天目山農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展問題研究

摘要：運用利益相關(guān)者理論，結(jié)合實地考察的結(jié)果，通過對天目山農(nóng)家樂利益主體之間的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)了各利益主體之間均存在不同程度的沖突，并以此為基礎(chǔ)，提出了天目山農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：天目山；農(nóng)家樂；可持續(xù)發(fā)展；利益相關(guān)者

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０083－04

一、利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論源于英、美等西方國家的一種管理理論，進入20世紀80年代以后其影響開始擴大。根據(jù)弗里曼的定義，利益相關(guān)者（Stakeholder）是指“任何能影響組織目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人”。

利益相關(guān)者理論強調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理中的倫理問題，恰好與旅游業(yè)所面臨的種種困惑相呼應，所以在旅游研究中得到了響應。農(nóng)家樂作為旅游業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，引入利益相關(guān)者理論來分析和探討農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展問題是非常適用的。結(jié)合天目山農(nóng)家樂的實際，本文確定的天目山農(nóng)家樂利益主體為：東道主政府（天目山管理局）、東道主社區(qū)（天目山農(nóng)戶）、旅游者（天目山游客）和旅游業(yè)（天目山旅游企業(yè)）。

二、天目山農(nóng)家樂利益相關(guān)者的現(xiàn)狀

（一）天目山管理局與旅游企業(yè)的利益相關(guān)分析

天目山自然保護區(qū)生態(tài)旅游興起于20世紀80年代初，在當時的情況下，天目山管理局不得不承擔起旅游開發(fā)與資源保護的雙重職責。隨著天目山旅游規(guī)模的不斷擴大，天目山管理局開始著眼于引進外來旅游管理企業(yè)來負責天目山的旅游開發(fā)工作。

2004年，經(jīng)臨安市人民政府批準，天目山管理局把天目山的生態(tài)旅游租賃給浙江大華集團經(jīng)營，成立了天目山旅游建設(shè)公司。這一轉(zhuǎn)變使得天目山旅游實現(xiàn)了公司化運作、市場化經(jīng)營，旅游收入大幅增加，從2004年6月至2010年8月旅游門票收入為4 460萬元。這種門票外包的方式使得天目山管理局專一化了其行政職責，以便更好地負責天目山旅游區(qū)的自然資源保護工作。天目山管理局的工作方向由直接從事旅游開發(fā)向協(xié)調(diào)旅游開發(fā)企業(yè)與農(nóng)戶的利益以及保護旅游資源轉(zhuǎn)變。

（二）天目山管理局與農(nóng)戶的利益相關(guān)分析

天目山管理局對農(nóng)戶開展農(nóng)家樂的態(tài)度是大力支持的，這不僅符合農(nóng)戶自身的經(jīng)濟利益，也符合天目山管理局在保護區(qū)建設(shè)和諧社區(qū)的發(fā)展思路。天目山管理局主要通過以下途徑對天目山農(nóng)戶給予支持。

一是建立組織。為促進和諧社區(qū)建設(shè)，天目山管理局于2009年成立了社區(qū)發(fā)展科，加強保護區(qū)與周邊社區(qū)的溝通和協(xié)調(diào)工作，特別是對社區(qū)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展給予引導和指導，主動征求他們的意見和建議，為他們提供力所能及的支持和幫助。

二是加強宣傳。為提高天目山農(nóng)家樂的知名度，結(jié)合農(nóng)家樂鄉(xiāng)村休閑旅游特色，天目山管理局和西天目鄉(xiāng)政府合作圍繞“森林、休閑、健康、和諧”這一主題，于2009年3月27日—4月4日隆重舉行了“首屆中國天目山農(nóng)家樂休閑節(jié)——十城千車萬人天目山登山踏春吸氧住農(nóng)家”暨“天目山·阿里山締結(jié)姐妹山一周年紀念”活動。2010年，又和臨安市郵政局合作制作了天目山金名片，幫助宣傳天目山農(nóng)家樂。這些措施使得天目山農(nóng)家樂的知名度大大提升，吸引了不少長三角地區(qū)，特別是上海地區(qū)的游客。

三是加大培訓。開展旅游知識培訓，提升農(nóng)家樂服務(wù)檔次。天目山自然保護區(qū)管理局在近兩年邀請了多位專家學者為農(nóng)家樂經(jīng)營戶開展了豐富多彩的農(nóng)家樂旅游知識培訓。舉辦了三期天目村農(nóng)家樂經(jīng)營管理高級培訓班。天目村全體農(nóng)家樂經(jīng)營戶及周邊村農(nóng)家樂經(jīng)營戶代表共100多人參加培訓班，活動得到臨安市人才辦、農(nóng)辦、科協(xié)、旅游局、西天目山鄉(xiāng)政府等單位的大力支持和參與。

