COSO-ERM全面風險管理的應用研究

摘要：美國 COSO 委員會提出的企業風險管理整合框架（COSO-ERM）對于企業的風險管理有著現實的指導意義。體育營銷是當前眾多企業采用的營銷策略，然而，體育營銷過程中蘊涵了比其他營銷手段高得多的風險。通過對企業體育營銷風險的分析，借鑒COSO全面風險管理理念，提出了企業體育營銷風險管理框架思路及其應對的原則。

關鍵詞：COSO-ERM；體育營銷；營銷風險；風險管理框架

中圖分類號：C93 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０157－03

體育營銷作為一種營銷模式受到企業的廣泛關注，吸引著越來越多的品牌參與到其中。尤其是2008年北京奧運會、2011年深圳世界大運會、2014年南京青奧會等國際大型賽事陸續在我國舉辦，進一步激發了我國企業投身到體育營銷的熱潮中。然而，在變化復雜的市場環境中，體育營銷卻蘊涵著巨大的風險。本文依據美國COSO-ERM的全面風險管理理念，就企業體育營銷的風險特點、風險防御、應對及原則等方面進行了研究。

一、COSO企業風險管理－整合框架簡述

自美國COSO委員會《內部控制框架》1992 年發布以來，已經被世界上許多企業所采用，成為世界通行的內部控制權威文獻。2004年9月，在該報告的基礎上，結合《薩班斯-奧克斯法案》（Sarbanes-Oxley Act） 報告方面的要求，進行擴展研究發布了《企業風險管理框架－整合框架》（簡稱COSO-ERM））。

COSO-ERM所強調的企業風險管理是以一種全局的風險組合觀來看待風險，是一套更加全面的過程化管理模式，力求實現主體在戰略、經營、報告、合規四個目標上關注企業風險管理的不同層面。而內部環境、目標設定、事項識別、風險評估、風險應對、控制活動、信息與溝通和監控等八個相關聯的要素都適用于四個層面的目標，每個層面目標都于八個方面進行風險管理。以內部環境為平臺和基礎→企業制定和確定科學的目標為起點→依據確定的目標，企業對影響目標的風險進行事項識別→對相應事項進行風險評估→對風險評估作出風險反應，做出相應的應對措施→從而進一步對風險采取控制活動。當然，在每一個環節中，信息與溝通和監督貫穿于企業風險管理的整個過程， 并對其他各要素隨時進行修正。這是一個有機整體， 是一個彼此間相互作用、相互影響的過程。

該框架“為不同經濟體、不同行業、不同規模的企業在研究討論企業風險管理時提供了一個共同的平臺，用同樣的的語言和標準統一規范企業風險管理暨內部控制。”[1]本文將COSO-ERM的理念引入到體育營銷風險管理的研究中，對我國企業參與體育營銷實踐和風險管理具有積極的參考和指導作用。

二、企業體育營銷內涵及其風險

（一）企業體育營銷的特點

奧運會、世界杯等大型賽事，是當今最受世界矚目的全球性活動，其國際化、政治化、市場化、大眾化以及商業和娛樂化等綜合特征，使其具有非常廣泛的關注度和巨大的影響力。“體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，企業與體育賽事的結合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。”[2]其“兼具健康動感、娛樂價值、社會責任、愛心等元素，越來越能贏得廣大企業主的青睞，從而能直接吸引顧客注意、產生購買產品的意愿和動機，并最終進行購買。”[3]“體育營銷具有別的營銷手段所無可比擬的傳播優勢，以其特有的公益性、互動性和體驗性等優勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式。”[4]可見，體育營銷具有其獨特的特點。

調查表明，一般情況下，企業在全球范圍內每投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運會，每投入1億美元，知名度可提高3%[5]，有著普通廣告3倍的回報率。這就是奧運的魅力。“85%的觀眾認為奧運會的贊助商是行業翹楚，80%的人認為奧運贊助商專注于質量和完美。”[6]100多年來，以奧運會為主的體育賽事的舉行，同樣也伴隨了著名企業體育營銷的發展歷程，殼牌石油、可口可樂等當今世界知名公司幾乎都曾涉足其中，在體育營銷方面長期不懈地投入并取得了巨大的回報。

