零售藥店藥品陳列中存在的問題及對策

魯貝貝，陳玉文，徐麗娟

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

藥品陳列是以藥品為主題，利用藥品固有的形狀、色彩、性能，通過科學分類和藝術(shù)造型來突出重點、反映特色，以引起顧客的注意，提高其對藥品的興趣，增加其記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望，最終達到提升銷售的目的[1]。有研究表明，同一種藥品，引人注目的陳列比普通陳列可以增加10倍以上的銷量；同時，藥品陳列也是保管藥品、便利顧客的過程，是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標志之一[2]。隨著藥品零售業(yè)的發(fā)展，競爭越來越激烈，藥品陳列越來越受到經(jīng)營者的重視，成為行業(yè)關(guān)注的焦點之一。但目前許多藥店特別是單體藥店在藥品陳列方面存在諸多問題。

1 存在的主要問題

1.1 認識不足，重視不夠

一些藥店經(jīng)營者和店員對藥品陳列的重要性認識不足，認為藥品陳列水平的高低與藥店效益沒有太大關(guān)系，還增加了工作負擔。他們往往傾向于通過買贈活動來增加藥店銷售額，而忽略藥品陳列的作用，致使藥品陳列整體水平低。

1.2 違規(guī)陳列

某些藥店的陳列工作做得不夠細致深入，只局限在打掃衛(wèi)生、查看藥品包裝上，導致不少近效期藥品甚至是過期藥品存放于合格藥品之下，給藥店造成了不必要的經(jīng)濟損失。而且，一旦過期藥品被出售，既影響顧客身體健康，又有損藥店聲譽。有些藥品需要特殊的陳列條件，如活性菌藥品就需要在低溫條件下儲存；栓劑在夏季也要低溫保存，以防融化影響藥效。但個別藥店為了減少經(jīng)營成本，把需要特殊儲存的藥品置普通環(huán)境中陳列，使藥品質(zhì)量難于保證。

1.3 藥品擺放不齊，視覺效果差

一些藥店經(jīng)營者秉承“寸土寸金”的傳統(tǒng)觀念，為使藥品陳列量最大化，經(jīng)常把橫向包裝的藥品豎著擺放，或把兩種不同生產(chǎn)廠商的同類藥品疊列，這就使顧客在獲取藥品信息時極不便。有時為了節(jié)省庫存空間，店員還把某些暢銷藥品或銷售量比較大的藥品盡可能多地擺放到陳列架上，不但給人一種“藥滿為患”的感覺，視覺效果也不理想。

1.4 價格標簽混亂，藥價不明

長時間內(nèi)藥品價格會有些許變動，很多藥店卻未做到對藥品價格標簽及時更新，店員為了省事常把藥品的新價格寫在舊價簽或臨近藥品價簽上，造成藥品價格混亂。這不但使顧客在選購藥品時無法快速準確地了解藥品的價格信息，甚至店員在銷售藥品時也常常報錯價格。還有些價簽經(jīng)過長時間的使用，粘貼不牢而脫落，店員由于疏忽而沒有及時補充，致使藥品價格信息缺失，給顧客帶來極大的不便。

1.5 補貨不及時，延誤藥品銷售

不完全陳列缺口（有藥品陳列的缺口）可以向顧客傳達“此藥暢銷”的信息，從而促進藥品銷售。但很多時候店員在貨架上的藥品售空后未及時補貨，而產(chǎn)生了完全陳列缺口（藥品零陳列）。當顧客買藥時，特別是老顧客對藥品陳列位置比較熟悉，如果在貨架上沒有找到欲購藥品就會誤以為該藥品缺貨，而延誤藥品出售，藥店也會因此失去部分老顧客。