另外，還開展環(huán)保知識活動，創(chuàng)建清潔農(nóng)家樂。天目山管理局非常注意環(huán)境保護，2008年與同濟大學聯(lián)合在天目山開展了一次環(huán)保知識宣傳活動，收到了很好的效果。目前，天目山管理局還結(jié)合保護區(qū)市政工程建設(shè)幫助天目村農(nóng)家樂解決了農(nóng)戶的污水處理問題。

（三）天目山農(nóng)戶之間的利益相關(guān)分析

一方面，農(nóng)戶開展農(nóng)家樂基本上都是自發(fā)行為，這也就意味著不少農(nóng)戶并未開展農(nóng)家樂。在這方面就會牽涉到非農(nóng)家樂農(nóng)戶的利益關(guān)系。那些非農(nóng)家樂的農(nóng)戶并沒有得到農(nóng)家樂帶來的經(jīng)濟收益，但卻承擔著其他農(nóng)家樂農(nóng)戶給環(huán)境帶來的不利影響，如水體污染、人流量的增加破壞原有清凈的環(huán)境等。

另一方面，開展農(nóng)家樂的農(nóng)戶之間的競爭異常激烈。主要體現(xiàn)為村與村之間的競爭程度不盡相同。以參與農(nóng)家樂經(jīng)營的7個自然村2010年2月至8月（3月份的數(shù)據(jù)缺失）的經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用營業(yè)總收入/總床位數(shù)（如表1所示）和營業(yè)總收入/總餐位數(shù)（如表2所示）兩個指標來說明這7個自然村的農(nóng)家樂競爭程度。

營業(yè)總收入/總床位數(shù)（以下簡稱床均貢獻）表明每張床對農(nóng)家樂經(jīng)營的貢獻程度，同樣營業(yè)總收入/總餐位數(shù)（以下簡稱餐均貢獻）表明每個餐位對農(nóng)家樂經(jīng)營的貢獻程度。吃和住是天目山農(nóng)家樂的主要經(jīng)營收入來源，所以對床位和餐位貢獻程度的分析非常有意義。

表1和表2說明，天目山農(nóng)家樂既具有不均衡性，又具有季節(jié)性。不均衡性表現(xiàn)在床/餐均貢獻村與村之間差異很大，如床均貢獻最大的是天目村，是貢獻最小的大有村的2.5倍。季節(jié)性則表現(xiàn)在各自然村床/餐均貢獻在各個月份之間的差異明顯，7月和8月是天目山農(nóng)家樂最旺的時期。

（四）天目山農(nóng)戶與游客的利益相關(guān)分析

游客是農(nóng)家樂休閑旅游成敗的關(guān)鍵，是農(nóng)家樂旅游的需求者。根據(jù)同濟大學2008年對游客的調(diào)查問卷，游客的客源地主要是在江浙滬一帶，也包括安徽、江西等地。游客的年齡層主要以老年人為主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。調(diào)查顯示，每年七、八月份是天目山旅游的黃金時期，不少游客都會在這個時期到天目山避暑，不僅由于天目山本身風景秀麗，同時暑期其比外界低10度的氣候條件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年舉家來到天目山住二、三個月，來躲避城市的高溫酷暑。同時，農(nóng)戶作為農(nóng)家樂旅游的供給者，提供不同程度的住宿條件以滿足游客的需要。有的農(nóng)家樂已具備高星級酒店的服務(wù)標準，旅游基礎(chǔ)設(shè)施非常完善。

三、天目山農(nóng)家樂利益相關(guān)者的沖突

農(nóng)戶是農(nóng)家樂旅游最重要的主體，本部分以農(nóng)戶為核心，分別分析農(nóng)戶與其他農(nóng)家樂利益相關(guān)者之間的矛盾。

（一）天目山農(nóng)戶與天目山管理局之間的沖突

由于“農(nóng)家樂”的管理涉及許多相關(guān)職能部門，如旅游、工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、公安、環(huán)保等。旅游主管部門雖然牽頭實施管理，而“農(nóng)家樂”面廣量大，分布分散，“農(nóng)家樂”又帶有明顯的季節(jié)性或兼業(yè)性，也給管理帶來了很大的難度，導致農(nóng)家樂在發(fā)展過程缺少必要的引導和指導，也缺少有效的服務(wù)和管理。

