瑞德設計:“微笑理論”實踐者

大概很難有人會想到，十五年以前，如今享譽中國的方太廚具的第一款產品一罩電分離的A型油煙機竟然是當時浙江大學工業設計系兩名本科畢業生的畢業設計作品。后來，這兩名設計專業畢業生后來成立了設計服務機構，十幾年來，不斷設計出更適合中國消費者使用習慣的廚具，推動方太的產品創新，陪著方太走上中國廚具第一品牌的位置。這兩名畢業生就是李琦和晉常寶，他們的公司，就是今天擁有75名全職設計師，服務過AO史密斯、博世、百安居、麥當勞、耐克、海爾、中國石化等一系列世界知名品牌的設計公司——瑞德設計有限公司。由于曾經與IDEO公司有過“親密”接觸，受此影響，瑞德設計的設計理念也是基于消費者洞察，以消費者利益為創新出發點。瑞德的設計師都會接受消費行為學和消費心理學的培訓。通過利用服務方的設計資源，瑞德的設計師們會參與到整個設計流程當中，與服務方一起進行用戶研究、消費洞察、產品定位，捕獲產品設計機會點，然后以頭腦風暴的方式尋找用戶利于最大化的解決方案，同時顧及消費體驗和使用體驗。

在晉常寶看來，創新是一種選擇，是一種文化，也是一種價值觀。創新是由被動接受到主動尋覓的過程，而創新的核心是設計。設計的根本在于商業信息傳達，其目的在于創造“商業價值”最大化。而要理解設計創新的商業價值，首先就要區分“產品”和“商品”，要重視“商標”和“品牌”。中國商業社會正在逐漸進入精細化時代，應當把單一商品組合起來，形成一種生活方式的理念進行推廣，構建起商品的品牌。其次是做到“設計”和“再設計”。設計的根本是商業信息的傳達，把熟悉的東西當成未知的領域，再度開發也同樣具有創造性。“從無到有”是創造，但將已知的事物做更新的詮釋，更是一種創造。“再設計”能大大提高商品的成功率，同時能大幅縮減創新投入，明顯降低風險。

有名的“微笑曲線”理論認為，一條完整的產業鏈，從產品設計開始到銷售結束，要經過產品設計、原料采購、制造、倉儲運輸、訂單處理、批發經營和終端零售等七個環節，各個環節的利潤呈現出一個“U”字形，左右兩端的利潤空間很大，左邊是有自主知識產權的核心技術，右邊是以客戶為導向的品牌服務，而產品的制造就處在價值鏈的中間，利潤空間最薄。瑞德，正實踐著這一理論。

項目名稱：中國石化加油站易捷便利店形象設計與功能規劃

項目服務時間：2008年5月啟動至今

產品的獨特性和先進性：創造“零售+服務+體驗”及具有“汽車生活品質”的獨特便利零售模式，形成消費者“享受在加油站便利店購物”的全新品牌認知。瑞德為“易捷”量身定制了其空間環境、標準化道具和照明燈具等三個方面的設計。

客戶方獲益：引入全新經營模式，重新改頭換面的“易捷”便利店，立即獲得了眾多消費者的支持。銷售額提升的平均幅度達到40％，一線城市的核心加油站便利店銷量甚至上升了十倍，達到1000％，日銷量突破萬元的“易捷”便利店比比皆是。

項目評估：該項目涉及到諸多設計領域，包含了工業設計、空間設計、品牌策劃、經營策略等多方面內容，對設計隊伍來說無疑是一次非常好的協作作戰體驗。項目所獲得的成績很值得欣慰，因為我們創造了一種全新的消費模式——為“汽車生活”量身打造的“易捷”便利店，給駕車出行的人們提供舒適的環境及周到的“加油站便利零售服務”服務模式，成為現代汽車生活“照料者”、現代“驛站”。

項目名稱：方太新型近吸式吸油煙機cxw-189-JX06

項目服務時間：2007年8月至2008年10月

產品獨特性或先進性：JX06產品是一款近吸式的吸油煙機，此款設計解決了現代油煙機難以清理，中式廚房油煙量大、形態不夠美觀等問題。

客戶方獲益：JX06產品自上市開啟了近吸／式油煙機快速增長時代，近吸產品市場銷售零售額占比增長至22.44％，相比去年實現177.17％的增長率。平均月銷售5000臺。平均月零售額為16000(千元)。該產品獲得國家專利。方太jx06油煙機榮獲2009年iF設計大獎。

項目評估：外型時尚新穎，簡練直線條和平面設計，適合與各種廚房裝修風格搭配；采用三大核心技術；解決了用戶的消費體驗與使用體驗的需求。滿足現代消費者對產品高效吸油煙效果的期待又能夠滿足當代人對廚房審美的需求。

DESIGN vs. 晉常寶

DESIGN：請簡單概括一下瑞德設計的特點。

晉常寶：瑞德更關注消費者洞察，我們以消費者的利益為設計創新的出發點。設計團隊會花比較多的力氣去做用戶研究，設計師會接受消費行為學和消費心理學的培訓。

DESIGN：瑞德的發展經歷了哪幾個階段?

