基于網絡購物的服務質量與顧客滿意及忠誠度研究

孫 瑩 ，杜建剛 ，李文忠

（1.天津城市建設學院 管理工程系，天津 300083；2.南開大學 商學院，天津 300074）

基于網絡購物的服務質量與顧客滿意及忠誠度研究

孫 瑩1，杜建剛2，李文忠1

（1.天津城市建設學院 管理工程系，天津 300083；2.南開大學 商學院，天津 300074）

網絡購物改變了人們的傳統購物模式。隨著越來越多的顧客參與網絡購物，網絡購物服務商必須改進服務質量、提高顧客滿意度來吸引顧客。文章根據SERVQUAL模型,研究基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和服務忠誠度之間的關系。結果表明，服務質量與顧客滿意、服務質量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠有著顯著相關，但服務質量各維度對顧客滿意和服務忠誠度有著不盡相同的影響。

網絡購物；服務質量；顧客滿意度；顧客忠誠

0 引言

服務質量是由顧客的服務期望與感知到的實際服務績效之間的比較來決定的，其最終的評價者是顧客而不是企業。目前，學術界公認的服務質量測度模型是帕拉休拉曼(A.Parasuraman)提出的 SERVQUAL量表[1]。在該量表中，服務質量分為五個層面：有形設施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)和情感投入(Empathy)。網絡顧客滿意度是顧客在網絡上購物經歷的整體感受[2]，網絡購物滿意度的決定因素可以包括所提供的產品信息、對于顧客的服務、購買的結果與服務的傳送、網站的設計、傳遞的時間與索價、付款方式、使用的簡易程度、購買的流程、產品的規劃和提供額外的信息服務等。顧客忠誠是顧客對特定服務商重復購買行為的程度和對其所持有的積極態度的傾向[3]。顧客忠誠可劃分為認知忠誠、態度忠誠和行為忠誠三個緯度，這三者之間存在邏輯的發展過程。

和傳統行業相比，網絡環境下服務質量對顧客滿意和忠誠的影響的研究較少。本文根據SERVQUAL模型,探討基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和顧客忠誠度之間的關聯,分析在網絡購物情境下,服務質量五維度對服務質量和顧客滿意及忠誠的影響，研究結果可為網絡購物服務商提供參考。

1 研究假設與模型

1.1 服務質量與顧客滿意之間的關系

顧客滿意和服務質量之間緊密相關。顧客滿意來自于服務傳遞和服務基礎過程中,而服務質量是在這一過程中令消費者印象最深的首要因素。Oliver[4]指出,無論是交易導向的滿意還是累積性滿意,服務質量都是顧客滿意的重要驅動因素。Jamal&Naser[5]研究表明，服務質量對電子商務顧客滿意有顯著性影響。基于此，本文提出網絡購物服務質量與顧客滿意的研究假設Hl。

H1:服務質量與顧客滿意顯著相關

Levesque等[6]在研究影響電子商務顧客滿意的因素時指出，服務特征對顧客滿意有顯著性影響。Levesque[7]和Jamal[8]在研究影響電子商務顧客滿意的因素時認為，“相關績效”和“核心績效”對顧客滿意都有顯著性影響。基于此，本文提出網絡購物服務質量五維度對顧客滿意的研究假設。

H1-1:有形性對顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-2:可靠性對顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-3:響應性對顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-4:保證性對顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-5:移情性對顧客滿意有著正向的顯著影響。

1.2 服務質量與顧客忠誠之間的關系

在服務質量是直接還是間接影響服務忠誠方面，學者們的觀點有著明顯的分歧。許多學者認為，服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響，顧客忠誠也因此常被作為一個基礎因變量運用在服務質量模型中 （Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人[9]實證研究發現，服務質量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。Cronin等人[10]在他們的研究中指出，服務質量不僅直接影響顧客的購買意向，還通過服務價值和顧客滿意間接影響購買意向，并且這些影響是持續顯著的。基于此，本文提出網絡購物服務質量與顧客忠誠的假設H2。