以前，天目山農(nóng)戶和保護區(qū)之間突出的矛盾體現(xiàn)在集體山林被劃入自然保護區(qū)后的利益補償問題。這個問題已經(jīng)引起許多學者的關(guān)注。1994年，天目山周邊17個村莊共3266hm2集體山林被劃入自然保護區(qū)范圍，進行較為嚴格的保護，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營受到制約，引起農(nóng)林業(yè)收入明顯下降（表3）。雖然，天目山管理局積極向上爭取生態(tài)公益林補助，仍然是杯水車薪，無濟于事。自從開展農(nóng)家樂休閑旅游后，局面得到根本改觀，據(jù)調(diào)查，2009年社區(qū)農(nóng)家樂營業(yè)收入達到了2 505萬元，利潤1 319萬元。

同時，盡管制定了農(nóng)家樂旅游的一些規(guī)范標準，但是可操作性不強，如工商營業(yè)執(zhí)照就一直困擾著天目山農(nóng)家樂。此外，天目山農(nóng)家樂缺少統(tǒng)一規(guī)劃，缺少醫(yī)院和公共娛樂設(shè)施。

（二）天目山農(nóng)戶之間的沖突

這里所指的農(nóng)戶之間的沖突是針對經(jīng)營農(nóng)家樂的農(nóng)戶而言。具體地講，正是由于農(nóng)戶本身在認識、素質(zhì)方面的缺陷，才導致了農(nóng)戶彼此間的利益沖突。

農(nóng)戶對農(nóng)家樂的認識有其自身的局限性，表現(xiàn)為投資的盲目性和經(jīng)營的雷同性。天目山農(nóng)家樂從起源來看也是自發(fā)形成的，有農(nóng)家樂的示范戶帶動了其他農(nóng)戶，因此屬于盲目的追隨，經(jīng)營項目單一，缺乏特色。同時，由于較多的農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)主由中老年人尤其是家庭婦女為主，在一定程度上受到文化素質(zhì)的制約，導致農(nóng)家樂的經(jīng)營缺乏可持續(xù)性。

根據(jù)對天目村農(nóng)家樂的調(diào)查繪制的投資額和營業(yè)額之間的關(guān)系圖（圖1），說明天目山農(nóng)家樂的投資規(guī)模還不夠大。這里需要指出一點，投資規(guī)模不僅僅是數(shù)量上的，更應體現(xiàn)在質(zhì)量上。目前，天目山有很多農(nóng)戶的經(jīng)營面積都非常大。根據(jù)原天目村調(diào)查的情況來看，每戶農(nóng)家樂的經(jīng)營面積平均達到了1 000多平方米。但是，普遍都缺乏經(jīng)營特色，重復開發(fā)問題比較嚴重。

農(nóng)戶之間的沖突則主要體現(xiàn)為各自為政、價格競爭。經(jīng)營的雷同性使農(nóng)戶之間的利益產(chǎn)生了沖突。同時，政府在這方面的監(jiān)管不利激化了農(nóng)戶間的矛盾。所以，農(nóng)戶就通過各種方式招攬自己的客人，甚至不惜詆毀競爭農(nóng)戶以及壓低價格來獲得客源。這些惡性競爭嚴重擾亂了天目山農(nóng)家樂的市場秩序，破壞了市場環(huán)境，最終受害的是整個天目山農(nóng)家樂這一品牌。

（三）天目山農(nóng)戶與旅游企業(yè)之間的沖突

農(nóng)戶和旅游企業(yè)是農(nóng)家樂經(jīng)營的兩大主體。天目山農(nóng)家樂的旅游企業(yè)即2004年入主天目山風景區(qū)負責旅游開發(fā)的天目山旅游建設(shè)公司。

社區(qū)農(nóng)家樂和天目山旅游公司之間的利益沖突主要表現(xiàn)在：住社區(qū)農(nóng)家樂的游客上山景區(qū)門票不打折，留不住客人，自備車不能上山，對西坑和西關(guān)的農(nóng)家樂經(jīng)營構(gòu)成一定的影響，社區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營戶意見較大。同時，農(nóng)戶如何更好地參與到天目山旅游的開發(fā)決策之中，如何真正體會到自己是天目山農(nóng)家樂的主人翁。這些問題都與處理好天目山旅游公司的關(guān)系密不可分。

（四）天目山農(nóng)戶與游客之間的沖突

游客是農(nóng)家樂旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游項目、讓游客流連忘返是作為農(nóng)家樂經(jīng)營者的農(nóng)戶必須考慮的問題。

目前，天目山農(nóng)家樂農(nóng)戶與游客間比較突出的矛盾是農(nóng)戶提供的旅游項目單一，只能吸引以老年人為主的游客休養(yǎng)。如果農(nóng)戶間一直存在惡性競爭，那么勢必會影響游客對天目山農(nóng)家樂的滿意度，甚至有可能失去大部分游客。

