中國進口葡萄酒市場的發展及本土企業的應對策略

■ 鄭春霞 張希穎 河北經貿大學

加入世貿組織以來，中國越來越多的本土企業置身于國際化的競爭環境中。葡萄酒企業便是其中之一。近年來，中國葡萄酒市場快速增長，產銷量均已躍居世界第七位，葡萄酒產業迎來了快速發展時期。與此同時，進口葡萄酒市場也得到了迅猛的發展，來勢洶洶的進口葡萄酒對本土企業形成了潛在的壓力。面對進口葡萄酒的沖擊，本土葡萄酒企業應該制定怎樣的應對策略，成為亟待解決的問題。

一、中國進口葡萄酒市場的發展趨勢

(一)進口數量增長迅速，市場份額擴大

近年來，中國進口葡萄酒連年大幅增長。自2002年以來，每年進口葡萄酒的增長速度平均在30%左右。2010年葡萄酒進口304903千升，同比增長62.57%，進口數量是2002年進口數量的近10倍。盡管到目前為止，國產葡萄酒的市場占有率仍達85%，占有市場份額的絕對優勢，但這種優勢正在被進口葡萄酒漸漸削弱，進口葡萄酒的市場占有率呈現出上升的趨勢。2006年進口葡萄酒在中國的市場份額為6.6%，2007年就增至了10%。目前，這一數字上升到了15%。預計未來幾年，進口葡萄酒的市場份額將會達到20%。

2005年是進口葡萄酒加速增長的關鍵一年。在2005年之前的幾年中，中國葡萄酒的進口數量一直保持在4萬千升左右，2005年的進口量超過了5萬千升，2006年更是出現井噴式增長，一舉突破10萬千升，此后進口數量一直保持在高位，即使是在金融危機影響的年份，也沒有出現下降。2010年進口數量更是飛速增長，突破了30萬千升大關。

據波爾多葡萄酒行業協會的統計數據顯示：我國大陸地區波爾多葡萄酒進口數量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機背景下，中國大陸地區仍實現7400萬歐元交易額，漲幅高達40%，進口量與2008年相比漲幅高達97%。2010年，中國波爾多葡萄酒進口量增長71%，高達1900萬升，進口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場。

（二）瓶裝酒數量超過散裝酒數量，自主品牌市場擴張

進口葡萄酒主要有瓶裝（一般指2升以下小包裝酒）和散裝（一般指2升以上打包裝酒）兩種，另外還有一小部分蒸餾葡萄酒制得的烈酒。據了解，2升以上進口葡萄酒，一小部分是原瓶進口的，而大部分為大桶裝散酒作為國內葡萄酒的原料。2009年之前很長的一段時間里，散裝葡萄酒的進口數量一直超過瓶裝葡萄酒的進口數量，而隨著2升以下包裝的進口葡萄酒數量快速增長，這種格局在2009年終于被打破，2升以下的瓶裝葡萄酒數量超過了2升以上散裝酒的數量，且在2010年，這一趨勢得到了延續（圖1）。

圖1 中國進口葡萄酒2升以下和2升以上包裝數量

2005年，瓶裝葡萄酒的進口量是散裝的20%，瓶裝酒在2006和2007連續兩年獲得差不多100%的增長后，到了2007年這一比率就上升到了50%。2008年，在進口葡萄酒總量增長22%的情況下，包裝在2升以下瓶裝葡萄酒的進口數量比2007年增長了36%。2009年兩升以下包裝的葡萄酒91034千升，比2008年大幅增長58.31%，兩升以上包裝的葡萄酒80197千升，比2008年減少24.11%。至此，瓶裝酒總量上開始超過散裝酒。以全國最大的葡萄酒進口口岸上海為例，2001-2003瓶裝葡萄酒的進口增長71.2%，2004-2007年達 96.6%，2007年比2006年猛增1.2倍，2008年，上海口岸進口瓶裝葡萄酒約2.5萬千升，占全國葡萄酒進口總量的48%，成為全國最大的葡萄酒進口口岸。

