TMT時代的新媒體策略—中國日報新媒體實踐與思考

文｜曲寶玉

TMT時代的新媒體策略—中國日報新媒體實踐與思考

文｜曲寶玉

2009年1月7日，中國3G牌照的正式發(fā)放，讓中國的手機媒體真正成為一個獨立的媒體平臺，當我們的運營商、SP、CP們還在規(guī)劃業(yè)務(wù)方向、制定游戲規(guī)則的時候，大洋彼岸，蘋果公司的Iphone、ipad攜龐大的應(yīng)用商店強勢襲來，迅速引發(fā)了一場新媒體的狂潮。近兩年，“蘋果”成為了新媒體的代名詞，它不是新媒體的全部，卻成了新新媒體的尖兵。它除了引領(lǐng)移動終端消費時尚熱潮的同時，也開啟了媒體信息如何傳播與消費的新模式，引發(fā)了更多的新媒體形態(tài)的思考。

關(guān)于新媒體的定義和界定，業(yè)內(nèi)的專家和學(xué)者們說法不一，但唯一能達成供識的一點是：新媒體較之傳統(tǒng)媒體有著更為強大的傳播力和對傳統(tǒng)媒體傳播體系強悍的“破壞力”。在科技、媒體和通信（TMT）融合趨勢所產(chǎn)生的大的背景之下，新媒體形態(tài)徹底打破了“信源-信道-信眾”的單向、單一傳播鏈條，甚至銷解了信源與信眾的界限。傳統(tǒng)媒體將必須面對這一嚴酷的事實，這是TMT產(chǎn)業(yè)推動下的一次重大的媒體被動變革。

中國日報新媒體實施策略

著眼未來，思危思變

在數(shù)字媒體時代，信息技術(shù)日新月異的發(fā)展引發(fā)了一輪新聞信息傳播的革命性變革，廣泛而深刻地影響著現(xiàn)代傳播方式，也在不斷的沖擊著傳統(tǒng)媒體形態(tài)。我們順勢而為，堅持創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)媒體傳播思路，加速推薦報、網(wǎng)全媒體傳播體系的建設(shè)，初步建立了一個媒體傳播數(shù)字化、傳播主體多元化、媒體受眾分從化、媒體終端移動化的現(xiàn)代全媒體傳播格局。積極推進組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)形態(tài)、工作流程再造等工程，實施報紙、網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的統(tǒng)一策劃、采訪和信息共享工作機制。重大題材采訪，均采用聯(lián)合策劃、聯(lián)合行動的全媒體工作模式。這一重大思路的變革，為中國日報實施新媒體戰(zhàn)略，乃至全媒體戰(zhàn)略奠定了思想基礎(chǔ)。

小步快走，漸行漸近

針對世界傳媒業(yè)進入移動新媒體時代的發(fā)展潮流，我們抓住發(fā)展機遇，大力發(fā)展移動新媒體。當學(xué)界還在混亂中厘清“新媒體”的概念、當業(yè)界還在觀望思考時，中國日報已經(jīng)出發(fā)，我們不爭論、不觀望，在實踐中探索。

2008年推出中國第一份雙語手機報《中國日報雙語手機報》，60多萬有效用戶讀者遍及中國大陸，香港及新加坡；2009年9月，推出針對iphone平臺的《新聞客戶端》和《視頻客戶端》；2010年相繼推出針對ipad平臺的《中國日報精選》和《中國報電紙報》，同年，基于ipad的電子雜志平臺研發(fā)完成，將在傳媒雜志化的模式上進行探索。我們的新聞產(chǎn)品還登陸了kindle、blackberry、android 三大主流平臺。此外，針對國內(nèi)市場，在中國移動商場（mobile market）推出《雙語聽報客戶端產(chǎn)品》，涵蓋symbian、windows、android等幾大主流手機操作系統(tǒng)。2011年兩會期間，中國日報的手機電視臺完成試播。

借船出海，助力傳播

Twitter、Facebook等SNS、微博客平臺不斷發(fā)展壯大，其傳播能力受到全球媒體的關(guān)注。已經(jīng)成為CNN，紐約時報等西方主流媒體實現(xiàn)對全世界進行意識形態(tài)傳播的一個重要平臺，對全世界的傳播格局，乃至政治格局，都產(chǎn)生著不可估量的影響。

