生態旅游的消費購買決策過程分析

許昌職業技術學院 張遂華

生態旅游的消費購買決策過程分析

許昌職業技術學院 張遂華

生態旅游的概念，1983年首先由國際自然保護聯盟提出,隨后被國際生態旅游協會定義為“負責任的自然區域旅行，并由此實現保存自然環境和提高當地人民福利的雙重要求”。本文從市場的角度對生態旅游的三個相關問題作出回答。一是從馬斯洛的層次需求理論以及消費者生活方式對購買決策的影響兩個方面闡述生態旅游的發展潛力；二是依據涉入程度理論把旅行者劃分為持久涉入(enduring involvement)和情景涉入(situational involvement)兩類；三是以Dantree生態小屋為例，描述了消費者對生態旅游的購買決策過程的五個步驟。總之，本文利用相關理論對生態旅游的購買行為及決策過程予以分析揭示了生態旅游市場潛在的發展前景，也為生態旅游的經營者操作市場提供了幫助。

生態旅游 購買決策 Dantree生態小屋

1 生態旅游具有潛在的發展空間

根據馬斯洛需求層次理論，一旦某一層次的需求得到滿足,人類將會尋求滿足下一層級的需求。如圖1所示。

圖1 (PRIDE. et al., 2007)

人們首先滿足的生理需要,如食物、水、性別、衣服和住所。下一個層級是安全需要，包括遠離生理和心理的痛苦和磨難的安全和自由。第三層級為社會需求，是人類對于對于愛、感動和歸屬感的需求。在尊重需要層級，人們需要來自他人的尊重、認同和自尊——一種自我價值的感覺。在需求理論頂層的是自我實現需求。 這些是指人們想要的成長和發展并成為他們能夠成為的人的需求。

生活方式是通過活動、興趣和意見所傳達的個人生活模式。生活模式包括人們度過時光的方式，與他人交往的程度和他們大體的人生觀以及對生活的各個細節的觀點。人們部分地決定他們自己的生活方式，但它也受到人格，以及人口因素如年齡、教育、收入和社會階級的影響。生活方式是通過一系列的問題判斷的。從問題認知到后期購買評價，生活方式對消費者購買決策過程的許多方面有很大的影響。生活方式影響消費者的產品需求、品牌偏好、使用的媒體形式，以及他們消費的方式和地點。

動機驅動理論是基于馬斯洛的層次需求動機理論，同樣有五個分層次上升的類別即：“放松”、“刺激和興奮”、“社會互動”、“自尊和發展”和“自我實現”。這個理論可以幫助我們更好地理解人們選擇生態旅游的原因。生態旅游滿足了顧客不同層次的需求：人們旅游的主要原因是為了尋求一種對自然環境的控制感，挑戰他們的能力，處在不可預知環境，當地人令人愉快的態度，提高他們的身體健康水平和把自己安置在危險情況中以滿足自我尊重的需要；增加自然環境知識，親近自然和享受自然滿足了他們的自我實現的需要需求。隨著生活條件的改善，越來越多的人開始滿足他們更高水平的層次需求，這反過來促進了生態旅游的發展。

生活方式改變是另外一個引起生態旅游增長的原因。伴隨更長的壽命和靈活的工作時間趨勢的是有更多的人愿意體驗嶄新和不同的環境與文化。其他的因素如旅行更容易,生活水平的提高和提前退休也產生了巨大的影響。似乎顧客偏好綠色產品并且越來越多的人選擇生態旅游，因為它是“有關結合保護，社會和可持續旅游”的。隨著人們對健康的重視，許多人定期旅行，生態旅游成為他們的第一選擇。

總之,隨著顧客開始滿足他們更高水平的需求以及他們的生活方式變得更加環保，生態旅游市場有著巨大的發展潛力。

2 生態旅游消費者類別

生態旅游是高價值產品，因為生態旅游是一種高投入商品，顧客對高價值產品一般會謹慎做出決定：檢索信息——評估替代選擇——小心購買。

選擇生態旅游的顧客通常分為兩類：對生態旅游有持續和長期的興趣，我們就他稱為持久性涉入式興趣；對生態旅游的興趣是臨時的和動態的，可能只是一時心血來潮，這些顧客對生態旅游的動機是情景涉入式的。有持久性涉入興趣的顧客對生態旅游有長久的熱情，他們通常是厭煩了喧鬧的城市和被污染的名勝古跡并想接近大自然的有經驗的旅行者。與此同時，他們愿意將生態旅游過程中對環境的負面影響減少到最低和幫助當地的經濟發展，無論如何，他們可以盡情享受旅游的樂趣并總是有積極的購后評估。

與此形成對比的是,有情景涉入興趣的顧客擁有臨時的興趣，并在極大程度上受到客觀環境的影響。它們會做出這樣決定的原因可能是他們的好奇心或他們的朋友或家人的推薦。盡管他們可能搜索很多信息并謹慎的評估替代選擇,但很可能對生態旅游的經歷不滿意。例如，他們可能會抱怨，這是因為他們不懂旅游的最高精神是人類與自然和諧相處。

生態旅游是一種高投入的旅游產品，就購買動機而言，可以把購買生態旅游的顧客劃分為持久涉入式和情景涉入式。旅游動機的判定應是生態旅游經營者的一項非常重要的活動。僅通過了解生態旅游者的動機，以及生活方式對生態旅游者行為動機的影響，可以很好地解釋生態旅游的增長。

3 生態旅游消費者購買決策過程

消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括五個階段：問題認知、信息檢索、可選項評價、購買、購后評估。

Draintree生態居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年Daintree因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

想要接近自然的顧客是他們意識到現在壓力太大了。他們記起了生態旅游可以：構建環境和文化意識及尊重；為來客和主人提供積極的經驗；為保護自然環境提供直接的商業利益是；給當地居民帶來財務收益和有力保障；提高東道國政治、環境和社會環境的敏感性(問題認識)。他們還發現,在Daintree生態居住和溫泉——一個著名的澳大利亞生態旅游公司有各種各樣的服務，包括健康水療、接觸的土著文化和參觀美術館以添加一種美學在生活中。作為一個生態旅游目的地，Daintree 把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司(信息檢索)。縱然兩個公司都是著名的生態旅游名勝地，顧客們仍舊決定選擇Daintree因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理(可選項評價)。顧客們為旅行付錢并享受自我(購買過程)。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態旅行(售后評價)。

購買Dantree生態旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態旅游經營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類但不熟悉的品牌時總是會做出購買的決定；對生態旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品，可能很少下得了購買的決心。

總之，顧客需要滿足他們更高水平的需求和改變生活方式的趨勢對生態旅游的增長有積極的影響。對生態旅游這類高投入商品，不同的顧客可能會因為不同的動機和購買原因持久涉入或情景涉入(也就是長期或短期投入)。Dantree的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態旅游經營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態旅游市場。

[1] 生態旅游[EB/OL]. http://www.baike.baidu.com.

[2] Dentree生態小屋和水療[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

[3] 熱帶雨林的村舍[EB/OL].http://www.shortescapes.com.au/accimmodation/190.

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1005-5800(2011)06(b)-173-02