從“俄羅斯套娃”看“北京兔爺”——對北京民間美術品牌推廣的思考

張 旗 張路光

筆者曾去過邊境城市滿洲里，很遠就能看到滿洲里套娃廣場上巨大的套娃們。套娃是俄羅斯民間美術的代表作品，傳達著濃郁的俄羅斯風情和對俄羅斯文化的美好遐想。在國內眾多的城市里，很難找到能夠表現濃郁中華傳統文化意味的“套娃廣場”，更不用說到國外傳播了。中秋節時，經過北京稻香村食品店時，突然發現月餅柜臺上，出現了許多平時難得一見的北京兔爺，北京兔爺是老北京百姓中秋節用來祝福的神靈，也是孩子們喜愛的玩具。傳說兔爺當年用仙藥解救了瘟疫中的全城百姓，所以老百姓都尊稱其為兔爺。兔爺的造型有多種樣式，工藝精美、色彩艷麗，是北京民間美術作品中的精品。套娃和兔兒爺都來自民間傳說，并深受百姓特別是孩子們的喜愛，它們在當代的境遇大不相同，一個走向了世界，一個卻需要保護。俄羅斯從事套娃制作的人很多，已經實現產業化開發。相反的是北京兔爺的現狀可憐，處在老師傅、小作坊的自生自滅狀態。兩者分別是俄羅斯和中國民間美術的典型作品，它們的境遇一定程度上放映了俄羅斯和中國民間美術的現狀。北京市乃至我國的民間美術種類繁多，有一定知名度的種類也非常多，但是產業品牌少，有較大影響力的產業品牌基本沒有。

今天兔爺和套娃的境遇相差甚遠，套娃在俄羅斯隨處可見，還漂洋過海來到世界各地，成為俄羅斯文化的使者和俄羅斯旅游業的重要產品。而兔爺在今天的北京難找容身之所，孩子們也大多不認識它了。同為民族典型的民間美術品牌，為什么俄羅斯套娃和北京兔兒爺的境遇有如此大的區別？如何才能切實做好民間美術品牌的發掘和推廣呢？筆者將從四個方面進行探討。

一、制約民間美術發展的因素

在北京乃至我國的民間美術界，存在著很多制約民間美術發展的因素，一些是保守的傳統習慣，一些是保護觀念和方式的問題。

一方面，我國民間美術種類的傳承大都采用家族或嚴格師徒傳承方式，這種方式在民間美術的傳承中發揮了重要的作用，在曲折的歷史長河里，如果沒有家族或嚴格師徒傳承的方式，許多民間美術種類流傳不到今天。但在民間美術已經需要搶救、保護的當下，家族或嚴格的師徒傳承方式已經成為發展的阻礙。單線和保守的傳承拒絕了更多人的參與，有走進死胡同的可能，和信息時代的知識擴張、開放與高速傳播是相悖的。筆者曾經走訪過北京許多民間美術種類，發現這個問題很普遍。另一方面，目前非物質文化遺產的保護，往往以家族傳承情況為首要條件來確定項目代表人（傳人），并以此為據給項目代表人各方面的支持，而所謂家族傳人不一定能代表這個項目的最好水平，也不一定有能力發揚、發展該項目。筆者認為應該改進現行政策，把資金給最有水平、最有發展潛力的民間美術從業者，而不要管他的家族或師徒傳承歷史，這將使更多有能力的人才進入民間美術領域，更好實現民間美術的傳承和發展，而避免進入單親繁殖的小胡同。

再者，同行之間的互相拆臺、不接受新鮮事物已經成為一個急需解決的問題。筆者在北京市的調研中發現，存在著在某一類別民間美術領域中，有限的幾個從業者爭奪正統地位的情況。而且，在有些門類里面，由于一些陳舊思想的存在，有創新意識的、有產業意識的、大膽試驗的人往往受到排斥，守舊、短視的思想和做法一定程度上占主流地位，這都導致了很多民間美術類別都在吃老本。要改變這種情況，除了上面講到的引入人才、加強競爭外，還應該運用政府、行業、企業界之力進行發展規劃和產業開發。

二、建立品牌觀念

對于民間美術的保護，除了各方面加大投入進行保護和研究外，應該樹立品牌觀念，采用以發展促進保護的方法，從發展文化產業的角度來思考民間美術品牌的保護和傳承（民間美術等非物質文化遺產的保護已被我國列入文化創意產業的內容）。筆者認為，培育有價值的民間美術品牌，進行產業化開發和推廣不失為一種思路，然后以知名的帶動不知名的，以點帶面，不僅實現了保護目的，還推動了文化產業的發展。

根據市場資料，在眾多北京知名傳統品牌中，沒有一個和北京民間美術有關。北京擁有眾多的民間美術種類，卻沒有一個叫得響的品牌，實際上這也是我國民間美術的現實情況。顯然，北京民間美術在品牌塑造和推廣上做得很不夠。面對這個問題，政府、社會和行業都需要樹立品牌意識，重視品牌推廣這一現代營銷手段，摸索北京民間美術品牌塑造和推廣的有效途徑。

