我國醫(yī)院商標注冊現(xiàn)況調(diào)查與分析

何有琴，王忠儒，劉 巖

（1. 山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息研究所情報調(diào)研室，山東 濟南 250062；2. 山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息研究所科技推廣部，山東 濟南 250062）

商標是商業(yè)性的標志、記號，它是商品或經(jīng)營業(yè)務質(zhì)量的保證，又是區(qū)別、識別商品或服務的標識和依據(jù)[1]。依照《商標法》，法人和自然人均可通過申請注冊的形式獲取商標專有權，獲得對其商標所享有權利的法律保護[2]。隨著知識經(jīng)濟的市場化進程加速，人們的無形資產(chǎn)價值觀念和知識產(chǎn)權保護意識有了巨大提高，注冊商標已成為目前國內(nèi)眾多企業(yè)實體產(chǎn)權保護的重要手段和措施。但國內(nèi)尚未見有醫(yī)院對自身品牌的商標注冊、保護與推廣應用方面的專門研究報道。本文對2009年7月16日前在國家商標局申請注冊登記的醫(yī)院類商標進行相關統(tǒng)計分析，以期為醫(yī)院品牌化建設提供借鑒與參考。

1 資料與方法

1.1 研究對象與數(shù)據(jù)采集

通過登陸國家商標局的權威網(wǎng)站——中國商標網(wǎng)（http://sbj.saic.gov.cn/）進行商標“綜合查詢”。在“國際分類號”中輸入數(shù)字44（“第44類”），限定“商標名稱”屬醫(yī)院，匹配形式為“包含”，查詢該類下注冊的所有國內(nèi)醫(yī)院商標作為本文研究對象。

1.2 評價指標

對商標注冊年份、注冊商標形式、商標現(xiàn)處狀態(tài)、申請人類別及地區(qū)分布等5個方面進行評價。

1.3 研究步驟

對查詢到的所有注冊商標進行網(wǎng)頁保存和信息摘錄下載。下載信息按照以上評價指標分別進行相應的整理、歸類，利用SPSS 11.5進行統(tǒng)計分析。

2 結果

表1 348件醫(yī)院注冊商標的年度分布

表2 348件注冊商標的文字與圖案形式

2.1 注冊商標數(shù)量及年度分布

本文從中國商標網(wǎng)查到的醫(yī)院注冊商標共計362件其中動物（寵物）醫(yī)院商標13件，農(nóng)業(yè)園林服務商標1件，其他348件商標均是以人為服務對象進行注冊的，具體的年度分布詳見表1。

2.2 注冊商標的設計形式

根據(jù)查及注冊商標的綜合特征，將其分為文字和圖案兩大類，結果見表2。

2.3 注冊商標的現(xiàn)狀

根據(jù)《商標法》和國家商標局的商標注冊工作流程的有關規(guī)定[3]，將查及商標按提交申請后的現(xiàn)況，將348件注冊商標區(qū)分為商標審核（形式審查與實質(zhì)審查）中、商標已無效（失效）、駁回復審、注冊成功四類狀態(tài)。各類狀態(tài)的商標數(shù)量及其構成比詳見表3。

2.4 申請人類別

按照資產(chǎn)所有者將注冊商標申請人類別分為國有經(jīng)濟成份和民間經(jīng)濟成份兩大類，前者是國家作為投資人的公立醫(yī)院和公立醫(yī)學院校附屬醫(yī)院；后者指除了公有經(jīng)濟以外的其它所有制經(jīng)濟形式為投資人，包括民營醫(yī)院、企業(yè)和自然人（詳見表4）。

2.5 注冊商標的申請人地區(qū)分布

根據(jù)申請人所填的詳細地址，按照我國通用的東中西部地區(qū)的劃分標準[4]，對注冊商標的申請人地址所屬地區(qū)進行統(tǒng)計，結果見表5。

表3 348件注冊商標的現(xiàn)時狀態(tài)