從2010年進口數據來看，瓶裝酒進口量依然高于散裝酒，其中，裝入2升及以下容器的鮮葡萄釀造的酒進口146295.8千升，同比增長60.7%；裝入2升以上容器的鮮葡萄釀造的酒進口137061.2千升，同比增長70.91%，同比增長76.83%。

瓶裝酒進口數量的增加，從某種程度上說明了自主品牌進口葡萄酒對市場的沖擊加大，而之前國內流行的進口原酒國內品牌貼牌的市場則相對萎縮。

（三）價格下降，性價比提高

入世前65%下調至目前的10%，對進口葡萄酒的終端價格產生了很大影響。其次，中國葡萄酒市場日趨多元而成熟，消費者的消費也日趨理性，對進口葡萄酒的消費也由原來的炫耀性消費變成了一種對生活品質和時尚的追求。消費者將不再停留在只選擇價格昂貴的名酒莊的葡萄酒，而是追求一些性價比較高的葡萄酒。隨著國外葡萄酒商在中國市場操作經驗的提升，也深刻地意識到了這一點，他們開始了產品調整，將中檔酒作為開發中國市場的“排頭兵”。西班牙雷拉斯酒莊大中華區總代理北京雷拉斯公司就以“堅持、規范、平價”為市場推廣原則，將“打造進口葡萄酒的平民化消費”為發展口號，大力推動葡萄酒及西班牙文化宣傳，獲得了極大的成功。

現在眾多進口葡萄酒專賣店，總能找到那種幾十塊一瓶、很實惠的葡萄酒，而100-200元區間的已經成為各大酒商爭奪的主流區間；300元以上可供選擇的品牌也很多。甚至一些國產葡萄酒的主流價位，進口葡萄酒都會覆蓋。據進口葡萄酒的經銷商表示，現在市場上300元以下的進口葡萄酒銷量最大，而且價格也越來越實惠。

一直以來，在消費者的眼里，進口葡萄酒一直是高檔葡萄酒的代名詞，國內大多數消費者的第一印象就是“價格昂貴”，它主要出現在一些大型的宴會和聚會中，但目前這種現象正在發生著變化，進口葡萄酒的價格已經日漸“平民化。

首先中國葡萄酒進口關稅由

（四）市場向內陸及二三線城市延伸，市場區域更加深入

作為中國改革開放的前沿陣地，廣東、上海、北京、深圳等經濟發達地區的一線城市是進口葡萄酒的主要消費地區。尤其是華南地區，作為中國改革開放的前沿陣地，商業經濟發達，消費能力高，葡萄酒的消費意識較強，廣東省消費的進口葡萄酒占到進口葡萄酒的半數以上。

隨著進口葡萄酒市場高速發展，進口葡萄酒市場的消費群體也在迅速壯大，人們對進口葡萄酒文化的認知也在逐步提高，對進口葡萄酒的消費熱情也在從沿海地區向內陸地區延伸，從一線城市向二三線城市延伸。

現在，全國的主要城市都已不乏進口葡萄酒的身影。特別是江浙一代二三級城市市場發展速度較快，溫州、寧波等市場消費力逐漸增大。同時在進口葡萄酒的消費方面正在出現兩極分化的趨勢：高端產品，如上千元甚至上萬元的葡萄酒，越來越為富有階層所鐘愛；低端產品，如百元以內的產品，則呈現受到大眾型消費者追捧的趨勢。

十幾年前進口葡萄酒還是一種價格高昂的奢侈品，消費者還只是在一些高端餐飲場合飲用進口葡萄酒，追求的僅僅是一種時尚和面子。目前，進口葡萄酒銷售終端已經讓消費者可以隨時隨地的購買，酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市等都已經成為進口葡萄酒的市場銷售終端，銷售渠道呈現出多元化的趨勢。