晉常寶：1995年開始，我就跟我的合作伙伴李琦一起開始做方太的產品設計。我們的畢業設計就是方太的第一款產品。那時候人們還不太明白什么是工業設計，設計師都被稱為美工。這是標志性的一年，因為我們后面發展的根基都來源于這一年，都源自那個畢業設計。1999年，我們正式成立了瑞德設計公司。2001年，我們研究了中國廚房和中國人使用廚房的特點，開發出了具有劃時代意義的方太歐式機。2002年，我們決定進入商業連鎖展示這個新興行業，通過設計概念的輸出方式成功孵化了我們自己的設計品牌——奇尚商業設施，一家以研發、生產、銷售于一體的為全世界500強企業和國內行業前3甲企業提供商業連鎖展具的文創企業。2007年，通過方太，我們跟1DEO公司的團隊一起合作開發新產品，我們了解到了他們如何進行創新，如何做設計。這次合作對我們的企業架構、設計方法、設計思路等等都產生了很大的影響。2009年，也就是瑞德成立十周年，為了培養年輕設計師，了解未來十年中國工業設計發展的趨勢，我們開始舉辦每年一屆的瑞德優秀畢業設計邀請賽。

DESIGN：通過舉辦比賽，您對中國工業設計未來十年的發展趨勢有什么樣的預見?

晉常寶：現在，我們都在探尋到底工業設計應該有幾種發展模式。我們會看到不論是IDEO公司還是青蛙設計，它們背后都會有一個強大的企業做支撐。這說明設計公司純靠設計委托很難有長期的發展。這就要求他們有更多新型的發展模式。比如我們現在就通過做自主的設計品牌研發慢慢去探索這條路。我們還在試圖與一些網絡和渠道的合作。當然，我們做的永遠是設計創新，只是跟人家聯手，尋找更多聯合的模式，讓設計創新產生更大的價值，這樣才能更好的把設計創新團隊培養起來。培養人是需要成本的，設計行業人才流失比較厲害。就好像參加我們這兩屆比賽的孩子，他們一方面非常愛設計。但是同時也在探尋如何將他們自己的設計轉換成更大的價值。他們可能并不樂意進入到傳統的設計公司工作，我覺得他們中間慢慢會誕生很多的獨立設計師。未來產品個性需求越來越明顯，小眾商品越來越多，大批量生產的產品設計附加值不會太高，高的一定是個性化需求的小眾商品，會有越來越多的人愿意為設計去買單。

DESIGN：瑞德跟IDEO公司合作有些什么樣的收獲?

晉常寶：他們做調查、將調查的方法轉化成為設計方案這一套流程邏輯性非常強，非常和諧，采用這種方法，調查能夠真正符合消費者需要，而市場調查最終做出來的設計方案也是相一致的。他們有非常好的方法，他們不會做定量的調查，而是通過焦點用戶進行調研。每次做調查，團隊里面都會有一個專門做行為學研究的人，負責準備調查的道具，設置問題和提問的方式，最后對結果進行解讀。他們很看重消費者心理學。通過調查找到設計機會點，再將設計機會點變成概念輸入到設計過程當中。找到設計機會點之后就是設計團隊的頭腦風暴，大家一起想辦法解決呈現機會點的方式。

DESIGN：瑞德發展十五年，你遇見最大的困難是什么?如何解決?

晉常寶：人才不穩定性。為了解決這個問題，我們不斷探索多種贏利模式，包括成立奇尚品牌公司，目的也是贏得更多的資本，把我們的設計團隊留住并且發展壯大。對于人才來說，薪酬是很重要的一方面，另外還有能給他們多大的發展空間。我們會提供更多的國外交流的機會，引進一批國外實習生，多多交流。

DESIGN：跟別的設計公司相比，瑞德的競爭優勢體現在哪些方面?

晉常寶：我們公司一直很注重培養自己的創新文化。比如說，我們會把公司所有的設計師分成20個組，每周一個主題，讓大家自由發揮去做一些東西。另外，我們一直堅持學習，不斷讓大家出去做學習交流。公司會提供為設計師提供各種培訓，組織前往同行公司進行交流，甚至去國外交流。每次交流都會要求設計師提供報告。今年年底我們還計劃把我們的創新文化報告做成合集出版。

DESIGN：中國未來哪幾個領域的設計服務將大大提升品牌價值?

晉常寶：我認為未來設計應該更緊密的與實業合作，尤其是針對中國人消費需求市場的實業，因為真正最了解中國消費市場的還是中國設計師。而未來國家的經濟發展應當會不斷地想辦法拉動內需。這就意味著，我們做的東西一定要貼近中國市場。以目前來看，我們的設計品牌價值可能會大一點，比如說阿萊西、無印良品、基本生活等。以我的判斷，今后的時尚用品也會越來越看重設計。研究網絡商品的設計整合也是一個非常有前途的領域。另外就是高端用品、奢侈品，設計在這里也可以有很大的發展余地。我們需要考慮的一個是品牌，還有一個是品質。

DESIGN：您對瑞德未來發展有什么樣的規劃?

晉常寶：瑞德設計的戰略是“以工業設計為核心，商業品牌策劃為側翼，服務模式多元化，服務行業深度專業化”。在未來幾年，我們希望進一步發展我們自己的品牌，探索更多的合作模式，將設計創新的價值最大化。我未來目標是推動純設計公司上市，這家設計公司應該是純知識性，這樣更能顯示出其中的價值。

項目名稱：凈水系統初級過濾器

項目服務時間：2010年8月至10月

產品獨特性或先進性：外觀造型保持了3M產品一貫保持的飽滿、圓潤的產品風格。在操作上添加了多處便于操作和清潔維護的人性化設計，保證產品在層級劃分上做到通用部件統一，更換方便。

項目評估：3M初濾器項目從產品明確的客戶需求上著力，做到了在考慮開發成本的前提下，很好的擴展了產品的系列層級化；注重人性化設計，充分考慮產品在使用前、使用中以及使用后的人員操作便利性，方便安裝，易于維護和清潔。大大提升了產品的使用壽命，節約了社會資源。