電子商務信譽評價研究綜述

摘要：在網(wǎng)絡環(huán)境下，商家的信用評價標準應與傳統(tǒng)公司信用的評價標準不同。為此，在回顧了不同學者對于信任和信譽的定義后，對學者在電子商務信譽評價方面所開展的研究進行了綜述，并分別從C2C環(huán)境下的信譽評價研究和B2C環(huán)境下的信譽評價研究這兩個角度對研究工作進行了總結。

關鍵詞：電子商務；C2C；B2C；信譽評價；研究綜述

中圖分類號：TP393.08 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０252－03

一、信任與信譽

（一）信任的定義

在Webster字典里，信任被定義為：（1）對某人或某事的假設性依賴。其信心基于該人或該事的特性、能力、實力或真實性。（2）一定條件下賦予某種關系權利或責任的信心。（3）對某實體給予信心。

美國社會心理學家Deutsch[1]給出的信任定義是：“所謂一個人對某件事的發(fā)生具有的信任是指：他預期這件事會發(fā)生，并且根據(jù)這一預期做出相應行動，雖然他明白倘若這件事并未如期出現(xiàn)，該行動所可能給他帶來的壞處比如果這件事如期出現(xiàn)所可能帶來的好處要大?！?/p>

社會學家Bernard Barber[2]認為，信任是所有社會關系中都會涉及的一個方面，暗示著對未來的期望。他從社會行動者在社會交往中彼此寄予的預期開始理解信任，認為信任包含三個方面的期望：一是對社會的自然秩序和道德的秩序會得到維持和實現(xiàn)的期望；二是對社會交往對象在技術能力上的期望；三是對社會交往對象會履行義務和責任的期望。

經(jīng)濟學家張維迎[3]認為，信任是人們理性選擇的結果，人們追求長期利益會導致信任。要提高人際間的信任，也就是要促進重復博弈的產(chǎn)生。

美國《管理學會評論》給信任下了定義：信任是一種心理狀態(tài)。在這種心理狀態(tài)下，第一，信任者愿意處于一種脆弱地位，這種地位有可能導致被信任者傷害自己；第二，信任者對被信任者抱有正面期待，認為被信任者不會傷害自己[4]。

（二）信譽的定義

信譽（reputation），也稱聲譽、信譽度、信譽度。J?覬sang （1996）認為，信譽是關于某個人或某件事的特征或者立場的大眾觀點。《美國傳統(tǒng)詞典》的解釋為：信譽是公眾對某人的評價，或者是歸于某人或某物的獨特的特征或特點，即信譽是一個交易者在市場中給其它交易者留下的印象。

牛津簡明詞典對信譽是這樣定義的：信譽就是通常所說的或相信的關于一個人的或事情的品質(zhì)或信用情況。這個定義和社會網(wǎng)絡研究者的觀點很一致，即信譽是一種從社會網(wǎng)絡基礎得來的質(zhì)量，而且是為網(wǎng)絡中的所有人所知的[5]。

二、C2C環(huán)境下的信譽評價研究

對C2C信譽問題的研究主要集中于對信譽集結模型的研究。楊震[6]分析了網(wǎng)上拍賣中的信息不對稱問題，他認為信息不對稱主要表現(xiàn)在三個方面：（1）交易雙方關于商品質(zhì)量嚴重的信息不對稱；（2）交易雙方對對方的真實信息不了解；（3）買方面臨的賣方非法策略。正是基于這樣的信息不對稱，才會產(chǎn)生信任和信譽問題，因此才會有對參與者的信任及信譽評價等問題。

（一）C2C信譽評價模式

信譽評價主要有兩種方式：一是專業(yè)人士的評價，二是通過對網(wǎng)絡評價信息資源的整合來進行評價[7]。

專業(yè)人士評價方式下，盡管大多數(shù)專業(yè)人士為了自身的利益，所給出評價是值得信賴的，但是這種模式仍有其缺陷。首先，專業(yè)人士只能調(diào)查有限的電子商務商家，和一部分的商家打交道。而電子商務自身的網(wǎng)絡經(jīng)營的特殊性，使得對于商家真實信息的收集難度加大。其次，專業(yè)人士可能與某些商家聯(lián)合，收取商家的一定報酬，做出有利于增強商家信譽度的評價。此外，由于專業(yè)人士有其個人的品位和喜好，其所給的評價和推薦并不一定適合于所有的消費者。