二、國外葡萄酒大量進入中國的原因

1.中國進口葡萄酒的交易費用大幅降低。加入WTO之后，關稅一路下調，特別是自2005年1月1日起，中國進口瓶裝葡萄酒關稅由43%降到14%，進口散裝葡萄酒關稅由43%降到20%。進口關稅的大幅下調降低了進口成本，給更多的葡萄酒進入中國打開了方便之門。自2006年7月1日起，葡萄酒實施新的《消費稅管理辦法（試行）》，進口葡萄酒消費稅可用進口環節已納的消費稅抵減，進一步降低了成本，加速了國外葡萄酒進入我國市場。隨著葡萄酒進口關稅的進一步調整，目前部分中國從部分國家進口葡萄酒的關稅已經下降至10%。各種稅賦的降低大大降低中國進口葡萄酒的交易費用。

2.中國葡萄酒市場潛力巨大。在交易費用降低的同時，中國巨大的市場潛力也吸引著越來越多的外國葡萄酒商。由于我國人均收入水平提高，消費結構升級，葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同，國內消費者對進口中高檔葡萄酒的需求量逐漸增強。我國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的速度增長，中低端市場的利潤率長期在10%左右，高端市場利潤率則高達30%-50%。巨大的市場潛力與誘人的行業前景，對國外葡萄酒生產企業產生強大的吸引力。葡萄酒及烈酒商貿展(VINEXPO)近日在上海公布的2011全球市場最新調查報告指出，2005年至2009年，中國的葡萄酒消費量上升一倍，達11.56億瓶，升幅為104%。VINEXPO研究預測，2010至2014年期間，中國的葡萄酒消費量將進一步上升19.6%。屆時，中國有望成為世界第六大葡萄酒消費國，進口葡萄酒進入中國淘金的步伐將會進一步加快。

3.世界葡萄酒產業產能過剩。上世紀90年代，國際葡萄酒需求旺盛，產能無法滿足巨大的需求。這導致法國等傳統的葡萄酒生產國和澳大利亞等新世界葡萄酒生產國都加大了葡萄的種植面積。而進入21世紀后，供給大于需求的局面很快顯現出來。2005年法國葡萄酒產量超過50萬千升，其中約有10萬千升賣不出去。與此同時，法國葡萄酒總庫存量接近500萬千升。以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的新世界葡萄酒生產國的國內需求雖然穩步上升，但是仍然消化不了巨大的產能。2008年金融危機導致消費低迷，則讓這種產銷矛盾更加突出。《全球飲料市場數據分析與預測》報告稱，到2008年，全球人均葡萄酒消費量已經連續3年下降。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的統計數據更顯示，2008年全球葡萄酒消費量為2430萬千升，同比減少20萬千升，而全球人均消費量則降至40年來的最低點，2009年全球葡萄酒消費延續了下跌趨勢。根據“世界葡萄和葡萄酒組織”最近公布的有關統計數據，2010年全球葡萄酒消費有所回穩，世界第一大葡萄酒生產和消費國法國的消費量達294萬千升，同比增長0.45%，但是幅度相對較小。供大于求的局面直接導致了這些國家向中國轉移葡萄酒產能的步伐。

4.進口經銷商的強勢推動和外國葡萄酒企業的市場推廣。進口葡萄酒的利潤空間及其在國內市場的發展潛力，吸引了眾多經銷商加盟謀求共同發展，包括中糧、張裕等大的國有品牌也參與國際品牌的經銷，推動了進口葡萄酒在中國市場的擴張。一些大型的葡萄酒運營商更是依托強大的集團資源與資金后盾，堅持“品牌+營銷”的體驗式營銷方式，通過邀請法國列級酒莊主、各國釀酒師來訪等交流形式，頻頻加大進口酒的推廣力度。同時，國外葡萄酒企業也開始加強推廣活動。例如，為了讓消費者了解波爾多葡萄酒“平易近人”的一面，法國食品協會從2007年開始每年舉辦一屆“隨時隨意波爾多”品酒會，向中國消費者推薦價格親民的波爾多佳釀。澳大利亞葡萄酒管理局也將投資約50萬美元，在中國開展最大規模的推廣活動，建立專家網絡，擴大消費群體。

