浙江省高校高水平運動隊贊助運行機制研究以寧波大學為例

鈄婭，鄭建岳

（寧波大學體育學院，浙江 寧波 315211）

由于我國競技體育的高速發展，我國體育產業的潛力和發展趨勢也逐漸顯露出來，全國范圍內針對高校高水平運動隊的體育贊助也逐年增加。可是近年來，隨著高校的擴招，政府和高校內的財政撥款已經遠遠不能滿足高校高水平運動隊對體育資源的需求。而高校的體育事業是我國體育事業的重要組成部分，各地企業、公司的贊助力度不夠，再加上我國的地域差異和高校領導對體育贊助缺乏足夠的認識，導致了我國大部分高校由于經費不足，無法負擔多個高水平運動隊的訓練和開展。體育贊助工作在我國開展較晚，直到20世紀80年代才出現萌芽［1］。高校體育長期置于計劃經濟體制之下，形成了自我封閉，半封閉的小圈子，造成了半僵化狀態結果。體育部門的活動經費、高水平運動隊的比賽金費等基本上都來自校方財務劃撥，“等”、“要”、“靠”思想比較普遍［2］。

目前現有的體育贊助法律法規的制定與實施不夠完善，對于贊助方與被贊助方的利益保障都存在不少漏洞，同時也限制了我國高校高水平運動隊體育訓練的發展水平。因此，如何制定一套成熟的運行機制，緩解高校財政經費的不足，促進高校高水平運動隊贊助的良性發展勢在必行。

1 寧波大學高水平運動隊贊助現狀

1.1 贊助項目缺乏吸引力，偏差過大

當前企業對高校高水平運動隊進行贊助，看重的是該運動隊的競賽成績和市場影響力。寧波大學高水平運動隊不同項目受贊助的情況也不同，由（表1）可知，籃球、乒乓球、網球、田徑等群眾基礎比較好，專業化程度比較高，賽事影響力比較廣，精彩程度較高的項目受到贊助商的重視。因此，高校及高校高水平運動隊的知名度、競賽成績的優異和比賽項目的精彩程度越高，越易獲得贊助，贊助的金額也越高。

表1 近三年寧波大學高水平不同運動項目受贊助情況一覽表

1.2 贊助方式單一且不穩定，贊助無專人負責，運作效率低

由（表2）可以看出，寧波大學高水平運動體育贊助類別單一，導致贊助商的選擇范圍狹小。贊助資源的稀缺造成了贊助商隊伍不穩定，從企業對贊助對象與目標市場關系的認識來看，超過一半的贊助商注重的是現實的消費者，只有一小部分注重潛在消費者，這就表明企業的贊助政策不是追求穩定性和一貫性，而是短期效益。由此可見，這是寧波大學高水平運動隊贊助缺乏大型、經濟實力強的企業贊助商，且贊助份額少、力度小的原因之一。

表2 寧波大學高水平運動隊體育贊助方式情況一覽表

1.3 傳播媒體參與程度不高，贊助企業商家收益不大，體育贊助平臺缺少，贊助受限

由表3可知，目前商家企業、寧波大學還無法有效利用媒體高效、高頻、高速的傳播特點對高校體育賽事活動的市場效能進行充分的挖掘。外界媒體介入有限，使贊助企業的形象和品牌不能得到很好的宣傳，限制了企業對高校體育贊助的投入。目前寧波大學體育贊助的企業及贊助商的目標顧客群基本上是學校師生，而寧波大學高水平運動隊對于一些回報要求較高，有礙學校管理秩序、教學秩序的企業贊助也都予以了拒絕。寧波大學高水平運動隊與企業間存在的是一種市場關系，只是這種市場關系還不成熟，缺少一個平臺、中介等一些元素的加入。目前體育贊助中介機構的缺少是寧波大學高水平運動隊贊助所面臨的嚴峻問題。

表3 寧波大學體育賽事的宣傳方式情況一覽表

2 寧波大學高水平運動隊現有的贊助模式

2.1 組織團體贊助

是指企業長期給予運動組織或團體不同型態的各類支持，包括經濟、設備、技術和服務等，如寧波立新電控設備有限公司和臨海大峽谷漂流旅游公司為寧波大學高水平乒乓球隊提供了三年的經濟贊助等。

2.2 體育賽事贊助

是指企業針對某一特殊競賽、大運會等活動給予實質上的支持。然而，這次的贊助并不代表下一次也會提供贊助，是屬于一次性贊助的類型。如“康比特”體育科技股份有限公司，為寧波大學高水平田徑隊在浙江省大學生運動會中提供了運動營養技術服務及產品贊助等。

2.3 個人贊助

是指企業對某些優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等支持，如原寧波大學體育學院學子童章偉先生為寧波大學高水平運動隊設立了一個十萬元的個人基金，專為本學年在大型體育賽事中獲得優異成績的運動員提供物資獎勵。