對北京民間美術品牌的價值進行科學的認識無疑會促進其塑造與推廣。北京民間美術品牌的價值表現在兩個方面，一是它的經濟價值，北京民間美術品牌作為一種經濟資源和有形的財富，直接作用于企業物質生產過程，能帶來一定的經濟利益。在北京大力發展文化產業的背景下，民間美術品牌應該抓住機遇，實現產業化的開發和發展。二是它的社會價值，北京民間美術品牌作為一種無形的資產，其社會價值遠遠超出企業的經濟界限，具體來說，很多北京民間美術品牌凝結著幾代人探索留下的印跡，蘊含著優秀的傳統文化內涵。北京民間美術是老北京文化的體現，對于研究北京地域文化、社會形態、民俗演變有著重要意義。北京民間美術所體現的哲學、倫理、道德、美學理念不僅對研究北京文化有重要意義，對于今天的首都文化建設與和諧社會建設具有現實意義。

三、品牌的開發與推廣

用北京民間美術獨特的文化內涵塑造品牌，并廣泛吸收多種文化要素，在品牌文化中結合時代審美精神，如俄羅斯套娃圖案中就結合了大量現代元素，采用了多種現代表現手法，在題材選用中美國總統布什都成為了套娃的裝飾圖案。在品牌推廣中可以運用多種形式，如電影、電視、網絡等多種現代媒體，實現北京民間美術的品牌文化的當代擴展。目前學界對于北京民間美術的研究并不多，?1959年北京群眾藝術館編的《北京剪紙》，1953中央美術學院實用美術系編著的《北京皮影》?，2005年《新京報》社編著的《北京地理·民間絕藝》等著作是其中的代表。現有研究多局限在對其歷史、類別、工藝等的描述中，缺少全面、系統的分析，理論和文化層面的研究更為少見，這是個令人尷尬的研究現狀。發掘、整理北京民間美術文化資源，把有意義、有價值、符合時代發展之需要的因素整理出來，并對之進行提煉、總結、創新、推廣，才能豐富和推動北京民間美術品牌建設，讓它走出京城、走出國門。

要推廣北京民間美術品牌，品牌形象的設計是不可或缺的，北京傳統民間美術如何塑造良好的品牌形象呢？

首先要堅持民族化原則。現今世界日益成為一個地球村，各民族之間的融合也日益緊密。但無論怎樣融合，北京民間美術中優秀的文化內涵和藝術特征應該保留下來，這些文化特質是品牌形象的文化根基，是民族化設計的關鍵。在北京民間美術的創作中強調與時代審美精神結合，創造出符合現代人審美需要的當代形象。俄羅斯套娃便是一個成功的例子，今天的套娃們在繼承傳統的基礎上又有新的發展，如今天套娃的圖案既有傳統的圖案，也有大量現代生活的元素。如：俄羅斯前總統普京、美國前總統布什等都成了套娃圖案。既體現民族化原則，又符合時代審美要求。

其次，堅持個性化原則。我們國家的民間美術種類繁多，北京民間美術如何在品牌塑造和推廣上脫穎而出呢？關鍵是抓住北京民間美術獨特的藝術特征和文化精神，使品牌具有獨特的個性，以便在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費者的心。如俄羅斯套娃的特點就很鮮明，其一個套一個的設計特點和白樺樹皮的特有質感就抓住了海內外消費者的心。

第三，堅持可持續發展原則。北京民間美術的品牌形象設計必須有一個長遠的規劃和發展的眼光，品牌形象設計要保持品牌形象在消費者心目中的可持續性，雖時間流逝而品牌形象依然延續，從而使消費者保持對北京民間美術品牌的認同。設計人員要注意到消費者的審美趨勢，溶入現代元素，不斷提供符合人們審美心理的產品。另外，要注意品牌產業鏈的開發與推廣，要開發出相關的附屬產品，如小禮品、小飾品、小用具、小卡片等產品，使品牌形象更加豐富、完整，也使產品更具有吸引力。在進行品牌包裝和推廣時，注意充分考慮品牌形象的整體性和可持續特點。

第四，將品牌推廣與產業開發結合起來。應抓住北京發展文化創意產業的大好時機，改變北京民間美術只有品牌，沒有產業的現狀。如民間美術品牌與動漫藝術、數字藝術等多媒體藝術形式相結合，將民間美術與現代娛樂精神相結合，將民間美術與民俗節慶活動結合起來。通過產業鏈的形成和運行，帶動北京旅游業、娛樂業、演出業、民間工藝品制造業等文化產業群的發展，使民間美術的產業化帶來經濟價值和社會效益的雙豐收。

通過對俄羅斯套娃與北京兔爺的比較，可以發現二者在品牌塑造和推廣上的巨大差距。重新認識北京民間美術品牌的社會價值和經濟價值，樹立品牌意識，挖掘品牌文化內涵，塑造全新的品牌形象。還要大膽借鑒和吸收現代文明的養分進行發展與創新，推進品牌建設。在這個過程，發揮政府在北京民間美術品牌推廣過程中的關鍵作用，制定相關政策、法規，保護和鼓勵北京民間美術品牌推廣及其產業化發展，吸引更多社會資本進入北京民間美術品牌推廣中來。當然，通過各種方式培養兼通民間美術和現代經營管理的人才也是必不可少的，以解決好北京民間美術品牌推廣中的人才問題。只有這樣，才能不斷縮小北京兔爺與俄羅斯套娃的差距，把北京乃至我國優秀的民間美術品牌推廣出去，真正實現北京民間美術這一文化形態的當代傳承與發展。

1. 陳云崗：《品牌設計》，中國人民大學出版社，2004年版。

2. 呂品田：《中國民間美術觀念》，湖南美術出版社， 2007年版。

3.《新京報》編：《民間絕藝》，當代中國出版社，2005年版。

4. 孫建君編著：《中國民間美術教程》，天津人民出版社，2005年版。

* 本文獲得北京市優秀人才培養資助，項目編號為：20081D0502200242。