新形勢下體育運動產品的營銷創新研究

西安職業技術學院機電工程系基礎部 仵美陽

新形勢下體育運動產品的營銷創新研究

西安職業技術學院機電工程系基礎部 仵美陽

隨著社會的發展，各種新材料運用到體育運動產品中；同時電子商務模式也對傳統銷售渠道產生了強烈的沖擊；消費者對體育用品要求更加多元化；市場也面臨越來越多的機遇和挑戰，因此就需要通過營銷創新來適應市場新的發展變化，滿足市場不同的需求。大多數企業采取體育營銷的模式，不斷增加廣告額度來保證市場份額。面對新形勢，體育運動產品企業如何通過營銷創新在復雜的市場變化中得到長遠發展，是值得我們思考的問題。本文分析了新形勢下體育運動產品營銷的基本現狀，指出了其中存在的問題，然后針對相關問題的分析，結合相關理論和新經濟的特征，提出了新經濟形勢下體育運動產品營銷創新的對策和建議。

新形勢 體育運動 產品 營銷創新

1 體育運動產品營銷所面臨的新形勢及其影響

新形勢下，我國人均GDP已經超過4000美元，生活水平有了大的提高，因此對生活質量有了更高的要求，更加注重體育運動和身體健康，這就給體育運動產品的發展提供了廣闊的空間。同時，新形勢下也有許多新的時代特征，對體育運動產品的市場營銷提供了新的機遇和挑戰，需要我們在體育運動產品營銷的思路、方式、方法上進行不斷地創新來適應新形勢的發展需要。

新形勢下，各種文化的不斷融合使得整個社會更加多元化，消費者的需求更加多樣化。以前，體育用品的消費者主要是一些追求健康、時尚的年輕人和一些專業人士。現在很多人開始追求一種休閑、健康的生活方式，消費者的范圍進一步擴大。體育產品品牌的內涵是否能夠影響到不斷擴大的消費人群，值得廠家深思。而要通過不斷創新來滿足不同消費者的需求，就需要公司對體育產品和目標消費者進行進一步的細分，進行品牌管理，讓品牌建立良好的信譽，爭取更加廣泛的支持，和消費者建立更加親密的關系，在品牌建設中融入CIS理念。

新形勢下，高新技術對體育產品產生巨大影響，各種新式材料得到開發，在體育產品中得到廣泛應用。這些對體育產品營銷都產生了一定的沖擊。公司的營銷策略是否能夠及時抓住產品的賣點，進行系統的市場營銷都是對公司營銷的巨大考驗。在體育用品的發展歷史中， NIKE公司1979年開發了氣墊鞋，ADIDAS公司1920年開發了第一雙訓練用鞋，通過及時的市場投放和營銷，給公司帶來飛躍式發展。新形勢下，每年都有很多新的原材料得到開發利用，特別是納米技術在材料中的廣泛應用，給體育運動產品的制造帶來更多新的機會，進一步影響到體育運動產品的營銷創新。體育運動產品公司只有在體育運動產品的技術革新中及時抓住機遇，才能促使企業跨越式發展。

新形勢下，網絡營銷為主的電子商務模式正在沖擊著傳統體育運動產品的營銷模式。電子商務上世紀九十年代興起于歐美，由于它有成本低、不受地域限制等優勢，得到企業的廣泛應用，在很多國家電子商務交易量已經超過整個商務交易量的1/4以上，短時期這一比例還會持續增長。國內比較知名的銷售體育運動產品的網站，比如淘寶網，取得了不錯的銷售業績。有些知名的體育運動產品公司也適應形勢，在網上開了網店進行電子貿易，并成為公司總體營銷的重要補充。有些公司沒有處理好電子商務和傳統銷售渠道的關系，出現網上價格遠遠低于傳統的店面價格的現象，嚴重沖擊了傳統的銷售渠道，出現了電子商務和傳統營銷的矛盾。有些公司還在堅守傳統的渠道，沒有開通網絡銷售模式。有些公司對電子商務還在嘗試階段，在整個銷售量中所占的份額有限。毋庸置疑，電子商務營銷是未來商務營銷的重要趨勢，它也適用于體育運動產品營銷的發展。