3 討論

醫(yī)院的品牌信譽是醫(yī)務人員在經(jīng)年月積累中，憑借其出色的技術和為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務而形成的，是醫(yī)院巨大的無形財產(chǎn)[5]。醫(yī)院商標就是用來表明醫(yī)院所提供的具有特色的醫(yī)療保健服務的特定標記，是醫(yī)院醫(yī)療服務一貫品質(zhì)的體現(xiàn)和醫(yī)院信譽的載體，對醫(yī)院的知識產(chǎn)權保護以及提高其影響力發(fā)揮著極其重要的作用。

3.1 新世紀我國醫(yī)院標志商標化的注冊保護意識日漸覺醒

醫(yī)院商標屬于服務商標，對服務類商標注冊申請，我國自1993年7月1日才開始受理。注冊醫(yī)院服務商標是保護醫(yī)院自己的特色服務品牌的最好方法。但囿于歷史原因，國內(nèi)醫(yī)院的商標注冊意識整體上還很淡薄，尚未認識到這個新興事物對醫(yī)院的重要作用，因此申請注冊商標的醫(yī)院還很少。

從本研究獲得的348件醫(yī)院商標申請注冊的年度分布看，2002年之后的申請注冊數(shù)量呈逐年增長趨勢，只有2007和2008兩年在數(shù)量上略有回落。商標申請注冊的峰值期集中在2005和2006年，峰－谷年申請數(shù)量相差10倍還多。表明我國既往不重視醫(yī)院商標注冊的現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。

從348件申請注冊醫(yī)院商標的區(qū)域分布看，除了2件為境外醫(yī)療集團和自然人申請的醫(yī)療服務商標外，其他申請人所在地區(qū)覆蓋了我國 29個省、直轄市和自治區(qū)，以及香港、澳門和臺灣地區(qū)，也從另一方面證明了申請注冊醫(yī)院商標意識的覺醒。東部11個?。ㄖ陛犑校┥暾堊陨虡?02件，已占申請注冊商標總數(shù)的58.05%。注冊商標最多的省級區(qū)域為北京市（49件），其次是廣東?。?4件）。這一結果也顯示，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平對醫(yī)院申請注冊商標數(shù)量的增長有較大影響，且與區(qū)域產(chǎn)權文化底蘊及國際化活動的發(fā)達程度呈高度相關性。

表4 348件注冊商標的申請人類別

上述結果表明，在世界經(jīng)濟一體化進程對醫(yī)療服務市場影響日趨顯著的背景下，我國醫(yī)院標志商標化保護意識日漸覺醒，注冊商標對發(fā)展和保護其醫(yī)療保健服務特色和質(zhì)量之作用，已開始得到醫(yī)院投資人和醫(yī)院管理層的認可。

3.2 中英文與標志圖案的組合設計成為醫(yī)院品牌商標化的設計新趨勢

《商標法》中第一章總則第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊[6]。

本研究結果顯示，以單純英文或單純圖案形式申請注冊的醫(yī)院商標均為零件，單純以中文文字形式申請注冊的醫(yī)院商標101件，占商標總數(shù)的29.02%；而以中文＋英文＋圖案這一組合方式申請注冊的醫(yī)院商標多達166件，占商標總數(shù)的47.70%，在6種注冊商標形式（組合）中占據(jù)首位。說明商標申請人在考慮到商標的顯著性以及在國內(nèi)醫(yī)療市場的實用性的同時，也充分考慮到做大做強醫(yī)療服務市場后的醫(yī)院國際化拓展戰(zhàn)略實施問題。文圖結合的商標所占總比例高達60.34%，說明醫(yī)院已經(jīng)開始正視商標的設計，申請注冊的商標呈現(xiàn)出以文化為基點、圖形簡約、內(nèi)涵雋永、色彩準確、表現(xiàn)豐富的商標設計趨勢，以求在當今以“圖像化生存”的時代中爭得一席之地[7]。

