論我國旅行社服務產品創新的策略及途徑

摘要：首先闡述了旅行社服務產品和服務產品創新的概念，然后針對旅行社服務產品創新中存在的問題，提出了我國旅行社服務產品創新的策略及途徑。聚焦于顧客需求的個性化、多樣化及差異化和顧客滿意度，以此探討旅行社進行服務產品創新的策略及途徑。

關鍵詞：旅行社；服務產品創新；創新策略；途徑；顧客需求

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０077－03

改革開發以來，作為旅游業三大支柱之一的旅行社得到迅速發展。目前，我國旅行社共有大約15 000多家，且數量還在增加，其規模基本形成。然而，國內旅行社發展還處于不成熟階段，國內旅行社由于其內外部原因，發展過程中存在著許多問題。產品是旅行社生存和發展的基礎，沒有產品旅行社就無從經營。如今旅行社總體上產品結構單一，在不斷的價格戰下，旅行社的盈利空間越來越窄，再加上消費者消費日益成熟，消費需求漸趨多樣化、個性化，這使得傳統的旅行社服務產品模式已不能很好地適應環境變化的發展。所以，堅持以顧客需求為導向的旅行社服務產品創新，已迫在眉睫。準確及時地把握顧客需求的服務產品創新，是我國旅行社改變微利運行狀態的有效手段，也是各旅行社實現企業利潤增長、保證或提升市場地位的良好途徑[1]。

一、旅行社服務產品及創新概念

產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產品既可以是實體也可以是服務。旅行社作為一種服務業，其產品顯然是一種服務。旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設施而向旅游者提供的各種有償服務。有學者將旅行線路認為即是旅行社產品，但從“服務包”理論上講，線路只是旅行社產品的重要組成部分之一，從更廣泛的意義上講，旅行社服務產品應是旅行線路及旅行社內部服務。所以，旅行社服務產品創新是旅行社以顧客需求為導向對旅游線路六大依附要素的組合、設計、采購活動的創新，以及顧客服務的改進和完善[2]。

二、我國旅行社服務產品創新現狀

經過多年的努力，我國旅行社業獲得了一定的發展，但目前旅行社在服務產品創新方面主要還存在以下幾個方面問題。

1.旅行社服務產品創新中顧客需求導向性不足

隨著人們生活水平及文化素質的提高，人們消費漸趨成熟，對高品質生活的需求越強烈。但目前旅行社服務創新方面顧客導向的服務創新機制并沒有建立起來，無法滿足顧客多元化和個性化的旅游需求。這主要表現在旅行社旅行產品結構單一，產品線路設計沒有考慮顧客參與，旅行社新線路產品的推出普遍靠旅行社員工憑主觀意識和經驗判斷，缺乏與顧客的交流和對市場需求的前期調研，沒有針對特有的目標顧客群進行市場細分。

2.產品線路單一，主題模糊，游客參與性和體驗性不足

目前，旅行社產品線路95%以上為觀光游，雖然近年來也適時推出了歷史文化旅游、體育游、民俗旅游等產品，但非觀光旅游產品所占比例還是較低，亟待開發；這些觀光線路產品主題多為“某地幾日游”或者“某地到某地三星（四星）雙飛（雙臥）幾日游”的形式，只是將旅游目的地名稱進行簡單地羅列，或附上交通方式和住宿標準，故而產品線路主題模糊，易被模仿，線路同質化現象嚴重。再有，旅行社目前推出的線路中95%以上為觀光旅游線路，顧客可親身參與的項目太少，旅游體驗不夠。

3.旅行社對售后服務重視不夠

售后服務是聯結旅游者和旅行社的橋梁和紐帶。目前，國內大多數的旅行社比較注意售前、售中的各項服務，而對售后服務這一環節并沒有引起足夠的重視，甚至根本沒有售后服務，也沒有建立相應的客戶關系管理系統。絕大多數旅游者甚至大部分旅游從業人員都認為旅行社所提供的服務在旅游者從目的地回到旅游出發地、宣布散團的那一刻起就已經終結。其實這只是一種誤導。對一旅行社而言，這恰恰才是售后服務的開始。

