出版社而言，就是自己在尋找網絡出版的發展路徑時，不能走大型出版集團所走的網絡產業發展道路，而應選擇適合自己的發展路子，尋找自己的產業鏈條。對于傳統的、專業的、中小型出版社來說，自己的獨特訴求就是把自己的專業資源的潛質充分發揮出來，這一資源優勢其他大型出版集團不能取代，其他中小型出版社也不能模仿。比如：發展按需出版的網絡出版業態，充分利用網絡出版不需要紙張，沒有印刷、裝訂、晾干、運輸等中間環節，不用發行商提取發行費用，對于有專業需求的客戶，采取按需印刷的方式，滿足讀者的要求，特別是海外市場的需求。對于學術專著的出版要求，也可以采用按需出版和印刷的方式。這樣使網絡出版物的制作成本和流通成本比傳統紙質圖書更加低廉。這一出版方式持之以恒地開展下去，傳統出版社就能創出自己的品牌和優勢產品。

4.加強出版社網站建設

傳統出版社特別要重視網站的基礎設施建設，加大資金、人員和技術支持的投入力度。采取各種措施，盡快實現企業內部資源的整合、內部信息管理的電子化，提高和完善出版社信息化建設水平。對出版社而言，一是把網站建設為一個多功能的網絡出版平臺，切實利用網站和互聯網平臺，以圖文、音頻、視頻等形式，把出版社的內容資源進行全方位、立體式、深層次開發利用。二是把網站建設為一個高效運轉的電子商務平臺。電子商務活動不僅限于在網上發布和收集信息，隨著國家政策的完善，安全技術的深入開發和運用，還要開發電子交易、物流、支付等功能。

參考文獻：

[1] 2009年新聞出版產業分析報告摘登（上）[EB/OL].http：//www.cppinfo.com/sjfw/hyfx/2010/10761.shtml.

[2] 2009年新聞出版產業分析報告摘登（中）[EB/OL].http：//www.cppinfo.com/ggfw/hyxw/2010/10774.shtml.

[3] 李舸. 出版社網絡出版的七大贏利模式[N].中國圖書商報，2007-07-17（5）.

[4] 郝振省.2007—2008 中國數字出版產業年度報告[R].北京：中國書籍出版社，2008.

[5] 寇曉偉.中國互聯網發展報告（2009）之2008年中國網絡出版發展情況[M].北京：電子工業出版社，2009.

[6]中國出版科研所全國出版社網站現狀調查課題組.全國出版社網站現狀調查主報[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/033814d380eb6294dd886c2f.html

[7] 陳超英.傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑[J].出版發行研究，2010，（7）.

[8] 沈曉純.論網絡媒體沖擊下傳統出版的前景與對策[D]. 廣州： 暨南大學，2009.

[9] 國家新聞出版總署.關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見（新出政發[2010]1號） [EB].http：//www.china.com.cn/policy/txt/2010-01/06/content_19190871.htm.

[10] 金鐸.邁克爾·波特解析差異化戰略[J].經營者，2007，（23）.