網絡團購的經濟學研究

左秀平

團購，顧名思義就是團體購物，即眾多數量的消費者結合起來形成一個團體來增強與商家的談判力度、求得最優價格的購物行為。網絡團購，即利用互聯網實施的團體購物行為。中國電子商務研究中心將網絡團購定義為“通過互聯網渠道將具有共同購買意愿的消費者集合起來進行團體購買的行為”[1]；艾瑞咨詢集團在《2010年中國網絡團購市場研究報告》中認為：消費者通過互聯網渠道組團進行購買商品的行為即為網絡團購。[2]北京博德產權交易經紀有限公司的齊雯認為，網絡團購就是互不認識的消費者借助網絡的“網聚人的力量”來聚集資金，加大同商家的談判力度，以獲得深度折扣。[3]本文認為，網絡團購是指不同地區的消費者借助互聯網形成強大的購物團體，以最優的價格獲得商品的網上購物行為。

對于網絡團購存在的原因及作用以及未來的發展趨勢，學者們進行了深入的研究。姚丹(2009)認為網絡團購的產品具有很強的地域性。肖坤梅(2009)認為網絡團購能夠促進消費者的消費，帶來網絡消費的升級。曲燕(2009)認為網絡團購有著同質化、產品質量服務得不到保障等缺陷。陰秀文(2010)則認為，網絡團購的成長喜憂參半，能夠讓消費者體驗低價，也能讓產品的質量及服務大打折扣。肖紅(2010)認為網絡團購有其必然的趨勢：產品多樣化、區域本土化、市場細分化。劉同山(2011)認為，網絡團購是追求利潤最大化的商家和追求效用最大化的消費者共同作用的結果。

在網絡團購中，參與方(團購網站、商家和消費者)緊緊圍繞網絡團購的核心——產品，進行三方共贏的團購行為。團購網站從自身的收益出發，代表消費者與商家談判，最終確定團購產品；追求利潤最大化的商家根據購買量的多少給予特定的商品折扣，從而實現盈利或產品推廣的目的；消費者為了追求效用最大化，對購買折扣商品做出選擇，以滿足自身的產品需求。網絡團購涉及的一個核心和三個參與方組成了簡單的“四位一體”模型，如下圖所示：

圖1 網絡團購的“四位一體”模型

下面將結合網絡團購的“四位一體”模型，從團購網站、產品、商家和消費者四個方面進行經濟學分析。

一、團購網站的經濟學分析

作為團購的組織平臺，團購網站能夠為商家拓展銷售空間，為消費者提供折扣商品。團購網站的產生與存在主要是由于在網絡時代信息不對稱的環境里，它能夠節約雙方(消費者和商家)的交易費用，實現一定的盈利。

1.信息不對稱

團購活動中的信息包括兩類：一類是有關交易對象——商品的信息，如商品質量、規格、功能、款式等；一類是交易雙方的相關信息，如商家的信譽、生產能力、服務質量、團購接待能力，消費者的信用、消費水平、心理需求等。在沒有團購網站的情況下，消費者對產品及商家的相關信息只能通過商家的宣傳獲得，同樣商家也無法獲知完整的消費者信息，這種信息的知曉是不對稱的，也為雙方的交易帶來了一定的風險。團購網站的產生一定程度上解決了這一問題。團購網站通過對商家的調查來獲取商家關于產品、生產的大部分信息，同時通過與商家的談判來確定團購的產品(包括產品特性與價格特性等)，并將這些信息向消費者公布。而消費者通過網站注冊的方式也會留下諸多信息，如年齡、收入、消費需求、偏好等，這些信息有助于商家更深入地了解產品的消費群體特征。

2.節約交易費用(成本)

信息不對稱的存在，使得交易費用大大增加。在傳統的消費市場中，消費者為選擇合適的產品，往往要大海撈針般地在各種平臺網站或商家頁面上尋找價格、款式等合適的產品，或走尋各大商場門店，既浪費時間又浪費精力，同時還面臨著購買失敗的風險；同樣，商家為推廣市場、銷售某一款式的產品所付出的廣告成本、營銷成本、決策成本也不可小覷。另外，商家和消費者之間為了完成交易，還共同面臨議價成本、監督交易進行的成本和違約成本。團購網站的存在使得交易費用大大減少。商家只需給出一個優惠價格，就可以通過團購網站進行宣傳獲得交易量；消費者也節約了時間，提高了效率。團購網站作為中介人還減少了雙方的議價成本、監督交易進行的成本和違約成本。