2 體育運動產品營銷創新現狀、存在問題及其原因分析

面對激烈的市場競爭，大多數體育用品公司通過不斷進行營銷創新來適應市場需求，提高公司的整體競爭力。我國國內市場特別是高端體育運動產品市場基本被國外品牌控制著，國產體育運動產品基本只參與中低端品牌的競爭，不能給國外品牌造成大的威脅。我國的國內體育運動產品品牌基本分為兩部分，一部分從一開始就建立自己的品牌參與國際品牌的競爭，比如李寧等品牌；一部分做跨國體育產品品牌的代工業務，隨著實力的增強，開始獨立做自己的品牌，其中福建的體育運動產品品牌比較具有代表性，比如特步、鴻星爾克等。

新形勢下，體育運動產品營銷創新基本集中在體育營銷。體育營銷主要是以體育活動為載體來推廣自己產品的營銷活動，比如平常我們看到比較多的奧運會、亞運會以及世界杯等一些重要的體育活動。通過贊助體育賽事，讓體育運動產品的品牌被大多數消費者所認可。體育營銷溝通面廣、針對性強。體育營銷通過體育活動與體育結合，通過體育活動賦予企業品牌新的內涵，把體育精神、企業品牌和企業精神有機的融合在一起，實現消費者和企業的共鳴，在消費者心中形成一種長期的特殊偏好。這樣才能使得企業品牌深入人心，體現品牌的力量。歷史證明，體育營銷是最貼近體育運動產品的營銷方式，知名的體育運動產品都是通過體育營銷、通過大型賽事一夜成名。因此，國內外體育運動產品公司的營銷策略都緊盯重大體育賽事。在重要的體育比賽中，我們會發現從重要的位置到個別的細節都有許多知名公司的影子。但重大體育賽事畢竟有限，同時其他產品也加入到體育營銷中來，導致體育營銷的競爭越來越激烈，公司的成本支出越來越高。同時，某種體育運動產品依靠某次大型賽事一夜成名的機會也越來越少，在參與體育營銷的同時也需要媒體和資金等因素支撐才能成功。所以，新形勢下某些體育運動產品在資金緊張、產品質量沒有競爭力的時候，聚集大量資金運用到體育營銷中去的做法具有巨大的風險，不利于企業的長期穩定發展。體育營銷是一種改變市場的營銷方式，但是它并不適合所有的企業。因此，新形勢下體育運動產品公司選擇體育營銷應該根據企業狀況，選擇適合本企業的最佳方式，盡量不要跟風。

新形勢下，體育運動產品的營銷創新在渠道上越來越傾向于建立旗艦店來迎合目標消費者的不同需求，同時對客戶進行體驗式營銷。體育運動產品越來越注重店面的投資，通過建立越來越多的旗艦店來招徠消費者。在大型的旗艦店內，消費者會有更多的選擇，同時旗艦店也是公司宣傳自己品牌的一個窗口，可以在旗艦店內對消費者進行賣場營銷。在旗艦店內有足夠的空間，可以進行體驗式營銷，使消費者更容易接受，增強客戶的忠誠度。但是旗艦店的投資較大，還要考慮地理位置、人的流動性等一系列因素。因此，前期要進行市場調查、風險分析，考慮各種因素。有些公司貿然建立旗艦店，結果客流量稀少，草草關閉，給公司投資和品牌造成巨大的損失。

新形勢下體育運動產品營銷也要加大對媒體廣告投資，來進一步獲得客戶認可，樹立企業品牌。體育營銷只是營銷中的一種類型，廣告營銷也是體育運動產品的另外一種營銷方式。為什么每年中央電視臺廣告部的負責人都要飛臨福建晉江進行推廣。雖然晉江只是一個縣級市，但是當地是中國體育運動服裝重要的生產基地，每年都會向中央電視臺支付大量的廣告費。體育運動產品的廣告支出可見一斑。當我們打開電視的時候，從中央到地方臺的體育運動產品所占用的廣告時間，我們就可以充分理解我國體育運動產品在廣告上的投資。對于體育運動產品，各類廣告的確能產生立竿見影的效果，但是投資比較大，風險也比較高，耗費企業大量的成本。一旦廣告沒有出現預期的效果，往往會產生公司資金鏈緊張，甚至導致公司破產。因此在公司的發展過程中，既要充分利用廣告的力量，又要充分控制企業的風險。