（二）企業體育營銷風險的特點分析

“體育營銷是一種風險系數很高的實踐活動”[7]，不是每個體育營銷的參與者都可以成功。“據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25％的企業得到回報，有些企業只得到了一些短期效益，更多的企業是血本無歸。”[8]2008年北京奧運會劉翔“傷退”，其代言的品牌遭受重大損失。2009年，老虎伍茲“性丑聞”事件，使他及其贊助商的股票持有者的集體損失為50億到120億美元。“分析報告明確顯示，雖然老虎伍茲這樣的名人代言有著無可否認的優勢，但受到不利影響的風險也相當大。”[9]

1.風險來源渠道廣。體育是最受人們關注的社會現象，透過體育，人們感受和體驗到人類精神價值的高度認同感。尤其是世界性體育盛會，更是將這些特征體現得淋漓盡致。所以，這使得體育營銷過程非常復雜，覆蓋的專業領域之廣、面對的受眾之多、相關的組織機構之龐雜，是其他營銷形式不能企及的。眾多因素增加了體育營銷的不確定性，使其出現和發生風險的來源因素較多，導致企業體育營銷風險發生率高。

2.風險種類多。由于構成企業體育營銷的組成元素多，也就決定了其風險種類分類范圍廣。譬如，有來自企業自身的風險，有來自營銷過程的風險，有來自體育營銷載體的體育事件本身的風險，還有來自屬于外部復雜環境下的風險。顯然，傳統的風險分類不足理清企業體育營銷的分類。

3.風險持續時間長。在應用體育營銷的方式時，往往更多企業更加重視和看重體育營銷的整個過程，企圖透過營銷方式，使更多的受眾認識企業、認可其品牌，增強品牌的美譽度，提升消費者的忠誠度，從而提升企業的競爭力，最終達到品牌的推廣和產品的銷售。這個營銷過程往往所需的時間比較長，譬如，可口可樂與奧運會的合作自1928年起至今不曾中斷過，因此伴隨的風險時間就長。

4.需要的投入高。無論采用贊助還是明星代言的營銷形式，費用都是非常高昂的。以明星代言為例，劉翔從2008年一級代言單價達到1 500萬元人民幣，伍茲為耐克代言的費用為每年1 000萬美元，可見，這些頂級的體育明星代言的費用相對都比較昂貴，還要再加上廣告制作、發布、推廣等后期更加高昂的費用等。

5.可控性差。在借助大型體育競賽進行體育營銷的活動中，對于競賽活動的進展、賽事水平、運動員成績、裁判員執裁、興奮劑等可能發生的風險，企業均得不到很好的控制，幾乎束手無策。如代言人存在的健康問題、言行、訓練和競賽的成績、可能服用興奮劑、犯錯甚至犯罪等具有不可控制性，導致企業承擔巨大的風險。大量的現實表明，因代言人的原因產生的身體和道德風險極難控制，即便是有相應的合同制約，要想防范和有效地制約，難度也非常大。

三、基于COSO-ERM設計企業體育營銷風險管理框架的思路

大型體育營銷過程所包含的內容比較復雜，受到的影響層面眾多。如企業自身問題的多樣性、體育事件本身的復雜性、體育營銷過程應對對象的龐雜性、媒體傳播的不可控性、外界環境的不可預計性等，都給營銷活動帶來許多的困難。影響體育營銷的因素有“市場規模、市場增長率、產業利潤、監管政策、可用資源、技術變革、規模經濟、范圍經濟、購買者偏好、國內經濟、公司對外部力量的回應以及公司對生產、渠道、價格、促銷的控制等。”[10]通過科學的預測，風險是可以避免或減緩其危害的。