3.盈利=傭金收入-運營成本

團購網站的利潤來源于其傭金收入與運營成本之間的差額。國外的團購網站對于成交的產品，會收取50%的高額傭金，由于國內的團購網站競爭激烈，再加上良莠不齊，大部分團購網站的傭金提成為20%-30%甚至更低。團購網站的成本主要包括線上和線下兩個部分。線上成本主要包括維護網站的成本、線上推廣的營銷成本，一般較低；線下成本主要包括尋找合作商家的成本、與商家談判的成本、線下推廣成本等，占總成本的絕大部分。傭金的收入遠高于團購網站的運營成本，是團購網站存在的真正原因。

二、產品的經濟學分析

團購網站提供的產品以服務消費為主，價格具有非常大的折扣，服務對象以20-35歲左右的年輕人居多。團購網站何以能夠提供較低折扣的商品呢？這是由于商家通過團購網站出售的產品或服務往往具有較小的邊際成本或規模經濟的特點。

1.較小的邊際成本

團購網站提供的產品，如餐飲、美食、娛樂、旅游等，大多以服務為主，最明顯的特點是：成本結構表現為固定成本較穩定，且占總成本的絕大部分，如房租、員工工資等，因此產品的邊際成本較小。這類產品的售賣單價P約等于產品的邊際收益MR，遠高于產品的邊際成本MC，根據利潤最大化原則，理性的商家原則上會擴大再生產來增加產量Q，同時降低價格P以滿足利潤最大化條件MR=MC。

圖2 團購產品的邊際成本曲線

對于商家而言，消費數量是影響其利潤的關鍵，薄利多銷使得商家有動力去提供折扣低的商品和服務。商家通過擴大銷量來達到獲取高額利潤的目的。

2.規模經濟效應

團購產品不再局限于具有較小邊際成本的產品或服務，一些大宗產品，如汽車、房地產也加入了團購的行列。由于生產標準化程度的提高，以及專業化生產的加強，使得這些產品在生產過程中獲得了規模經濟效應。如圖3所示，在規模經濟階段，生產效率的提高大大降低了產品的平均生產成本。正是由于AC的大幅度降低，給企業帶來了巨大的規模經濟效應，帶來了巨額利潤。

圖3 團購產品的規模經濟效應

大宗商品的規模經濟效應是商家利潤來源的重要保障，同樣，銷售數量決定著商家的利潤大小。通過“網絡團購”這種銷售方式，不僅在短時期內提高了大宗商品的銷量，還能很好地借助于互聯網的平臺為商家帶來廣告效應。

三、商家的經濟學分析

追求利潤最大化是商家最根本的行為動機。參與網絡團購的商家更是如此，無論是在信息不對稱的環境下實施價格歧視帶來的額外收益，還是由團購網站的影響帶來的廣告效應，都使得商家在網絡團購的三方博弈之中獲得好處。

1.價格歧視帶來的收益

在網絡團購中，商家面臨的市場分為傳統市場和團購市場，前者指不從事網絡團購的傳統消費者和網絡消費者，后者專門指從事網絡團購的網絡消費者。網絡團購的對象往往以20-30歲左右的年輕人為主，他們的收入不高，產品的需求價格彈性很大。對商家而言，面臨兩個具有不同需求彈性的市場，在信息不對稱的情況下，實施價格歧視是其利潤最大化的渠道。

在不施行價格歧視的情況下，商家的收益是△OP1E1Q1(假定商家面臨的需求曲線一樣)，實施價格歧視之后，商家的收益增加到△OP1E1Q1+△OP2E2Q2?？梢?，實施價格歧視能夠給商家帶來較大的利潤增幅。

圖4 團購產品的三級價格歧視

傳統的消費市場相對來說需求價格彈性較低，而網絡市場的消費者對價格的敏感程度較高，需求價格彈性較大。因此，在實施價格歧視時，對傳統市場收取較高的價格，對網絡市場收取較低的價格。這樣不但提高了商家的利益，也使得低收入消費者的效用得到保證。

2.廣告效應帶來的利潤

事實上，商家愿意參與網絡團購，不僅僅是直接的利潤驅使，更是因為商家能夠借助于第三方團購網站的影響力和傳播力，來增加企業和產品的曝光度及大眾對品牌的肯定度。商品的品牌一旦被大眾廣為接受，就會形成品牌效應。品牌效應能夠綁定一部分消費者，且通過品牌的口碑還可以不斷擴大，從而有效降低產品的需求彈性。需求彈性的降低可增加商家的壟斷勢力，從而為其以后的定價行為打下基礎。

四、消費者的經濟學分析

追求效用最大化的消費者在選擇是否進行網絡團購時，除了考慮到網絡團購能夠帶來更多的閑暇時間，降低機會成本和搜尋成本之外，還由于團購的低價商品帶來了相應的收入效應和替代效應。同時，消費者的“羊群效應”也是網絡團購快速傳播和發展的重要原因。

