F團拼內功

| 文·本刊記者 陳婧

你得找到那些為你的商業行為買單的人，如果不是VC，那么就是用戶。當然，兩者都來買單是最好的

中國的電子商務有諸多大年，1999年是創辦大年，第一代最著名的電子商務公司大多在這一年里創辦；2003年是電子商務的第二個大年，其標志性事件除了當當網的再融資，阿里巴巴借非典更上一層樓外，更重要的是在這一年年底，攜程、慧聰的搶先上市，不僅拉開了中國互聯網業的第二波上市大幕，更直接提升了電子商務行業內諸多創業者的信心和決心；2010年則是電子商務的第三個大年，這一年京東輝煌、當當上市，這些曾經的苦行僧、如今的行業大佬，用一串串令人振奮的數字證明了數年的堅持是值得的，而這些金燦燦的成績也掀起了新一輪互聯網創業潮的波瀾。于是乎，大幕開啟，熱浪襲來，一個低門檻、高利潤，在國外賺得盆滿缽滿的互聯網模式開始迅速被資本瘋狂追逐，在不到一年的時間里便冒出了數個估值過億的公司，這個被馬化騰視為最為瘋狂的模式便是團購。

在很多專家和行業大佬眼中，這個可以說沒有什么技術含量、門檻甚低，頗有些“空手套白狼”但同時又是一個很有價值、很有觀眾緣的商業實踐最終似乎并不能成大氣，甚至李開復直接拋出“99%將死去”言論。

不過，互聯網的魅力正在于此。

2011年即將過半，這個在眾人乃至從業人員眼中即將洗牌、即將“裸泳”的模式，卻依然風光無限。在這場酣戰中，有資本的催化，有商家的無奈，有圍觀者的覬覦，也有團購網站本身的不得不戰，面對這種似曾相識的瘋狂，如果說風險與回報成正比，那么，這一次是否也如此？

誰讓團購瘋狂？

和以往任何一個互聯網商業模式一樣，當還沒出現領頭羊時，市場份額就顯得尤為重要，財大氣粗者燒錢做推廣，VC向團購砸錢，團購向廣告砸錢。

面對眼前的瘋狂，F團CEO林寧的評價是：“就像比賽的時候，大家都吃了興奮劑一樣，你想不吃也很難。”林寧直言不諱地表示，團購行業已經呈現出“不理性的局面”，不過面對市場，F團只能參與其中，并在央視投放了廣告。

林寧其實很清楚，團購網站的線下廣告推廣效果其實微乎其微，轉化率非常低。“比如說，我在分眾上投廣告，用戶可能看著覺得很好，但是一上樓很可能就把這事兒給忘了；而在電視上看廣告，全回家吃飯時可能就忘了。”對學廣告出身的林寧來說，F團不會也從來沒想過要對線下投放的廣告效果進行評估，從一開始做線下投放決策時，林寧就把廣告單純地當成了一種品牌宣言，并要求董事會“不要評估我的效果。”

“我們的目的就是要讓行業看到我們的聲音，證明我們在這里，我們有品牌，僅此而已。”有林寧這種想法的團購網站并不在少數。用他的說法是，這場戰爭最后只能演變成為一種消耗戰，成為資本和實力的較量。

去年3月上線的F團，同年6月獲得來自三井創投、瑞穗資本等企業超過500萬美元的投資，近期又有傳聞，騰訊資金即將注入。如果傳聞屬實，F團將直接卷入一線團購網站的火拼陣營。而其實目前，F團已經通過地鐵及樓宇大規模地推廣品牌廣告。今年的315晚會上，F團與京東一起在晚會中插播“放心團”廣告，顯示出燒錢的風頭正勁。

愛幫網副總裁魏剛曾經在去年年底的時候就隱約覺得，2011年的團購行業一定會瘋狂。他的判斷依據是，去年年底開始，無論是線上的互聯網廣告和百度關鍵詞價格，以及導航站的廣告位價格都出現了大幅增長。

同樣深有體會的還有林寧，他介紹說，由于百度、網站導航站廣告基本上采取的都是競價排名的方式，而團購網站之間的競爭，直接導致了線上推廣資源100%-200%的漲價。“比如‘團購’這個關鍵詞，在百度每次點擊價格已經飆升到了12元，過去這個詞只有幾毛錢。按照常理，行業詞匯的價格大多在1-2元之間。”為了不讓“F團”這個百度關鍵詞落到競爭對手手里，林寧甚至不得不被迫以高達15元的價格鎖定。