2010年，我們正式啟動“分享傳播”工程，實施“借船出海”策略。截止到目前，我們已經(jīng)成功與Twitter、Facebook、新浪微博、騰訊微博等國內(nèi)外50多個公共網(wǎng)絡(luò)平臺對接，根據(jù)不同的傳播方向以及平臺人群特點，構(gòu)建門戶空間、垂直產(chǎn)品空間近50個，通過技術(shù)手段進行信息數(shù)據(jù)的挖掘和處理，實現(xiàn)了內(nèi)容管理平臺與公共平臺的直接對接，形成了基于SNS、微博客平臺的又一個重要傳播渠道。

新媒體是近兩年來業(yè)界熱議的話題，新聞媒體同行們也在不斷探索其在網(wǎng)絡(luò)、移動通信等領(lǐng)域中的應(yīng)用模型。本文在TMT產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下，從信息傳播的角度發(fā)表了對新媒體的認知和理解，同時結(jié)合中國日報近年來的新媒體建設(shè)成果，分享新媒體實踐中的策略和思考。

未雨綢繆，探索經(jīng)營

歷經(jīng)一年多的探索與實踐，初步建立擁有包括移動終端、手機報、手機電視三大平臺、14個終端產(chǎn)品的新媒體業(yè)務(wù)體系。其中，蘋果商城中的應(yīng)用集群用戶已達30多萬，涵蓋全球60多個國家和地區(qū)。預(yù)計2011年，移動新媒體應(yīng)用集群用戶突破200萬。如何開發(fā)我們的移動新媒體用戶的消費能力，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動新媒體廣告資源的跨界整合，一直是我們的重點研究方向。

隨著當下受眾生活形態(tài)與新媒體形態(tài)帶來的閱讀環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)單一的媒介推廣已很難滿足企業(yè)品牌營銷的需求，跨媒體整合營銷的品牌傳播業(yè)已成為諸多廣告主的共識。

艾瑞發(fā)布的《2010年第一季度移動互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)報告》顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達44.9億，移動新媒體廣告市場規(guī)模高達到2.5億。所有移動新媒體的經(jīng)營者都在覬覦著這塊誘人的蛋糕。

中國日報未雨綢繆，自主研發(fā)新媒體廣告平臺，在國內(nèi)媒體行業(yè)，率先實現(xiàn)了新媒體廣告資源管理、投放管理、監(jiān)測管理等核心功能，并完成了IOS、Andriod、Symbian、Windows等四大主流移動終端操作系統(tǒng)的嵌入接口，為我們的移動新媒體廣告經(jīng)營和跨媒體廣告資源整合奠定了技術(shù)和平臺基礎(chǔ)。

圖1：新媒體架構(gòu)圖

由點帶面，逐見端倪

新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，新的應(yīng)用模式也層出不窮。為探索真正有益于新媒體能力建設(shè)的新應(yīng)用和新業(yè)務(wù)形態(tài)，通過新媒體實驗室模式，構(gòu)建創(chuàng)新基地，持續(xù)對新媒體、新技術(shù)的跟蹤、研究、測試和實踐，同時對新媒體應(yīng)用模式進行孵化和業(yè)務(wù)形態(tài)培育，大大提高新媒體研究到實際業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過一年多的新媒體拓展，中國日報新媒體業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，移動新媒體架構(gòu)也逐見端倪。基本形成了內(nèi)容管理、傳播渠道、服務(wù)管理、經(jīng)營管理的四層架構(gòu)。如圖1所示。

隨著新媒體傳播體系的初步形成，我報朝著構(gòu)建國際一流的全媒體集團的戰(zhàn)略目標邁出了堅實的一步。

新媒體助力全媒體戰(zhàn)略

新媒體的迅猛發(fā)展，讓媒體產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨變。當西方媒體正在艱難中飽受煎熬的時候，我們成功啟動了從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代全媒體的轉(zhuǎn)型。初步形成了一個由傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動新媒體等媒體形態(tài)構(gòu)成的立體化的國際傳播模式。

如果把我們的全媒體戰(zhàn)略比作一個在征途中的斗士的話，新媒體戰(zhàn)略讓我們四肢健全了、強壯了。兩條腿，一條是傳統(tǒng)媒體，對于我們來說就是報紙，另一條是新媒體。兩手抓，一邊抓內(nèi)容，是抓根本，一邊抓新媒體，是抓媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，只有這兩手都硬，才能站穩(wěn)兩條腿，才能大踏步前進。如圖2所示。