（一）意向－判斷階段

該階段包含COSO-ERM組成部分中內部環境（Internal Environment）和目標設定（Objective Set ting），操作過程以企業內部環境為平臺和基礎→企業制定和確定科學的目標為起點。

企業對某一項體育營銷的投入有初步意向時，不同企業體育營銷目標所包含的內容也不盡相同，提升品牌知名度、擴展國際市場業務、促銷產品等，存在著單一和多元的目標需求。但是，企業預投入的體育營銷項目存在著各種不確定性因素，因此，對企業投入的意向進行分析、判斷尤為重要。這個階段是事前風險管理、決定是否采用體育營銷形式以及判斷各種風險來源和存在的關鍵階段。

該階段，市場調研部門根據企業采用體育營銷形式所要獲得的收益目標為出發點，針對消費者、競爭者、公司、環境以及要投入合作的體育事件等的調研工作，把相關信息、資料匯總后交由經營管理部門，再會同相關部門研究整理出可行性報告，報給相關主管，直至最終由企業決策者進行決策。主要分析投入后該項目是否產生正收益，如果判斷結果是一項投入的機會，獲得正收益的可能大于損失，則進入下一階段。顯然，調研的實質就是排除各種風險，是企業對影響目標的風險進行事項識別。

（二） 選擇－實施階段

該階段包含COSO-ERM組成部分中事項識別（Event s Identification）、風險評估（Risk Assessment）和風險應對（Risk Response）。依據確定的目標，企業對影響目標的體育營銷風險進行事項識別→在識別的基礎上對體育營銷的相應事項進行風險評估→對風險評估作出風險反應。管理層選擇合適的風險應對方式 ，把風險控制在主體的風險容限和風險容量以內。

該階段是開始具體選擇、實施投入的一個完整的營銷過程。體育事件作為體育營銷的最核心的關鍵點，包括前期的市場調研目標消費者與該項體育事件有關系的相關群體等。因此，體育營銷過程的焦點不能偏離體育事件本身。只有這樣，企業才能夠理清并鎖定市場細分，正確選擇目標市場，把握市場定位，并設計合適的戰術營銷手段。從而，實施合理的產品設計生產、制定合適的產品價格、拓展暢通的分銷渠道和制定創新有效的促銷活動的體育營銷組合。

該階段是具體營銷實施階段，也是風險來源因素最龐雜的階段，因此，要對風險來源因素的把握要理清主次，針對關鍵點進行分析，要圍繞體育事件產生的各種促銷形式、廣告宣傳等是重點。其一，要有效利用前期營銷投入取得的資源，加強營銷手段的創新，提升促銷效果。例如，可口可樂采用的火炬接力、火炬手選拔、奧運中國行運動路演、創意網上火炬傳遞等營銷手段。其中，僅網上火炬傳遞就有高達到6 200萬人參與。這些營銷手段堪稱體育營銷的經典案例。其二，加大廣告宣傳力度，在廣告媒體的選擇、內容設計、投放時段等環節都要精心設計，避免產生負面效果。該階段以提高消費者認知度為理想目標。

（三） 投入后－風險控制階段

該階段包含COSO-ERM組成部分中控制活動（Control Activities）、信息與溝通（Information Communication）和監控（Monitoring）。該階段要做出相應的應對措施→從而進一步對風險采取控制活動。當然，在每一個環節中，信息與溝通和監督則要貫穿于企業風險管理的整個過程， 并對其他各要素隨時進行修正。

一個好的營銷投入，由意向到判斷決定投入是個嚴密而精細的過程；而投入后階段的風險控制非常重要，往往存在的好機會卻由于風險的管理不善而導致嚴重的損失。因此，在該階段，對投入決定后的風險控制是管理的重點環節。體育營銷風險管理是一個連續的、動態的過程，一直到某項營銷項目完全結束后才能停止。譬如，2008年劉翔“傷退”即是企業應對風險的一個最好案例。該事件中，多數贊助商措手不及，并沒有及時作出有效的應對舉措。但是耐克公司顯示了精湛的運營策略以及很強的應對風險和危機公關的能力。事發次日凌晨，在報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現，動作迅速！“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來……”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打贏了一場公關戰。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告，當天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告[11]。可見在體育營銷風險投入后的反饋處理上，企業的風險預案和應急措施的重要性。