基于數字網絡化電子版實驗報告在病理實驗教學應用過程中已凸顯其優點，它形式多樣，內容豐富，有效的為實驗教學提供了教學手段，從而提高病理實驗教學質量。在數字化、網絡化及無紙化的新時代，電子化實驗報告將會是各學科發展的必然趨勢，當然這也需要我們在運用中不斷地發現問題，解決問題，從而更好的運用和完善這個工具，并提高我們的教學質量。

在林寧看來，之所以出現價格瘋長、廣告密集的局面，主要是因為那些主流的團購企業們都不缺錢，“子彈太多了，難免會亂飛，非理性亂飛。” 對目前的F團來說，資金雖然不是決定公司發展最主要的因素，但要想在“百團大戰”中占據有利地位，資金無疑能助力更快更好的發展。

其實，不難理解，這是一個典型的沙丁魚效應，有一個動了起來，希望進入或是為了保持第一軍團的企業只能跟隨。拉手先動了，其它網站就面臨選擇跟隨或不跟隨。在互聯網行業任何模式的初期都需要花一點錢或者會有些揮霍，這好像是這個行業成長的必然。門戶網站當年如此，電子商務也如此，如今的團購也似乎如此。

VC向團購砸錢，團購向廣告砸錢，如此循環到底值不值？對此，很多團購網站都知道答案，但是不可否認，在短時間內，瘋狂的投資、擴張、投廣告甚至是虧本經營，旨在搶占市場先機，占取市場份額。“箭在弦上，不得不發。”VC不希望自己之前的真金白銀“打水漂”，團購不希望因為“關注不夠”而前功盡棄，此番循環看上去雖是個無底洞，但卻是VC和網站們必須經歷的成長過程，無奈，也別無選擇。

拼“內功”

林寧把“F”的中文意義翻譯為“愛赴”，F團，取義天天超值，所以人人“愛赴”。林寧說，他在北大MBA課堂上聽到過這樣一句話：一個好的商業模式，一定是一個全新的架構，使多方的利益得到共贏。在他看來，團購便是如此。“我覺得這幾乎是一個完美的模式，不需要太多的創新，最重要的是，應該從用戶的角度出發。用戶需要的不單單是你的頁面有多么完美，他們要的是每天你能給他一個真正低價、滿足他生活方式的產品。所以，F團不需要做太多的創新，只要把產品本身做好就行了。”

林寧此番話的背后，是外界對團購網站同質化的質疑——無論是拉手、美團、F團，24券、窩窩團等一線品牌，還是團酷、搜團等二、三線品牌，它們所謂的超值驚喜、性價比等概念都如出一轍。

“現在網站每日成單率已經大大降低，除了抽獎等活動型產品之外，已經很少能看到動輒上萬的大額成交記錄。” 林寧分析，目前，就團購網發展的第一階段而言，在第一梯隊里得到融資的幾家團購網站已經有了資金實力獨立運作，現在又開始準備下一輪的比賽。“下一輪比賽，就是團隊的運營能力、人員儲備等等這些實際的內容，以及團購網本身商品的品質，這些將成為最終立足于市場的關鍵。”

這是一個比拼內力的模式，模式本身是一樣的，需要差異化的是網站的運營，提供什么樣的產品、產品推出的時間點、誰能達到最低的折扣，甚至誰能融到資金，誰能把品牌定位到更高的地步，這些都決定了網站是否能夠脫穎而出。

而在林寧看來，定位于為都市白領提供生活消費指導與交易服務的F團，目前面臨的問題是，“第一，我們沒有足夠多的產品滿足需要；第二，我們還沒有足夠大的影響力，使我們團的價格最低。品類不多，價格也不低，現在我們也賣一些物流的產品，這就要PK送貨速度。我認為，在整個競爭環境中，有三點很重要：第一是產品，第二是價格，第三是速度。這三點做好了，就意味著有望成功。”

但是地面商戶的拓展，包括產品篩選、價格分析、商戶談判等環節，看似簡單，實則需要很大的耐力。尤其是在價格競爭、毛利率下降的時下，走精品路線的F團在“量”和“質”之中如何取舍，顯得尤為關鍵。

“事實上，便宜的商品誰都會有，但是合適的商家、放心的產品不一定誰都能提供，這就需要通過實踐來檢驗。”在之前的創業背景中，通過運營100度享樂網(生活消費視頻指南)，林寧了解到餐飲業最重要的是什么，該如何與商家溝通磨合，這些經驗在他看來，都是同類網站所欠缺的。“壓力是一定會有的，”就在今天，即使身為F團的CEO，面對重要商戶時，林寧還是會選擇親自出馬。