傳媒行業(yè)新媒體戰(zhàn)略思考

圖2：中國日報全媒體戰(zhàn)略示意圖

理念創(chuàng)新

所謂新媒體，是科技、媒體和通信，包括信息技術(shù)這樣一個融合趨勢所產(chǎn)生新的媒體形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體區(qū)別決不僅僅在于載體與媒介形式的不同，關(guān)鍵是與受眾的接觸方式、受眾的信息消費習(xí)慣，都發(fā)生了根本性的變化。在這些新的方式和習(xí)慣的面前，如果還用傳統(tǒng)媒體理念建設(shè)新媒體，碰壁在所難免。Flipboard 的創(chuàng)始人兼 CEO Mike McCue在接受《洛杉磯時報》記者采訪時，說了一句耐人尋味的一句話：“傳統(tǒng)媒體沒有讀懂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”。

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于用辦報紙、辦雜志的思路建設(shè)新媒體，往往受制傳統(tǒng)媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合新媒體自身特點的發(fā)展道路。典型的案例就是把報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)全盤搬上移動終端，這根本無法給受眾帶來良好的閱讀體驗，也無法滿足受眾的互動需求。新的媒體形態(tài)，新的傳播介質(zhì)，新的傳播渠道，新的用戶需求，要求我們要用全新的理念來開拓新媒體，不能把新媒體當做傳統(tǒng)媒體的延伸物與附屬物。

人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化及職能轉(zhuǎn)變

人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指從組織的戰(zhàn)略發(fā)展目標與任務(wù)出發(fā)，認識和把握人才群體結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律,建立一個較為理想的人才群體結(jié)構(gòu)，更好地發(fā)揮人才群體的作用，使人才群體內(nèi)各種有關(guān)因素形成最佳組合。新媒體發(fā)展程度和成果大小，終究取決于人才個體的能力高低以及人才群體“化學(xué)反應(yīng)”。新媒體是以技術(shù)驅(qū)動的新興產(chǎn)業(yè)，其新的形態(tài)和特性，催生了若干新職位，比如：新媒體UI設(shè)計、新媒體UE設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計師等等，這些職位與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的職能發(fā)生了根本性的變化，除掌握基本的設(shè)計技巧外，還需要更多的掌握介質(zhì)特性、平臺特性、用戶體驗特性、內(nèi)容包裝技巧等等新媒體所必須的專業(yè)知識。用一句話概括，新媒體建設(shè)是以技術(shù)為核心驅(qū)動的、集內(nèi)容策劃包裝、UI設(shè)計、UE設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、公關(guān)推廣、運營、客服等職能部門組成的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而，目前很多傳統(tǒng)媒體在開拓新媒體市場時，戰(zhàn)略重視大大超過實際資源的投入，新媒體事業(yè)部“光桿司令”現(xiàn)象嚴重，沒有一個可持續(xù)發(fā)展的人才結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)，這是很難做好新媒體的。

新媒體特性要求管理架構(gòu)的變革

在我國傳統(tǒng)媒體的管理架構(gòu)基本都延續(xù)著“金字塔”式的科層管理，從高到低，層級結(jié)構(gòu)十分明顯。然而，新媒體做為以技術(shù)驅(qū)動為核心的新媒體形態(tài)，很大程度上取決于新技術(shù)、新應(yīng)用的誕生速度，取決于新設(shè)備更新?lián)Q代的速度 ，取決于受眾的閱讀環(huán)境和閱讀習(xí)慣的變化速度，“時機、速度、應(yīng)變和執(zhí)行力”這四個關(guān)鍵詞在新媒體建設(shè)過程中就顯得極為重要。而這些，都將受制于傳統(tǒng)媒體的管理架構(gòu)，決策鏈過長,很有可能錯過最佳決策時機。新媒體的建設(shè)和運營，要求管理架構(gòu)的創(chuàng)新與變革，要求組織管理扁平化。

所謂扁平化，就是通過破除企業(yè)傳統(tǒng)的金字塔式結(jié)構(gòu)，減少組織最上面的決策層到最下面的操作層中間的相隔層次，增加管理幅度來建立一種緊湊的橫向組織，達到使組織變得靈活、敏捷、富有柔性的創(chuàng)造性的目的，強調(diào)管理層次的簡化與分權(quán)。以適應(yīng)新媒體應(yīng)對急劇和快速變化的環(huán)境，提高決策與管理效率，同時有利于激發(fā)員工潛能，提高員工積極性和創(chuàng)造力。