在第二種評價方式下，來自消費者過高或過低的評價，往往是由于某些網(wǎng)絡商家為了自身的利益，會通過內(nèi)部人員的匿名注冊或鼓動部分消費者在網(wǎng)絡上發(fā)布虛假信息或通過投票的形式來提高商家的信譽積分。而大多數(shù)消費者對于這類公開的評論和積分相當信賴，于是這些虛假信息嚴重地誤導了消費者，嚴重地違背了建立信息交流平臺的初衷。

（二）C2C信譽評價模型

在C2C的信譽評價中，有兩種最基本的模型：即累加信譽模型和均值信譽模型，這不僅僅在現(xiàn)實中得到了廣泛的應用，而且學術領域對C2C信譽評價的研究也是圍繞這兩種基本模型展開的。在此基礎上，有些學者也提出了一些新的模型。

田博和覃正[8]在電子商務信用模型中引入了感知信任和信譽系統(tǒng)，通過對感知信任和信譽系統(tǒng)的比較來判斷交易方的信用狀況。楊藝等人[9]研究了分布網(wǎng)絡環(huán)境中交易實體的信任問題，分析了信任的含義并考慮影響信任行為的外部環(huán)境因素，結合主觀判斷和推薦，構建了一種新型信任模型并引入懲罰機制，建立信任更新協(xié)議。張景安和劉軍基于模糊集合理論的思想，建立了客戶與客戶之間的電子商務客戶信任度綜合評價模型[10]。

（三）C2C信譽評價模型的缺陷及其改進

朱延春等人在《在線信譽系統(tǒng)中的信任模型有效性分析》中指出，現(xiàn)有信任模型存在忽視評分用戶信任度的缺陷，并構建了基于評分可信度的信任模型[11]。

高然[12]指出了我國電子商務信用評估中存在的幾種問題：一是企業(yè)內(nèi)部電子商務信用管理制度不健全；二是信用中介服務落后；三是信用好壞打分一致，不能防止周期性行騙；四是忽略了交易價格，不能控制低價商品交易的信用炒作；五是無法控制虛假評價。

楊震[6]指出了現(xiàn)有的累加信任模型和均值信任模型均存在以下問題：（1）沒有考慮買方的信譽度；（2）沒有考慮拍賣物品價格這一因素；（3）沒有考慮到賣方信譽的折現(xiàn)系數(shù)；（4）初始信任度設置不合理。Robert H.[13]也對這問題進行了詳細的論述和分析。

宋光興和楊德禮[14]探討了在線信譽管理系統(tǒng)設計中的信譽評定模式和信譽集結方法，并且討論了信譽評定的真實性及合理性問題。

郭洪海、姜錦虎和蔡涵在Sporas模型的基礎上增加交易量、交易次數(shù)等變量和引入懲罰因子，提出了一種改進的C2C社區(qū)成員信譽值計算模型（E-Sporas），并針對信譽詆毀、信譽共謀這兩類惡意行為設計了仿真實驗檢驗模型的應用效果[15]。

雷培莉和諶佳分析了現(xiàn)有信用評價體系的問題[16]：（1）信用度的變化僅與交易筆數(shù)有關，而與交易金額無關。（2）信用評價算法與評價用戶自身的信用無聯(lián)系。（3）信用評價的真實性存在問題。（4）新賣家難以得到與老賣家等同的競爭機會。作者在具體分析其存在問題的基礎上，通過考慮交易金額、評價用戶的信用度、量化評分參考因素等方面，建立了一個新的信用評價模型和評價算法。

趙宏霞、楊皎平通過對信譽評級累加模型進行分析，指出了該模型具有誠信激勵效用遞減現(xiàn)象，并且分析了該現(xiàn)象存在的內(nèi)在機理及條件；然后提出了三種解決措施（帶有時間遺忘因子的累加模型、二級積分模型、非線性增長計分模型），以便減輕甚至防止誠信激勵效用遞減現(xiàn)象[17]。

三、B2C環(huán)境下的信譽評價研究

雖然對信任含義的研究已取得一定的成果，但是幾乎沒有針對B2C環(huán)境下的電子零售商進行信譽評價的研究。

（一）買方是一個可信的群體

顏康認為，信任主要是指消費者對于商家的信任[18]。在B2C環(huán)境下，買方是一個可信的群體，信譽評價應該主要針對于商家。

第一，買方在信息和權利方面都處于劣勢地位，賣方制定交易規(guī)則的絕大部分，買方在規(guī)則中處于比較被動的地位，使得買方的失信行為在很大程度上沒有經(jīng)濟利益，買方?jīng)]有失信的動力。