四、企業體育營銷風險管理的應對原則

（一） 預防性原則

風險是不確定的，預防風險始終是企業風險管理的前提，而前期的調研工作最重要。風險預防的管理機構要建立一套完整科學的風險管理與快速反應機制，建立科學完備的體育營銷風險分析和評估體系。不但要重視顯性風險，同時更要重視隱性風險的管理。

（二）全面性原則

體育營銷風險管理的目標和要求要滲透到企業的各項業務過程和各個操作環節中，包括全員、全過程、全方位的風險管理。其核心就是要將企業的風險管理融入到企業戰略、 組織結構和經營流程等各個環節，依據COSO-ERM的風險管理理念的基礎，為企業提供一個處理不確定性和減少風險的管理框架，以提高企業價值的創造能力。

（三）合作與獨立性原則

企業內控機構應滿足垂直管理的要求，分支機構的風險控制部門由上級單位風險控制部門直接管理，上級單位由決策機構負責，從而實現內控的獨立性與權威性。當然，各部門間要權責劃分明確、清晰，便于操作，更要創造部門間的信息溝通，力求方便、快捷，準確無誤，以便使企業經營管理系統高效運作。要求各部門之間要協調，同時保障效率。但是風險管理部門、內部審計部門、監察部門要與經營、保障等部門保持相互獨立，直接向最高決策層負責，保證內部控制機構的獨立性和權威性。

（四）專業化原則

北京大學光華管理學院江明華博士曾警告說：“中國企業盲目進入這個領域是很危險的。因為對此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企業在制定體育營銷策略時，一定要尊崇專業化的原則，聘請相關專業咨詢公司、代理公司、媒體公司等協助。同時，體育營銷的成功必須還要有大量相關體育營銷、體育學專家，以及市場營銷、品牌推廣、廣告傳播、風險管理專家等通力合作。尤其是參與大型綜合運動會的營銷活動，如奧運會等。

（五） 綜合性原則

企業參與體育營銷的目標要做到知名度、美譽度、忠誠度與聯想度的效果統一，確實需要很大的技巧與智慧。在品牌定位與體育營銷所體現的企業文化價值的內涵是否匹配，投入高昂的費用收益在哪里，是產品銷售量提高了，還是提升了企業知名度，還是發揮了企業品牌的影響力，或者受到了消費者的關注和熟悉，這些均需要必要的評估、考核與信息反饋。如果企業一切均不得而知，就一定會在巨大的風險來臨時遭受危機。

參考文獻：

[1] 周瑋，王卉.Basel與COSO風險管理理念差異研究[J].經濟理論與經濟管理，2008，（11）：54－58.

[2] 惠民，孔國強，褚躍德.體育營銷的內涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學院學報，2006，（40）11：37－43.

[3] 梁強，司金鵬.體育營銷提升企業品牌資產作用機制及策略研究[J].天津體育學院學報，2008，（23）1：43－45.

[4] 孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報，2008，31（1）：75－78.

[5] 李慰祖，李青.論我國企業參與奧運TOP計劃的意義與對策[J].廣州體育學院學報。2006，（1）：42.

[6] 菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）[M].梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2003.

[7] 劉釗.體育營銷：高風險掘金[J].電器，2008，（2）：18-20.

[8] 張艷艷，張炳發.淺談體育營銷[J].山東紡織經濟，2008，144（2）：61-63

[9] 路透社美國邁阿密12月29日電.伍茲代言公司損失或超百億[N].參考消息，2009-12-31（6）.

[10] 布倫達 G 匹茲，戴維 K 斯托特勒.體育營銷原理與實務[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2005：49.

[11] 宋迦，杉杉.危機管理可向耐克學習[N].服裝時報，2009-01-21.