5.人民幣匯率升值的影響。人民幣升值是增加中國進口的主要因素之一，葡萄酒進口的增長在一定程度上也受到了人民幣升值的影響。在國際經濟環境的影響下，人民幣于2005年7月21日進行了匯率機制改革，并在2008年由于金融危機影響中斷之后于 2010年6月 19日重啟匯改。至今，人民幣對美元升值達到21%。如此大幅度的匯率升值，為國外葡萄酒出口商提供了更大的價格空間，進一步刺激了進口增長。

三、本土企業的應對策略

第一，發展優質葡萄酒生產基地，提高產品的整體質量。從企業的角度，應該建立自己的葡萄基地，把基地作為第一車間管理好，實現葡萄酒生產企業與葡萄種植者與原料生產基地的穩定聯系，形成具有原料生產、加工制造、銷售一體化的企業，這是葡萄酒企業實現可持續發展和提高產品競爭力的基礎。從政府的角度，對于葡萄酒產業，特別是葡萄種植產業的發展，應當給予補貼性政策，以支持、鼓勵產業的健康發展，保證葡萄果農和中小葡萄酒企業的利益。還要建立起政府、行業組織和葡萄酒廠商共同組成的反傾銷機制，保護中國葡萄酒產業的健康、快速發展。同時，應加強質量監管、行業引導和技術服務，規范葡萄酒生產經營秩序，提高葡萄酒質量監管水平。

第二，培育本土葡萄酒文化，鞏固品牌認知度。我國葡萄酒與外國葡萄酒在國內市場的競爭已經不是單純的產品競爭，而是以品牌、文化為主的綜合實力競爭，而品牌也是以文化為基礎的。由于早期銷售渠道和品牌推廣的影響，廣大消費者盡管對進口葡萄酒的產地略有了解，但是對進口葡萄酒品牌認知度的遠低于國產品牌，在這一方面可以說國產品牌占有市場先機。但是，葡萄酒在西方畢竟有幾百年的發展歷史，進口葡萄酒在文化上具有較大的優勢。文化的滲透也會加劇經濟市場的擴張。以法國葡萄酒文化為代表的外國葡萄酒文化大量涌入中國，并被消費者廣泛接受，勢必導致進口葡萄酒在市場的擴大。若要鞏固本土葡萄酒品牌的認知度，就必須加強對本土葡萄酒文化的培育。雖然中國葡萄酒行業現代化工業生產時間較短，只有一百多年的歷史，但是，中國葡萄酒文化源遠流長。本土企業應挖掘中國葡萄酒文化的真諦，并從產品的定位、包裝等諸多方面去體現本土文化，突出中國葡萄酒的個性，賦予品牌生動鮮活而長久的生命力。

第三，“走出去”，充分利用內外兩種資源和兩個市場。相對于傳統的葡萄酒生產大國，中國的葡萄酒生產仍處在起步階段。只有學習和借鑒他們豐富的釀造經驗、科學合理的儲藏形式、先進的管理方式并加以吸收利用，才能夠提高國內企業的競爭能力。同時，葡萄酒是多樣化和個性化的產品，受地域、品種以及氣候的多種因素影響，不同產區的葡萄酒風格不同，因此，作為發展壯大及產品多元化的需要，企業勢必要走出去，不斷豐富自己的產品。在利用國外優質生產資源的同時，國內企業還可以通過戰略合作關系提升中國本土品牌在高端葡萄酒市場中的地位。

近年來，中國的大型葡萄酒生產企業，已經開始在全世界布局葡萄酒的生產與銷售。中糧集團繼去年完成了對智利比斯科特酒莊的收購后，今年初再次收購法國雷沃堡酒莊，并把澳大利亞、美國等國的多個酒莊資源列為收購對象；張裕積極布局全國六大優質產區，同時加快國際化步伐，與國外酒莊進行戰略合作；王朝酒業也啟動了收購計劃，投巨資物色國外葡萄園。▲

[1]張鎮洲.本土文化是培植中國葡萄酒競爭力的關鍵.中國葡萄酒信息網.

[2]李潔.海外并購加速中國葡萄酒業發展.中國就業新聞網.