表5 348件醫(yī)院注冊商標的申請人地區(qū)分布

3.3 非公有制醫(yī)院或?qū)⑨尫懦黾せ钺t(yī)院商標戰(zhàn)略實施中的鯰魚作用

本研究結果顯示，在348件申請注冊的醫(yī)院商標中，東、中、西部三個地區(qū)分布數(shù)量具有明顯差異，東部地區(qū)11個省（市）申請注冊醫(yī)院商標的數(shù)量為202件，是中、西部20個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）總和的1.49倍。港、澳、臺地區(qū)及新加坡、韓國在我國國內(nèi)商標局申請注冊的醫(yī)院商標已有10件，占到已申請醫(yī)院注冊商標的2.87%。

從目前醫(yī)院申請的注冊商標現(xiàn)時狀態(tài)來看，319件仍在接受審核，16件已無效或已失效，3件被駁回復審，只有10件醫(yī)院商標成功注冊。相對全國19712家醫(yī)院[8]而言，醫(yī)院申請注冊商標數(shù)量較少。有報道顯示在上海全市現(xiàn)有的380件著名商標中，醫(yī)院等公共事業(yè)單位商標難見蹤影[9]。

從申請人類別來看，包括了公立醫(yī)院、院校附屬醫(yī)院、民營醫(yī)院、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)和自然人，其中以非公有經(jīng)濟投資人注冊醫(yī)院商標224件，占64.37%?？梢?，醫(yī)院品牌建設中商標的作用與意義已經(jīng)引起非公立醫(yī)院管理層的重視。據(jù)統(tǒng)計，在第十批上海市著名商標新申報的 155件商標中，近六成商標持有人是民營企業(yè)[9]，這與非公立醫(yī)院申請注冊醫(yī)院商標數(shù)量占64.37%情況極為相似?；蛟S，非公有制醫(yī)院將在促進醫(yī)院商標戰(zhàn)略實施中的發(fā)揮出攪動市場競爭、刺激公立醫(yī)院商標意識覺醒的“鯰魚作用”。

3.4 醫(yī)院商標注冊是我國醫(yī)院品牌化建設和無形資產(chǎn)增值的深層次保證

近年來，我國很多醫(yī)院通過學科建設、人才培養(yǎng)、管理模式和經(jīng)營理論等方面的創(chuàng)新舉措來創(chuàng)建品牌[10～11]，并探索在醫(yī)院管理過程中采取具體的品牌策略，提高自身的市場美譽度，以求獲得患者的長期忠誠度。有研究者對我國大型醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)病人印象最深的是醫(yī)院的醫(yī)療技術，其次是服務，最后是就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費價格[12]。醫(yī)院品牌包括文化品牌、技術品牌和服務品牌，都是在長期的醫(yī)療服務過程中鑄就的，醫(yī)院商標代表的是其醫(yī)療技術、服務形象、環(huán)境形象、職工形象和管理者等諸多外貌與內(nèi)涵的統(tǒng)一，正是這些因素決定了醫(yī)院服務商標的無形資產(chǎn)的價值[13]。

商標作為醫(yī)院品牌的最好載體和形象核心，具有獨一無二的、可持續(xù)的象征符號，是醫(yī)院品牌在視覺和語言上的表達。醫(yī)院商標對醫(yī)院品牌起著支持、表達、傳遞、整合與形象化的作用，是向社會公眾宣傳醫(yī)院品牌最短小、最快速、最常見的方式，能以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體，提高人們對品牌的認知度，為醫(yī)院帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益[7]。2000年，國內(nèi)首家被國家工商行政管理局商標局認定為國家馳名商標的北京同仁醫(yī)院，在各地工商部門的協(xié)助下，先后摘掉了北京、天津、廊坊、石家莊等地一批冒牌“同仁”眼鏡店的牌子[14]。2005年，上海復旦大學附屬婦產(chǎn)醫(yī)院和上海健橋醫(yī)院因使用“紅房子”作為廣告宣傳標志性用語引發(fā)糾紛[15]，終以商標侵權提起訴訟。2009年，湖北新華醫(yī)院跨省維權，制止了煙臺一家民營醫(yī)院的商標侵權行為[16]。上述案例無疑給各級各類醫(yī)院的品牌建設與維護提出了警示。足見沒有商標，品牌做得再成功也得不到保護。