1.閑暇效應

無論是在傳統市場，還是在C2C、B2C模式的網絡市場，消費者花費大量時間和精力去選購一件稱心如意的商品將大大增加消費者的機會成本和搜尋成本。這些機會成本包括消費者利用搜尋產品的時間能夠做的任何工作的正收益或閑暇。搜尋成本包括在商場或網絡上搜索產品的時間、貨比三家的精力、討價還價的疲乏等。

第三方團購網站的存在形成了消費者購買團購產品的良性循環。“一城一日一團”的團購模式，為消費者提供了觸手可及的“實惠產品”。消費者每天只要瀏覽相應的團購網站，即可選購自己需要的且價格低廉、質量優越的商品，大大節約了消費者的購物時間，降低了消費者的搜尋成本，并使得消費者利用閑暇時間創造更多的價值。消費者一旦從某一團購網站獲得稱心如意的商品，獲得購物的閑暇效應，便會反復參團，形成網絡團購的良性循環。

2.價格下降的收入效應和替代效應

薩伊定律表明，供給能夠創造需求。第三方團購網站以較低的價格提供團購產品，在一定程度上創造了消費者原本不存在的需要。如下圖所示，假定消費者的收入I不變，團購產品X1(正常商品)價格P的下降，一方面增加了收入I的購買力，即由于價格下降引起的實際收入的提高，從而帶來收入效應。同時，團購產品價格P的下降，其替代產品X2的價格相對較高，原本消費X2商品的消費者，轉而消費更多的團購產品X1。由于團購產品價格的下降，使得消費者消費X2的數量減少，增加消費X1的這種效應，即是替代效應。

圖5 團購產品的收入效應和替代效應

在消費者收入一定的情況下，由于團購商品的低價所帶來的收入效應和替代效應，必然導致消費者對團購產品需求的增加。

3.類聚效應

對于某一團購產品消費的成功及自我滿足感，使得消費者通過各種網絡途徑，如SNS、在線聊天等工具向親朋好友傳播。而團購網站為激勵更多的消費者消費，會采取相應的激勵措施，如通過成功推薦好友購買團購產品，可獲得10元、20元等不同程度的返利。這種在相似人群中通過二次傳播帶來的推廣效應，我們稱之為類聚效應或羊群效應。這種類聚效應不但為團購網站和商家

做足了廣告，而且還會吸引更多的潛在消費者?！邦惥坌笔沟脜⒓訄F購的商家的品牌效應越滾越大。品牌效應的擴大，使得消費者一方面實實在在地消費了團購商品，另一方面也因“品牌”滿足了自身的虛榮心理，獲得心理上的慰藉。

五、我國GROUPON模式的網絡團購的發展趨勢

據中國廣告協會網統計，截止2010年底，我國團購網站的數量為2 612家，其中95%以上都成立于2010年4、5月份。如此盛行的網絡團購，其未來的發展前景如何？

從以上分析可以得知，在網絡團購中最關鍵的因素是廠商。廠商必須同時滿足兩個條件：(1)市場條件：能夠區分網絡市場和傳統市場，對不同的消費者有效地施行價格歧視；(2)產品條件：能夠提供邊際成本小或規模經濟的產品，從而有效獲得高額利潤。只有同時具備了市場條件和產品條件，廠商才愿意而且能夠持續地為團購網站提供產品。具有區分網絡市場和傳統市場的眼光，能夠產生規模經濟效應，這樣的廠商無疑是實力雄厚的“資本”廠商。

同時，電子商務巨頭能夠利用自己的社交工具進行精準營銷定位，能夠承擔團購網站風險，并可以巨資培養團購網站的團隊，提供多樣化的產品，這些都是小型團購網站無法企及的。

這也從近期不斷有小型團購網站倒閉的信息中得到證實。相反，電子商務巨頭的成功網絡團購卻舉不勝舉。橡樹國際旗下的“糯米網”團購網站在第一次進行團購時就賣掉了15萬張電影票；淘寶網的“聚劃算”自其成立以來一直為消費者津津樂道，在2010年9月9日僅3個小時內就賣掉了305輛豪車。所以，未來的網絡團購必定是電子商務的巨頭與有“資本”的廠商的強勢聯合。

[1] 中國電子商務研究中心.2010年中國網絡團購調查報告[R].杭州：電子商務協會，2010:12-13.

[2] 艾瑞咨詢集團.2010年中國網絡團購市場調查報告[R].北京：拉手網絡技術有限公司，2010:8-9

[3] 齊雯.網絡團購商業模式研究：基于GROUPON[J].人類資源管理，2010(10):50-51

[4] 王培.GROUPON模式與團購新趨勢[J].營銷與市場，2010(8)：81-82.

[5] 潘潔.探討新型電子商務模式：網絡團購[J].商業前沿，2011(2)：57-58.

[6] 劉同山.網絡團購的經濟學分析[J].江蘇商論，2011(1)：44-45.

[7] 余德光.Groupon模式:團購聚合力[J].商界(評論)，2010(9):50-51.