綜合上述三種贊助對象中，組織團隊、體育賽事的贊助是比較流行且較受企業廣泛使用的方式。因此，組織團隊、體育賽事，要比個人贊助擁有較長遠的合作關系。縱然如此，在體育組織團隊、體育賽事或是在個人的體育贊助方式在未來更將成為商家和高校體育事業融合的主流。

3 寧波大學高水平運動隊贊助的影響因素

3.1 高校領導觀念滯后，缺乏贊助營銷意識

高校高水平運動隊能否征集到社會體育贊助以及體育贊助營銷的效果如何，與高校體育主管領導者的體育贊助觀念和營銷意識相關。目前部分高校體育部門，受傳統思想觀念的約束，缺乏現代市場營銷意識和觀念，對體育贊助缺乏重視或重視不夠，大多不愿主動走上社會，開展體育贊助營銷。

3.2 企業界的高校體育贊助意識不濃

當今，發達國家都擁有眾多專門負責體育贊助活動事宜的中介機構，許多跨國公司也成立了負責體育贊助的管理公司，它的一切活動都是圍繞通過體育贊助追求經濟利益最大化來運作的。目前，多數企業還不具備成立這樣既專業又有實力的公司，但由于體育贊助所帶來的巨大魅力，也使許多企業啟動部分資金用于贊助高校運動隊的體育比賽，但卻無專門人員操作，缺乏其他的配套手段來提高體育贊助的效果，難以確保每項投入都能產生真正的效益。

3.3 政策法規不完善，缺乏有效的激勵制度

市場經濟是法制經濟。經濟及法律制度的不完備，給我國體育贊助帶來政策上的風險。在我國現行的法律、法規中都還沒有明確規定體育贊助性質的條文，對于簽訂的贊助協議是屬于捐贈性質的還是贊助性質，還不是十分清楚，導致對違約的贊助方還沒有很好的制約手段，十分不利于體育贊助健康有序的發展［3］。另外體育總局對高校體育贊助這方面缺乏政策和法規護航，這就使得企業和公司不愿擔風險對高校進行商業性贊助，沒有政策和法規來保障贊助合作機制的運行，企業和公司就無法保障得到贊助利潤，投資就無從談起。

3.4 贊助中介平臺狹窄，機構建立不完整

現如今高校高水平運動隊贊助活動的規模越來越大，所涉及到的程序和金額越來越多，越來越復雜，贊助雙方很容易出現信息不對稱現象，導致贊助雙方在決策時往往無從下手，加之體育贊助的普遍性和復雜性，僅僅依靠贊助雙方的力量已經不堪勝任，相反，如果借助經紀人的力量和網絡，上述現象可大大改觀。由于我省體育經紀人的現狀比較落后，缺少了具有專業知識的中介公司和體育經紀人的推廣，就缺少了體育活動的廣告策劃以及有創意、有新意、能夠獲得較高贊助回報率的贊助營銷計劃，就缺少了對于高校體育以及高水平運動隊的資源開發，本來就不受企業和社會關注的高水平運動隊開展體育贊助就更加舉步維艱。

3.5 媒體關注少，宣傳力度小

目前寧波大學都還無法有效利用媒體高效、高頻、高速的傳播特點對高水平運動隊的相關賽事的市場效能進行充分的挖掘。同時，傳媒對于高水平隊伍的報道少，也較難形成品牌效應。

然而，媒體是贊助營銷的催化劑，正是由于媒體的宣傳、報道才讓各種體育消息傳播到世界的每一個角落，讓體育成為人們茶余飯后的談資。但是目前多數媒體對體育的關注主要集中在大型的競技體育和職業體育。對于高校的相關報道少，加上高校高水平運動隊不是很注重與當地媒體的合作，本身影響范圍小的高校體育賽事關注的人就更少了，對于贊助商的吸引力也就大大減少了。

4 高校高水平運動隊贊助運行長效機制

4.1 管理運行機制

4.1.1 設立體育基金會基金會的成立，可以由市體育局管理運行，也可以單獨掛在高校中，由高校專門管理體育及體育賽事的主要領導負責，分工明確，運行合理。因此，專門為高校體育設立一個體育基金會，是解決緩解高校財政經費不足的辦法之一，同時也是高校高水平運動隊有機會多參加比賽，增強運動員訓練積極性，進而提高運動水平的良策之舉。

4.1.2 媒體贊助的運行管理高校高水平運動隊不單單需要商業贊助，同時也需要重視媒體贊助，高校高水平運動隊要能具備自己固定的傳播媒體，對尋求體育贊助會是一大幫助。因此，在尋求體育贊助的同時，首先要為自己高校高水平運動隊尋求到一家或是多家合作的傳播媒體，重視與當地媒體的合作；企業贊助商在不用考慮宣傳力的情況下，必定會更好的考慮并提供贊助。三方的合作與合理的策劃，建立互惠多贏的贊助管理運行機制。