隨著入世后國內(nèi)醫(yī)療市場準入限制的放寬和境外醫(yī)療資源的逐步進入，國內(nèi)醫(yī)院的服務品質(zhì)與市場份額將面臨新的挑戰(zhàn)和競爭。在這一進程中，醫(yī)院標志的商標化必將成為醫(yī)院內(nèi)涵與外延建設中無形資產(chǎn)的重要保護措施，也是醫(yī)院品牌建設的重要法律保障。因此，醫(yī)院投資人和各級管理者都應該意識到醫(yī)院商標注冊的重要性，盡快落實并切實做好對醫(yī)院無形資產(chǎn)的保護。

[1]王 翔.老商標的故事[M].北京.民主與建設出版社,2004.

[2]林 建,蔣俏玲.商標的價值及其保護[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報,2006,(3):50-52.

[3]國家商標局.商標注冊流程圖[EB/OL].[2008-9-19].中國商標網(wǎng),http://sbj.saic.gov.cn/sbsq/zc1ct.asp.

[4]佚 名.我國的東中西部地區(qū)是如何劃分的?[EB/OL].[2008-9-19].中國土地學會網(wǎng).http:// www.zgtdxh.org.cn/pub/c1ss/popu1 arscience/west/t20050704_68657.htm.

[5]朱最新,盧燕珊.淺議特色中醫(yī)院的知識產(chǎn)權保護[J].浙江中醫(yī)雜志,2005,9:369-373.

[6]中華人民共和國.商標法（2001年修正版）[EB/OL].[2009-07-09].國家知識產(chǎn)權局網(wǎng),http://www.sipo.gov.cn/sipo/f1fg/ sb/ f1jxzfg/200703/t20070329_147971.htm.

[7]羅耀輝.圖像化生存—談醫(yī)藥商標設計[J].中國醫(yī)療器械信息,2006,12(1):1-4.

[8]衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心.2008年我國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].[2009-07-09]. 中華人民共和國衛(wèi)生部, http://www.moh.gov.cn/ pub1icfi1es/ business/htm1fi1es/ mohwsbwstjxxzx/s8208/200904/ 40250.htm.

[9]朱 琳，薛慧卿.著名商標榜：醫(yī)院、學校難見蹤影[N].新民晚報,2006-01-10(A1).

[10]成詩銀.打造醫(yī)院品牌 增強核心競爭力[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2005,12(5):406-407.

[11]封國生,劉 雁.堅持科學發(fā)展觀 創(chuàng)建現(xiàn)代化品牌醫(yī)院[J].中國醫(yī)院,2005,9(7):46-49.

[12]莊一強,方 敏,潘 紅,等.中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究[J].中國醫(yī)院，2004，9(4):3-12.

[13]吳培東,王 肅.服務商標在醫(yī)院經(jīng)營中的作用[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2000(3):151.

[14]范 又,程 莉.“同仁”被認定為國家馳名商標[N].光明日報.2000-01-19(6).

[15]解放日報.“紅房子”到底注冊了么？[EB/OL].[2008-09-21].中國廣告網(wǎng),http://www.cnad.com/htm1/ Artic1e/2005/0321/20050321103432510230.shtm1.

[16]孫長波.花巨資設計出雷同商標 我市一民營醫(yī)院賠了8萬元[N].煙臺日報,2009-01-23(4).