H2:服務質量與顧客忠誠顯著相關。

Hung等[11]的研究表明，并不是網絡服務質量的所有因子都會對顧客的行為意向產生影響，對于顧客經歷的網絡服務，只有連接性、信息質量和互動過程三個因子會加強顧客未來的行為意向。因此，本文提出基于網絡購物五維度對顧客忠誠的如下假設：

H2-1:有形性對顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-2:可靠性對顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-3:響應性對顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-4:保證性對顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-5:移情性對顧客忠誠有著正向的顯著影響。

1.3 顧客滿意與顧客忠誠之間的關系

眾多學者研究了顧客滿意和服務忠誠之間的關系[12],他們的研究成果均發現顧客滿意與服務忠誠之間均出現較強的關聯。研究發現顧客滿意度的提升，對顧客忠誠度會有正面的影響，顧客滿意是顧客忠誠的基礎，顧客忠誠應建立在顧客滿意之上,二者之間存在強烈的正相關。因此，本文基于網絡購物的假設如下：

H3:顧客滿意對顧客忠誠有著正向的顯著影響。

基于以上假設，提出網絡服務質量五維度與顧客滿意和忠誠之間的關系模型（下圖）。

2 研究設計與方法

2.1 問卷設計

參考SERVQUAL服務質量模型量表，依據網絡購物服務質量的特性，總結出21個問項（見附錄）。顧客滿意的維度主要借鑒了前人研究并結合網絡購物的特性設計成3個問項，即：我對網站提供的服務感到滿意（CS1）、我覺得此次消費是比較值得的（CS2）、我覺得此次消費過程是令人愉快的（CS3）。顧客忠誠的維度主要借鑒了前人研究并結合網絡購物的特性進行修改設計成3個問項，即：我會繼續在該網站上買東西（L1）、下次購物時該網站還會是我的首選（L2）、若價格再高一點我也會繼續在該網站上購物（L3）。

2.2 數據的收集與描述性統計分析

本研究采用問卷調查的方式，對不符合規范的問卷（包括漏選、不選的選項等）視為無效問卷進行剔除。正式發放問卷為220份，回收問卷215份，回收率為97.7%。剔除無效問卷23份，有效問卷為192份，有效回收率為89.3%。

在所調查的192份有效問卷中男性為51人，占26.6%，女性為141人，占73.4%。因為網絡購物的人群中女性占絕大多數，所以此比例與客觀現實較相符；從光顧的網站看，光顧淘寶網的有81.8%，當當網9.4%，卓越網5.2%，其它網站3.6%，說明購物選擇的網站主要為淘寶網；從上網頻率看，每天上網的占70.3%，3-4天上一次網的占18.8%，一周上一次網的占7.3%，每月上1-3次的占1%，更長時間上一次網的占1%。數據表明每天上網的所占比例最高，3-4天上網的人數次之。說明樣本結構較理想，調查對象總體具有代表性。

本研究采用 spss16.0軟件作為探索性因子分析工具,同時綜合使用頻度分析、方差分析、聚類分析等輔助分析手段。針對服務質量與滿意及忠誠度我們采用回歸分析方法,考察各個潛變量間的關系。

2.3 因子分析與信度分析

（1）信度分析

本研究采用Cronbach's a系數來檢驗問卷的信度。根據預調查數據,通過綜合信度系數 ρ C檢驗量表內部一致性信度,結果見表1。數據顯示,所有系數指標均超過 0.70,說明本研究中的量表具有較好的內部一致信度。

表1 調研各變量信度分析

(2)因子分析

通過探索性因子分析，KMO為0.893，并通過 Bartlett’s球形檢驗(p＜0.000)，說明數據具有因子分析的條件。采用主成分因子分析方法，分成5因子,采用方差最大化正交旋轉,結果如表2所示。