4.旅行社員工服務理念落后

旅行社行業和旅游企業不重視樹立服務營銷的觀念，缺乏對員工在服務營銷觀念方面的指導和訓練，沒有制定相應的服務流程并將其制度化。旅行社員工沒有形成服務為本、賓客至上、以顧客為中心的服務理念，其情緒化服務比較普遍。

5.服務人員（特別是導游）素質偏低

由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。旅行社員工的素質和能力至關重要，因為從業人員是服務的一線生產人員，與顧客接觸多，他們的言行舉止直接關系到旅行社的服務質量。但目前的情況卻是旅行社從業人員的素質普遍偏低，導游的整體水平比較低，綜合素質比較差；導游工作缺乏熱情，沒有責任感，缺乏職業道德，貪圖回扣和好處費等。

6.旅行社服務創新手段單一

許多旅行社服務產品創新形式主要停留在產品線路創新及導游服務創新，而忽略信息時代的技術創新，運營營銷手段或人力資源措施來實現服務的創新。比如，旅行社普遍缺乏服務營銷的意識，在實際工作中很少甚至不使用服務營銷策略。大部分旅行社在產品、定價、渠道、促銷、人員素質、有形展示、服務過程幾個方面都存在突出的問題[3]。

三、旅行社服務產品創新的策略

1.旅行社服務產品方面的創新：個性化

隨著人們收入水平的提高和消費的日漸成熟，顧客需求之間的趨同性將趨于減少，而異質性會不斷增強。因此，個性化需求將逐漸成為旅游市場需求的主流走向。由于顧客需求的不同，只有經過不斷的市場細分，直至細分至旅游者個體，并為其專門定制旅游產品和服務，才能真正滿足每個旅游者的個性化需求。例如，旅行社可以根據旅游者的不同需求，讓顧客參與到產品設計，將游、購、娛、食、住、行等六大要素進行重新組合，設計提供相應的旅游定制化產品，從而增強顧客的滿意度。

2.旅游服務內涵方面的創新：差異化

由于現代服務消費的個性化趨勢和服務行業的特殊性，旅行社應該針對顧客有特殊需求，努力開發特殊的服務項目，實行差異化服務，確立服務特色，樹立企業的服務優勢。旅行社企業應認真研究市場需求，做好市場調研，根據旅游者消費行為的變化趨勢設計新的主題線路。在提供服務的同時不斷推出新的服務，不斷地追求服務內容的豐富和服務層次的提升。比如，在旅游線路差不多的情況下，在旅行途中提供一些有意義的主題娛樂活動，提供增值服務，推出一些體貼入微的溫情服務和人文關懷，就有可能收到差異化的效果，使游客有不同的感受和體驗。

3.旅行社服務品種方面的創新：多樣化

目前，旅行社提供的旅游產品和服務品種少，產品結構單一。旅行社是“旅行服務提供的企業”，因此旅行社是“旅行服務”提供者，而不只是包價旅游的組織者或是觀光旅游服務的提供者。旅行社應按照顧客需求推出多元化的產品，不斷推出新的服務。散客旅游作為21世紀國際旅游的一個新趨勢，對旅行社的要求越來越高，它不僅要求有靈活的旅游路線和產品組合，更要有合理的時間安排，多樣化的服務和多品種的薦舉方案，這樣才能滿足旅游者多樣化的需求。

4.旅游產品線路設計方面的創新：主題化

隨著社會的發展和旅游市場的成熟，更多的主題線路應運而生，創新主題線路是旅行社生存、競爭和發展之根本所在。旅游線路是旅游產品的重要表現形式，好的旅游線路往往給游人留下深刻的印象，并產生巨大的經濟效益和社會效益[4]。例如，有旅行社抓住中國人崇尚親情，友善的傳統，推出了充滿溫情的“親子團”、“孝順團”、“蜜月團”等旅游系列，被市場認為親情旅游產品的典范。

5.旅游社服務產品生產方面的創新：模塊化

旅行社模塊化生產是以滿足旅游者的個性化需求為前提，它要求對旅行社產品的各構成要素進行分類，并設計成標準模塊，然后根據各個旅游者的需求特點將各個要素的不同模塊進行組合。我國旅行社行業正處于產品同質化嚴重、價格戰為主要競爭方式的現狀，對旅行社產品的生產實施模塊化組織，它是一種既能夠保證市場份額又能夠有效滿足旅游者個性化需求的最佳選擇。如對旅游設施中的住宿、餐飲部分可按檔次、價位場所等進行模塊設計，對旅游設施中的交通部分則可按交通工具種類、運輸方式等進行設計等。