在他看來，團購網還將摸索四、五年的時間才會進入成熟期。這段時間里如何做好產品很關鍵，線上融合線下同步發展，成為提升毛利率的一個突破口。在一年多的時間，F團的發展從幾十人到千人的規模，林寧認為并不盲目，“擴張有必要，但需要建立在重視用戶體驗、數據有足夠多的樣本的前提之下。另外，怎么規避商家的問題，我想還值得進一步摸索。未來我們會把資金實力投入到使線下體驗足夠好的事情上，不能因為注重速度而丟掉服務，必須堅持走精品路線，采取穩扎穩打的策略。”

信用短板

2010年，美國groupon高層曾經幾次到中國密會林寧，雖然具體談了什么他沒有透漏，但是看得出，林寧收獲頗豐。

“美國groupon能夠迅速走紅，除了團購本身的魅力外，美國的國情也不可忽視。美國的商業模式比較簡單，生態鏈比較清晰，各方利益都能得到很好的滿足。與此同時，美國的消費觀念成熟，商家的誠信度高，推廣的意識也很強烈。

中國則不太一樣。首先，生活服務業本身就很復雜，相當的不規范。其次，中國商業的生態環境很惡劣，生態鏈不太清晰，做很多事情都不可能一下子滿足所有人的利益。只能先滿足用戶的利益，再滿足商家的利益，最后才是團購網站的利益。也只有這樣，團購網站的平臺才能做得更大。”

林寧解釋說，這也就是為什么groupon在美國能有30%-50%的毛利，而中國團購網站能有10%的毛利就相當不易的癥結所在。“因此，團購企業要想立足，就必須為這種國情買單。誰買的多，獲得用戶的信任就多。F團愿意為行業的不規范買單，用戶出了任何問題都愿意兜著，這就是F團提出‘放心團’概念的意圖。” 林寧解釋，“事實上，我們也很清楚，在企業本身的服務沒有做好的情況下，發力線下推廣很可能會聽到更多的罵聲。”

F團也確實在“放心團”廣告之后招來了更多的投訴，這其實是把企業推到了風口浪尖上。因為和具體的產品不同，生活消費的服務不可控。因此平臺的承諾十分重要，需要利用資本的力量為市場不可控的風險買單。林寧的理解是，這可以推動企業整個團隊去進行價值觀的重塑，更好更快地解決用戶的投訴，再慢慢通過一系列技術的改造，讓其變得可控。

在中國互聯網，耐人尋味的是，2008年之后，互聯網的決定性力量增加了一個新的種子選手——中央電視臺。中央電視臺在2008年的三次出手，次次都是大手筆。第一次在3.15曝光分眾無線，使分眾股票從最高點直落到最后的一折，年底引發與新浪的并購案；第二次是奧運會，在奧運會前夕授權搜狐之外的三大門戶網站和多家視頻網站，直接左右了門戶和視頻的競合；第三次是下半年對百度虛假醫藥廣告的報道，在百度與淘寶的PK中突然出手，致使整個局面大變。而2011年3月上旬，傳出央視欲在3·15上點名團購網站的消息也讓各大團購網站如臨大敵，紛紛采取應對措施，當然，最終無論初衷如何，效果總歸是好的。

事實上，作為行業內第一家“72小時無條件退款”服務的團購平臺，到目前為止，F團申請退款的用戶很少，反而使銷量有了較大的增長，“比如9月25日在F團上海站推出的‘中國聯通iphone4合約計劃’，42小時內銷售了16萬份，成為全球團購史上的第一大單。”

此后，F團繼而實行了先行賠付、商家召回機制，當某個服務消費人數達到3%，而其中的投訴占到40%，即投訴占總比的1.2%時，就會馬上啟動商家召回機制，未消費的及時通知停止消費并進行退款，已消費的則對其進行先行賠付。對此，林寧說，“現在的團購行業太浮躁了，虛標團購人數以及各種作假都存在。我認為，企業發展過程中，有時候還得耐得住寂寞。我并不太關注行業排名，只關注用戶。必須從頭到尾的把客戶體驗做好，才能保證獲得持續性的發展。 原因很簡單，用戶才不管你排名第幾呢，他們只在意團購體驗是否滿意、團購價格是不是便宜。 ”

網站團購的今天就像是曾經的視頻網站，一度也有幾百家，最終沉淀下來、堅持把服務做到最終、業務越做越強的也就是兩三家，所以在林寧看來，“百團大戰”或者“千團大戰”的局面不可能持續太久。“現在市場上已經有一些團購網站支撐不下去了，已經沒辦法持續地提供產品。”林寧認為，關鍵在于，必須得找到那些為此商業行為買單的人，如果不是vc，那么就是用戶。當然，兩者都來買單當然是最好的。