3 新形勢下體育運動產品的營銷創新建議與對策

針對新形勢下體育運動產品的特征及其影響和營銷創新的狀況及其存在的問題。本文給出一些新的建議，希望對體育運動產品的營銷創新有所幫助，中國體育運動產品通過營銷創新，進一步走向國際市場參與國際競爭。具體建議與對策如下：

第一，充分發揮電子商務在體育運動產品的營銷創新中的作用。既要利用傳統的銷售渠道，又要對電子商務這樣的新的銷售渠道加以重視。然而又要防止兩種渠道間出現惡性競爭，將兩種渠道的優勢充分利用起來。比如網絡和傳統渠道可以銷售不同款式的同一品牌的產品，這樣既能增加產品的市場占有率，又能有效防止網絡和傳統店鋪銷售之間的價格競爭。通過大力發展網絡交易等電子商務模式，有利于有效降低企業的運營成本，可以增加廣告宣傳的費用，分攤企業品牌的運營成本。

第二，重視企業品牌的建設，建立企業形象識別系統(CIS)，是新形勢下體育運動產品的營銷創新重中之重。通常情況下，體育運動產品技術含量低，廠家之間容易相互模仿，導致企業間進行價格戰。在體育運動產品的產業鏈條中，代工企業利潤比較薄，而大部分利潤往往被品牌擁有者所獲得。因此經營體育運動品牌才是體育運動產品企業經營活動的核心所在。每個體育運動產品品牌的經營過程都是一個經營品牌的過程。在品牌的建立過程中，消費者逐漸認可企業的文化、企業價值觀，逐漸成為企業忠實的顧客。品牌的建設中建立自己的企業形象識別系統(CIS)，消費者會增強對企業的認知度和依賴感，有利于產品在市場的推廣，擁有更廣泛的市場號召力。每個運動品品牌都不是短時期建立的，都是經過長時期市場的考驗，最終被市場和消費者所認可。國外的知名品牌，比如NIKE和ADIDAS都是經過幾十年的品牌建設，才有了今天的市場地位。而中國的體育運動產品要想發展壯大就必須要建立自己的國際化的知名品牌，只有這樣才成使我們在國際競爭中處于優勢。我們的本土體育運動產品普遍存在建立時間短的特點，這就需要我們擁有自己的企業品牌戰略。我們的體育運動產品在國內外的競爭中，才能從本地名牌到國內品牌，逐步成為國際知名品牌，這才是本土體育運動產品逐步國際化的必由之路。

第三，在新形勢下體育運動產品積極嘗試新技術，開發新產品，引進技術創新是營銷創新的重要組成部分。對于最近研究開發的新材料和新技術，我們本土企業只有積極吸收并融入到產品中，才能在不斷的市場競爭中取得優勢。這是本土體育用品公司在國際化的競爭中采取的一個重要策略。

第四，新形式下體育運動產品的營銷創新，同時需要我們整合所有企業資源，只有實現企業整體的優化配置，才能在整個競爭中立于不敗之地。在現在的市場競爭中，靠“一招鮮”在整個市場競爭中立于不敗之地很難。我們的企業在未來的競爭中，要煉好“內功”才能在市場中長期立于不敗之地。在企業資源的整合方面目前供應鏈管理是一種有效的方法和途徑，體育運動產品企業必須突破自我為中心的傳統理念，向上游原材料供應商和下游中間商、經銷商等挖掘深層次潛能，實現整體的營銷優勢。

4 結語

創新是企業競爭的關鍵，把創新用到新形勢下體育運動產品的營銷上，通過不斷創新營銷的觀念、方法技術等，在體育運動產品的營銷中注重電子商務營銷，經營企業品牌，不斷更新技術，整合企業資源來實現企業的長遠發展。

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1005-5800(2011)07(b)-020-02