四、旅行社服務產品創新的途徑

針對我國旅行社的現狀與問題，以顧客需求為導向出發去探索旅行社服務產品創新是一種必然的趨勢，也是一種良好途徑。因此，旅行社在進行服務產品創新時，可以從以下幾個方面去做。

1.面向旅行者訪談調查

面向旅行者訪談調查，獲取顧客需求信息。顧客需求是產品創新原動力之一，將顧客的需求轉化為產品屬性，這樣才能開發出顧客滿意的產品來。因此，創新的第一步是發現顧客的需求，旅行社可以在旅行服務的過程中，對顧客進行訪談，通過與顧客的交談，了解顧客的需求信息，重點關注顧客反映較多的問題，做好訪談內容記錄，收集顧客需求信息，將顧客比較好的意見和建議反饋到旅行社，以便為服務產品創新提供一定方向，為顧客問卷調查表設計提供依據。

2.問卷設計與面向旅行者問卷調查

利用問卷調查技術收集旅游市場數據。在收集顧客需求信息的基礎上，參考其他相關資料，設計顧客問卷調查表。采用五級李克特量表，問卷分為三部分即：顧客屬性、顧客行為特征和顧客對創新項目的感受。該表用七個維度反映顧客導向的旅行社服務產品創新活動，即：旅行社服務產品創新、服務過程創新、服務社交創新、服務營銷創新、服務觀念創新、服務技術創新和服務顧客界面創新。針對這七個方面提出33個問題（或33個指標），調查這些服務創新內容在顧客心目中的重要程度和顧客的實際感受。在正式調查之前，還需在小范圍內進行預測試，以確保問卷的信度與效度。采取選擇交通樞紐、旅游地隨機發放問卷的方法，當即收回；調查采用留置問卷法，共發問卷400份。

3.數據處理與分析

應用spss16.0對回收的有效問卷運用以下方法進行統計分析：描述性分析、信度分析、因子分析、方差分析和回歸分析等。首先，對顧客屬性進行描述性分析，主要分析顧客性別、年齡、受教育程度、職業和收入等。而對顧客旅游行為特征分析則涉及到顧客出游目的、出游頻率、出游方式、出游信息獲取渠道和最關注旅行社哪些服務要素等，通過描述性分析達到了解客源的結構及顧客行為特征的目的。運用因子分析法分析33指標，采取主成分分析法，得出影響旅行社服務創新的主要因子：反應性、移情性、技術性、個性化、多樣化、方便性、概念性和主題化等，經過因子分析提取旅行社服務創新要素及顧客對各因素期望重要程度的認知狀況。最后，通過回歸分析得出旅行社服務創新各因子對顧客滿意度的影響程度，滿意度較高的，即也是影響旅行社服務產品創新的主要因素，繼而揭示旅行社服務產品創新重點與方向。從回歸分析可以看出，顧客分別較為看重移情性要素、個性化要素、方便性要素和反應性要素的創新。

4．設計旅行社服務產品

站在顧客的角度上，針對以上數據分析結果研究和設計旅行社產品。通過spss軟件對所收集的數據進行分析，可以得出以下影響因素：移情性、主題化、反應性、多樣化、個性化、技術性、方便性和概念性因子。而移情性、反應性和個性化因子對產品創新影響較大。所以，我們在設計產品時要注重個性化、情感性服務項目創新及便捷的服務流程，從而滿足顧客需求，提高顧客滿意度。

旅行社根據顧客導向的服務產品創新的分析，通過對目前狀況的了解，找到了今后自己服務產品創新的重點和方向，從而使得自身在激烈的市場環境下能保持競爭優勢。

參考文獻：

[1] 張英. 基于顧客需求的旅行社產品創新研究[J].商場現代化，2007，（8）：347.

[2] 夏少顏.旅行社產品研究[D].北京：北京第二外國語學院，2008.

[3] 宋達霞.西安市旅行社服務營銷問題研究[D].西安：西安電子科技大學，2008.

[4] 孟華.主題：旅游產品的切入點[J].泰安師專學報，2001，23（5）：53.