移動新媒體發(fā)展的“競合”規(guī)則

新媒體的迅速興起、繁榮發(fā)展，作為技術(shù)、媒體、通訊大融合時代的媒體形態(tài)，它帶來的不僅僅是介質(zhì)的變化，而是在根本上影響了受眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，同時，也在緊隨信息化社會前行的步伐，不斷適應(yīng)和滿足了人們對信息的需求。而受眾對新聞需求、信息需求和服務(wù)需求正在朝著多樣化、個性化、縱深化的趨勢發(fā)展，任何一家媒體“大而全”的策略似乎行不通，這將重新引發(fā)新媒體時代的大分工與大合作。媒體與媒體的合作、媒體與運營商的合作、媒體與渠道的合作、媒體與廠商的合作，或許是一個不錯的選擇。競爭催生合作，合作創(chuàng)造競爭力，新媒體“競合”規(guī)則帶來共生共贏的局面。

傳統(tǒng)媒體、優(yōu)制CP們，在新媒體面前，應(yīng)該做到心態(tài)開放，自信而不自戀，做好CP（Content Provider）、ICP（Internet content Provider）向DCP（Digital content Provider）的轉(zhuǎn)變，甚至完成向SP（Service Provider）的華麗轉(zhuǎn)身。

信息挖掘與傳播思路的變革

傳統(tǒng)媒體的新聞、信息寫作都要求6要素，即“5W+1H”，更多的是受眾閱讀角度考慮，然而新媒體時代，受眾閱讀碎片化、分眾化、個性化的需求以及新媒體介質(zhì)本身的特性，要求我們在內(nèi)容生產(chǎn)制作時要更多的考慮信息的傳播便利性。新媒體的內(nèi)容制作和傳播，需要根據(jù)受眾對內(nèi)容深淺度的不同，喜好的不同進行選擇和組合，自由定制。這就要求我們要采用必要的創(chuàng)新技術(shù)型手段對我們的信息深度挖掘，來提升我們的信息價值和傳播便利性。

媒體數(shù)字化，不是簡單的電子化，而是把非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的信息和知識，通過信息智能挖掘技術(shù)，提取“關(guān)鍵詞、信息類別、時間、地點、人物、事件……”等必要傳播要素，讓信息本身轉(zhuǎn)化為有序的信息單元，這種微顆粒度的信息描述體系，將會在新媒體傳播體系中發(fā)揮重要作用，讓受眾根據(jù)個人喜好和需求自由組合成為現(xiàn)實，真正實現(xiàn)單向被動傳播到雙向的互動傳播。屆時，將由現(xiàn)在的“我們給這些，你挑著讀”的狀態(tài)跨越到“你需要什么，我們給什么，你可能需要什么，我們給什么”的時代，信息服務(wù)終端逐漸取代單一的新聞閱讀終端，必成現(xiàn)實。

信息挖掘技術(shù)的介入和傳播思路的變革，LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，讓我們很容易做到正確的人選，在正確的時間、正確的地點以正確的方式為他提供正確的信息，以產(chǎn)生正確的結(jié)果，這是新媒體時代信息供給與精準傳播的真諦。

新舊媒體的融合締造新媒體春天

我們深知，處在高速成長期的新媒體，仍在很大程度上依賴技術(shù)創(chuàng)新并且占據(jù)優(yōu)勢。但是從長遠看，隨著技術(shù)的日益成熟，技術(shù)平臺終將成為人所共有的生產(chǎn)要素，而惟一決定差異的仍然是內(nèi)容。“內(nèi)容為王”的媒體規(guī)律，仍將主導(dǎo)一切。我們?nèi)绻趥鹘y(tǒng)媒體領(lǐng)域不強，在新媒體領(lǐng)域也不可能強。傳統(tǒng)媒體和新媒體的互補，將是一個長期相對穩(wěn)定的格局，說到底，我們在世界范圍內(nèi)傳播的是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體和新媒體都是傳播手段。我們堅信，傳統(tǒng)媒體和新媒體的組合拳，將會擊潰任何一種單純的新媒體形態(tài)。在未來的新媒體之戰(zhàn)斗中，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體將會締造新媒體春天。

中國日報技術(shù)中心)