4.1.3 建立平臺，互惠三贏，保持合作心態體育中介市場的建立，為高校體育贊助提供一個固定的平臺，同時，體育贊助和體育中介所面臨的共同對象是商業伙伴。因此，體育中介的一項重大任務是清除存在于高校體育組織和商業合作伙伴之間的溝通障礙。在體育事業取得贊助合作伙伴的同時，體育中介也獲得了可觀的收益甚至長遠的客戶。

這個平臺的建立，除了可以幫助企業、公司制定體育市場營銷策略外，還可代理公司企業參與省內及全國等體育組織的事務，如CUBA、全國大學生運動會等大型賽事。這些服務達到了贊助企業和體育組織雙贏互惠的結局，形成了穩定和日益擴大的贊助企業客戶群體，使體育賽事代理和推廣業務持續擴展，體育中介市場份額越做越大。

4.2 法律、法規運行機制

4.2.1 稅收優惠，確立多贏機制建議我國政府管理部門轉變對體育贊助的觀念和定位，借鑒國外的經驗，在制定出臺的相關法律法規中把企業對體育贊助的費用列入生產費用實行稅前開支，對企業的體育贊助支出實行減免稅金，如在贊助體育設施項目時,國家在土地使用權等方面給予優惠，在使用權和經營權上放寬要求，在其經營場館期間，給予稅收減免，鼓勵場館自主經營，以館養館［1］。

另外，依照國家出臺的相應法律法規，國家對企業、公司的高校體育贊助都持支持態度，并鼓勵其原本需要向國家支付的稅金與對高校的體育贊助資金相掛勾。這一點，可以保證部分效益較低的中小型企業依然可以在不占用運營資金的情況下，對高校進行體育贊助，以保障企業、公司有法可依的向高校贊助物資，并且自身獲利。運用稅收優惠政策推動高校體育事業的發展，是當今許多城市及國家的通行做法。

4.2.2 健全體育贊助法制法制不夠健全，使得贊助者的一些合法權益無法得到保障。其中最為突出，也最令贊助商寒心的是贊助冠名權得不到保障。建議相關部門重視體育贊助的作用，保護贊助商的利益，使之和國際接軌，制定相應的政策和法規，對體育贊助行為予以鼓勵，使贊助商的權益得到保障。當務之急是援引《廣告法》和《捐贈法》的成例，制定《贊助法》或《體育贊助管理條例》，確保贊助各方的責權利能得到保障。

4.3 激勵與制約運行機制

4.3.1 政策扶持學校和體育管理部門應該成立專門的領導、協調和監督小組，把高校體育贊助工作抓緊抓實，制定發展規劃，對學校和企業在贊助方面的各項法規文件進行整理、審查和修改，予以充實和提高，使之更加完善和有效，通過制定一些政策，鼓勵企業贊助學校體育運動，對公益事業進行必要的投人，不斷加深企業和學校的情感，使體育贊助成為二者之間的合作橋梁為學校體育、學生身體健康做出貢獻。制定《公益事業贊助法》和《學校體育贊助條例》等來加強這一活動的順利開展。

4.3.2 贊助回報措施 贊助回報措施，既是贊助者從體育部門那里所獲得的各項回報權益，有事他們為實現其贊助目標而采取的行動。就贊助企業而言，回報措施越多越好，但是，回報措施越多，成本就越高，贊助費用也就越多。因此回報措施的追求并不是多多益善，而是如何緊密地圍繞著贊助目標的最佳實現而有的放矢地安排回報措施。為此，首先要充分了解回報措施的特點，熟悉和掌握它們；然后要根據自身的財力和實現贊助目標的需要，從中選擇一些最貼切,效果最好的措施，做到重點和一般相結合，既讓紅花狂綻怒放，又有綠葉扶持襯托。

5 結語

本文通過對寧波大學高水平運動隊的贊助現狀進行了各方面的分析和研究，從企業和學校這兩大高校體育贊助載體出發，以國家制定的現有相關法律、政策為依據，以寧波大學高水平運動隊主動尋求的體育贊助意識為起點，提出了更具完善、可實施的體育贊助運行機制。同時為今后寧波大學及浙江省各高校完善與企業、公司體育贊助的合作運行模式，高校體育主管部門體育贊助觀念，媒體與高校高水平運動隊協調配合及高校高水平運動隊的主動尋求贊助意識提供了一套行之有效的理論與實踐依據。

［1］李亞莉,楊紅怡.我國體育贊助市場存在的問題及對策研究［J］.湖南工業大學學報, 2009, 14 (2):88-89.

［2］朱海濤.對重慶市高校開展體育贊助的可行性研究［J］.重慶科技學院學報, 2009 (5): 210-211.

［3］劉洪磊,王愛豐.對我國目前體育贊助研究現狀的綜述［J］.南京體育學院學報, 2009, 8 (1):126-127.

［4］張鳳彪.湖南省高校體育贊助的現狀及發展對策研究［J］.邵陽學院學報, 2009, 6 (2): 90-91.

［5］孫輝,練碧貞.高校高水平籃球隊開展體育贊助的對策研究［J］.福建體育科技, 2009 (6):115-116.

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