另一方面，游客的生活行為方式反過來也會影響農(nóng)戶。有些高檔游客對住宿和餐飲都提出了很高的要求，這時如果農(nóng)戶做了不恰當?shù)奶幚砭秃苡锌赡茴櫞耸П?，失去農(nóng)家樂最本質(zhì)的特色——“農(nóng)”。有的農(nóng)家樂已逐漸發(fā)展成為賓館、酒店，似乎已經(jīng)看不到“農(nóng)家樂”的影子就是一個例證。此外，外來游客的文化對本土文化的影響也不容忽視。

四、天目山農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的出路

天目山農(nóng)家樂之所以擁有獨特的魅力，是因為天目山風景區(qū)有著豐富的旅游資源，尤以獨一無二的自然資源聞名。天目山地質(zhì)古老，植被完整，是我國著名的自然保護區(qū)，也是我省唯一加入國際生物圈保護區(qū)網(wǎng)絡(luò)的自然保護區(qū)。如此秀美的自然景觀需要天目山農(nóng)戶、天目山管理局、天目山旅游企業(yè)以及游客的共同維護，只有做到這一點才能使天目山的旅游業(yè)永續(xù)發(fā)展。

（一）作為農(nóng)家樂的引導者，政府應為農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提供保障

1.統(tǒng)一規(guī)劃，完善利益補償機制

表1和表2說明，各個經(jīng)營農(nóng)家樂的自然村在床均貢獻和餐均貢獻上的變現(xiàn)迥異。這為政府的統(tǒng)一規(guī)劃提供了條件。政府可以針對床/餐均不同的貢獻水平規(guī)劃不同檔次的農(nóng)家樂，以體現(xiàn)差異性。同時，政府可開展進一步的調(diào)查獲取游客的分布點圖，更好地進行總體規(guī)劃。

對于山林的補償機制，政府必須建立切實可行的方案，以解決這一歷史遺留問題。只有農(nóng)戶的利益得到合理的滿足，農(nóng)家樂的經(jīng)營才能和諧、健康地發(fā)展。這里需要強調(diào)，必須區(qū)別對待經(jīng)營農(nóng)家樂的農(nóng)戶和不經(jīng)營農(nóng)家樂的農(nóng)戶，提出不同的利益補償方案，以做到實事求是。

2.制定標準，規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營

結(jié)合天目山的實際情況，制定可量化的規(guī)范標準。盡量是標準可量化，這樣更具可操作性，也方便農(nóng)戶理解。政府一直試圖規(guī)范農(nóng)家樂旅游，但苦于農(nóng)戶消防上面的固有缺陷而遲遲不能給農(nóng)戶辦理工商營業(yè)執(zhí)照，這嚴重影響了天目山農(nóng)家樂的規(guī)范經(jīng)營。因此，必須探索出一種新型的執(zhí)照或模式，來對農(nóng)家樂進行專門的管理。當然，這涉及到很多的部門，需要這些部門的共同努力。

3.合理引導，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府必須對農(nóng)戶農(nóng)家樂的發(fā)展進行引導和培訓，提高農(nóng)戶對農(nóng)家樂旅游知識和相關(guān)技能的認識，逐漸培養(yǎng)起農(nóng)戶對天目山農(nóng)家樂整體品牌的認知。同時，政府必須加強對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。天目山農(nóng)家樂既然以散客為主，那就必須構(gòu)建完善的公共交通體系，在主要交叉路口標明方位明確的路標指示牌。雖然已經(jīng)建立了污水處理點，但是有些村還沒有配備相關(guān)的設(shè)施設(shè)備，導致農(nóng)戶只能自己處理。這顯然違背了建立污水處理點的初衷，必須完善這些村的相關(guān)配套設(shè)施。

此外，政府應建立起與農(nóng)家樂旅游相配套的其他上下游產(chǎn)業(yè)鏈，真正達到規(guī)模經(jīng)營，并使農(nóng)戶從中獲益的目的。這就需要政府提供優(yōu)惠的投資政策，營造良好的投資環(huán)境。對農(nóng)戶呼聲很高的建立農(nóng)家樂旅游協(xié)會，政府也應盡快采取措施加以落實，使農(nóng)戶真正能感受到自己是這里的主人翁，更好地激發(fā)起農(nóng)戶的經(jīng)營熱情。