第二，賣方構建了交易體系的絕大部分，并控制著體系的運行，而買方只是簡單的參與到較少的環(huán)節(jié)，買方的失信行為會被及時的發(fā)現(xiàn)，賣方比較容易控制所面對的買方，維持買方群體較高的信用水平，買方?jīng)]有失信的空間。

第三，社會誠信的現(xiàn)狀表明，失信行為的主體仍是賣方，消費者的利益被侵害的事實屢見不鮮，買方?jīng)]有失信的事實證明。

綜合可知，消費者在B2C環(huán)境下處于弱勢地位，這一點和C2C環(huán)境下有顯著的區(qū)別。因此，可以說對電子零售商的信譽評價是一種單方可信狀態(tài)下的信譽評價。

（二）信用評級降低B2C消費風險

龔冬梅指出，可以通過對商家進行信用評級來降低消費風險[19]。

傳統(tǒng)形式的公司按其對外的信用標準可以分為人合公司和資合公司。人合公司對外的信用取決于公司股東的個人信用，無限責任公司為典型的人合公司。資合公司對外的信用取決公司的資金，資金越高信用越好，股份有限公司為典型的資合公司。

但在網(wǎng)絡環(huán)境下，商家的信用評價標準應與傳統(tǒng)公司信用的評價標準不同。網(wǎng)絡環(huán)境下的商家的信用一方面來源于“人合”或“資合”——傳統(tǒng)的信用標準；另一方面商家對外的信用還應來源于消費者，二者相結合。通過消費者的評價來影響其信用才是對消費者最可信的信用評級；同時，商家也會因想從消費者的評價中提高自己的信用，進而提高服務質(zhì)量、完善售后服務，從而實現(xiàn)B2C消費的良性發(fā)展。對商家進行信用評級其本質(zhì)也就是對商家進行信譽評價。

（三）B2C電子商務信任評價體系

現(xiàn)有研究成果中，幾乎都針對電子零售商的信譽評價體系。于建紅和魯耀斌提出了一套針對B2C電子商務信任的評價體系[20]，這套信任評價體系為研究信任模型提供了廣闊的思路；但是，這套宏大的體系并沒有為讀者展現(xiàn)出該如何評價電子零售商的信譽。

參考文獻：

[1] Deutsch M. Trust and Suspicion[J]. Journal of Conflict Resolution， 1958（2）： 265-279.

[2] Bernard Barber．信任-信任的邏輯和局限[M]．牟斌，等，譯，福州：福建人民出版社，1989．

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[14] 宋光興，楊德禮．電子商務中在線信譽管理系統(tǒng)設計的若干問題研究[J]．系統(tǒng)工程，2004，（9），Vol. 22，No. 9：5－9．

[15] 郭洪海，姜錦虎，蔡涵．C2C電子社區(qū)成員信譽值的計算模型研究[J]．管理學報，2009，（8），Vol. 6，No. 8：1056－1060．

[16] 雷培莉，諶佳．C2C電子商務信用評價體系問題及算法研究[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2009，（36）：52－53．

[17] 趙宏霞，楊皎平．B2C中的信譽評級模型研究[J]．價值工程，2008，（12）：159－163．

[18] 顏康．B2C電子商務中的信任分析[J]．浙江統(tǒng)計，2009，（7）：32－33．

[19] 龔冬梅．論電子商務環(huán)境下BtoC消費風險及防范[J]．江西金融職工大學學報，2010，（1），Vol. 23，No. 1：81－84．

[20] 于建紅，魯耀斌．B2C電子商務信任評價體系及其應用[J]．工業(yè)工程與管理，2007，（5）：116．

Research summary on the electronic -commerce credit evaluation

HU Ying，WU Ming-jie

(Management college，Xi'an communication university，Xi'an 710049，China)

Abstract: In internet environment， the merchant credit evaluation criteria and credit evaluation of traditional companies the standard. in reviewing the various scholar to the trust and credibility of the definition of electronic commerce， scholars in respect of credit assessment of the study of the review， C2C conditions of credit assessment study and B2C environment of the credibility of the two evaluation studies with research conducted a review.

Key words: electronic -commerce; C2C；B2C；credit evaluation; research summary