如表2所示，觀察旋轉后模型的因子負載值，所有因子負荷都高于0.3，并且所有測量項目因子負荷大于0.3的值都只分布在一個因子上，因此，沒有任何要刪除的項目。

3 數據分析與研究結果

3.1 相關性分析

相關分析用于描述兩個變量之間聯系的密切程度，網絡購物服務質量與顧客滿意之間相關系數顯著值分別為：有形性 0.532，可靠性 0.676，響應性 0.636，保證性 0.665，移情性0.593。服務質量與顧客滿意之間在0.01的顯著水平上顯著相關，即假設H1得以驗證，網絡購物服務質量與顧客滿意顯著相關。網絡購物的服務質量與顧客忠誠之間其相關系數顯著值分別為：有形性0.448，可靠性0.556，響應性0.494，保證性0.498，移情性0.481。服務質量與顧客忠誠之間在0.01的顯著水平上顯著相關，即假設H2得以驗證，網絡購物服務質量與顧客忠誠顯著相關。網絡購物的顧客滿意與顧客忠誠之間其相關系數顯著值為0.768。網絡購物的顧客滿意與顧客忠誠之間在0.01的顯著水平上顯著相關，即假設H3也得以驗證，網絡購物的顧客滿意與顧客忠誠顯著相關。

表2 探索性因子分析

3.2 回歸分析

回歸分析是研究一個因變量或多個因變量與一個應變量之間是否存在某種線性關系或非線性關系的一種統計學分析方法。本研究的回歸結果見表3。

表3 回歸分析的結果

網絡購物服務質量與顧客滿意的回歸分析結果顯示，有形性的T值為1.052，P值為0.294，表明有形性對顧客滿意的影響不顯著。而可靠性，響應性，保證性，移情性符合F檢驗與T檢驗，說明它們對顧客滿意的影響顯著,與假設符合。另外，判定系數R Square值為0.625（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的62.5%。

由網絡購物服務質量與顧客忠誠的回歸分析可見，有形性、響應性、保證性的T值為1.378、1.454和0.997，P值為0.170、0.148和0.320，表明有形性、響應性和保證性對顧客滿意的影響不顯著。而可靠性和移情性均符合F檢驗與T檢驗，說明服務質量對顧客滿意的影響顯著,與假設符合。另外，判定系數R Square值為0.402（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的40.2%。

根據網絡購物顧客滿意與顧客忠誠的回歸分析結果，顧客滿意的T值為16.527，P值為0.000。表明顧客滿意對顧客忠誠有顯著影響,與假設H3符合。另外，判定系數R Square值為0.590（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的59.0%。

據此，在網絡服務質量對顧客滿意的影響上，假設H1、H1-2、H1-3、H1-4和H1-5得到驗證，而H1-1假設不成立。在網絡服務質量對顧客忠誠的影響上，假設H2、H2-2和H2-5得到驗證，而假設H2-1、H2-3和H2-4不能成立。另外，在顧客滿意對顧客忠誠的影響上，假設H3得到驗證。

4 研究結論與建議

通過本次研究，我們證實如下結論：在服務質量的五個維度中，可靠性、響應性、保證性和移情性對網絡購物顧客滿意有正向的顯著性影響；網絡購物的可靠性和移情性對顧客忠誠有著顯著的正向影響。網絡購物服務質量的有形性對顧客滿意并不存在顯著性影響，有形性、響應性和保證性對顧客忠誠沒有顯著影響。網絡購物服務質量與顧客滿意及忠誠的正向的顯著影響。

對于網絡購物這種服務性行業來說，顧客滿意本身就是企業成功的重要標志，良好的服務質量是顧客滿意的基礎,并進而決定了消費者形成最終的服務忠誠。這也進一步說明了服務質量的重要地位,網絡服務企業應從主抓服務質量做起,為網絡顧客創造全方位安全可靠的交易平臺，提供更加完善的售前售后服務等，這樣才能贏得顧客的信賴，提高顧客的滿意和忠誠度。

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F713

A

1002－6487（2011）01－0095-03

國家自然科學基金資助項目（70872083）

孫 瑩（1966-），女，天津人，講師，研究方向：市場營銷。

杜建剛（1968-），男，天津人，博士，副教授，研究方向：市場營銷。

李文忠（1966-），男，山西運城人，副教授，研究方向：市場營銷。

（責任編輯/易永生）