（二）作為農(nóng)家樂的經(jīng)營者，農(nóng)戶和企業(yè)應營造和諧的旅游氛圍

1.加強自身學習，提供高服務(wù)質(zhì)量

除了積極參加天目山自然保護區(qū)管理局組織的專業(yè)知識培訓外，農(nóng)戶應該要有自我學習的意識，要清楚地認識到要提高農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量，自身的專業(yè)知識和技能就必須首先提高。農(nóng)戶要在政府的引導下積極主動地學習，政府則必須為農(nóng)戶的培訓和學習提供一個良好的平臺。

素質(zhì)的提高會使農(nóng)戶逐漸形成大局觀，考慮整體利益和長遠利益，這對于營造和諧良好的農(nóng)家樂市場環(huán)境是至關(guān)重要的。旅游企業(yè)也不例外，必須時刻加強自身的學習，更新自己的經(jīng)營理念和方法，與時俱進，這樣的企業(yè)才能立于不敗之地。

2.分析自身優(yōu)勢，提供特色化項目

農(nóng)戶必須認清目前天目山農(nóng)家樂旅游的局勢，盲目投資、經(jīng)營雷同將使農(nóng)戶間的競爭愈演愈烈。除了政府需要認真規(guī)劃外，農(nóng)戶自身也應自我分析，分析自己的優(yōu)勢和劣勢，找準游客的需求，開展各具特色的旅游項目，不要局限于打牌和打麻將；應采取或以休閑度假為主，或以運動健身為主，或以民俗風情為主，或以垂釣賞花為主的旅游休閑項目。

3.提升整體意識，走強強聯(lián)合之路

農(nóng)戶和旅游企業(yè)是農(nóng)家樂旅游經(jīng)營的兩大主體，必須要協(xié)調(diào)好彼此間的矛盾，并且雙方應該聯(lián)合起來，為共同打造天目山農(nóng)家樂的整體品牌而努力。除政府的積極引導外，雙方都必須意識到彼此是唇齒相依的關(guān)系。2010年5月1～4日，景區(qū)共接待游客8 384人次，實現(xiàn)總收入588 825元，其中團隊1 750人、金額是69 819元；農(nóng)家樂送客2 300多人，大部分是8折票，這說明農(nóng)家是讓利給游客，農(nóng)家為景區(qū)輸送的客人達到了總?cè)藬?shù)的四分之一。

農(nóng)戶和旅游企業(yè)的聯(lián)合還能帶來間接利益。雙方可以共同實施營銷策略來對天目山旅游進行宣傳，以群體力量形式來提高效應，創(chuàng)立共同品牌，增強市場競爭力，走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路，使天目山社區(qū)農(nóng)家樂得以可持續(xù)、健康發(fā)展。

此外，雙方應該進行更加深入的合作，如持有天目山旅游景區(qū)的門票的游客也可在農(nóng)家樂吃住中享有一定的優(yōu)惠，或者在農(nóng)家樂吃住過的游客可以享受由天目山旅游建設(shè)公司提供的專門導游服務(wù)等。如果可能的話，還可以探索新的農(nóng)家樂經(jīng)營模式。

（三）作為農(nóng)家樂的需求者，游客應以理解和文明的態(tài)度旅游

游客在農(nóng)家樂旅游中應該要文明旅游、安全旅游、和諧旅游。文明旅游即指游客在旅游過程中不亂扔垃圾、不破壞公共財物，并且要講文明話，做文明事。安全旅游是指游客在旅游過程中必須保持安全意識，要有旅游必備的安全知識。和諧旅游是指游客在旅游過程中遇到與自己觀念或行為有沖突的人或事件時應予以理解，應有入鄉(xiāng)隨俗的態(tài)度，在旅游前必須做好天目山當?shù)剜l(xiāng)土風情的功課。

當然，天目山管理局、天目山旅游建設(shè)公司、農(nóng)戶都必須大力宣傳旅游的這些觀念，要在醒目位置標明這些口號和標語，并不時地開展相關(guān)的宣傳活動，以營造文明旅游、安全旅游、和諧旅游的氛圍。

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Research on the sustainable development of the farmhouse enjoyment in Tianmu mountain

——Based on the stakeholder theory

LU Sen-hong1，ZHANG Qi2，SHAN Shao-wei2

(1.Tianmu mountain nature reserve administration bureau，Zhejiang province，Lin'an 311311，China;

2.Tour and city management college，Zhejiang industry and commerce university，Hangzhou 310018，China)

Abstract: To combine theory with stakeholders， the result， the body of interests between farmhouse enjoyment Tianmu mountain， discovered the situation analysis of interests between the have had different degree of conflict， and on this basis， Tianmu mountain farmhouse enjoyment sustainable development strategies.

Key words: Tianmu mountain; farmhouse enjoyment; sustainable development; stakeholder