2 對策

2.1 提高認識，重視藥品陳列

藥品陳列是一種視覺銷售，在促進藥品銷售、提升藥店形象和市場競力爭方面的作用不可忽視。因此，藥店經(jīng)營者和店員都應(yīng)重視藥品陳列，藥店經(jīng)營者可以通過培訓增強店員對藥品陳列重要性的意識，并結(jié)合現(xiàn)場教學的方法，使店員學習藥品陳列知識。

2.2 按規(guī)定陳列藥品

藥店經(jīng)營者應(yīng)明文規(guī)定藥品陳列工作的內(nèi)容，將其列入企業(yè)經(jīng)營管理條例中，并把藥品陳列作為員工績效考核內(nèi)容之一，以提高店員主動性，把藥品陳列融入到日常工作中。此外，藥品陳列應(yīng)嚴格遵循《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》要求，確保藥品質(zhì)量。要符合3個基本原則：“分類存儲”“先進先出”“近期先出”?！胺诸惔鎯Α本褪前础端幤方?jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的要求，做到藥品陳列“6分開”：藥品與非藥品分開，處方藥與非處方藥分開，內(nèi)服藥與外用藥分開，西藥與中藥分開，易串味的藥品與一般藥品應(yīng)分開，人藥與獸藥分開[3]。“先進先出”和“近期先出”則要求店員陳列藥品時把生產(chǎn)日期靠前的藥品擺在最前面，以最大限度減少藥店不必要的經(jīng)濟損失。特殊管理的藥品要嚴格按照國家的有關(guān)規(guī)定存放，保證藥品質(zhì)量，為顧客的身心健康負責。

2.3 藥品陳列要有序，讓顧客購藥更方便

藥品陳列就是為了方便顧客、促進銷售，因此店員陳列藥品要井然有序，符合“易看”“易得”“易選”的“三易”原則。“易看”是指陳列的藥品要讓顧客容易看得見，能夠從多角度、多方位看清楚所陳列的藥品[4]。顧客選購藥品時一般通過橫向搜索和縱向搜索來尋找目標藥品。所以，首先應(yīng)按功效的差異把藥品橫向陳列在不同區(qū)域，顧客可較容易地快速確定目標藥品的大致陳列位置；其次，根據(jù)顧客的視覺習慣，以上下方向觀看更方便，藥品零售商由此把藥品集團（藥效相似、劑型不同的藥品，一種劑型就是一個藥品集團）以縱向陳列為佳，縱向陳列能使同類藥品呈現(xiàn)出直線式的系列化，顧客一目了然。對于暢銷或銷售量較大的藥品最好單獨陳列，以量感陳列法擺放在藥店入口處，既使藥品陳列方式多樣化，又保證暢銷藥品在第一時間映入顧客眼簾，可極大地促進藥品銷售?！耙椎谩本褪穷櫩鸵^容易地獲得目標藥品與相關(guān)信息。店員陳列藥品時應(yīng)把藥品一字排開，保證藥品外包裝的正面面向顧客。此外，藥品陳列得不宜過高或過低，以中等身材顧客站立伸手可及的高度為陳列上限，彎腰平視的位置為陳列下限。一般從地面開始60～180 cm的空間為藥品的有效陳列范圍，也是顧客易取藥品的范圍。“易選”則是顧客可以方便、迅速地選擇藥品。藥店在陳列藥品時，可以把功效相關(guān)的藥品相鄰陳列，比如心腦血管的老年用藥專柜旁放置益補類的保健品，止咳藥附近陳列消炎藥，使整個賣場形成一個個關(guān)系鏈。顧客在買藥時就不用來回奔波，既方便了顧客，又誘導了顧客，引發(fā)他們的連帶購買行為，可極大地促進藥品銷售。

2.4 藥品價格明朗，促進藥品銷售

價格是很多顧客關(guān)注的信息之一，特別是對老年顧客來說，藥品價格在他們作出購買決策的過程中起到重要作用。因此，藥店應(yīng)盡量保持藥品價格穩(wěn)定，如果藥品價格有變動，應(yīng)及時更換價簽、標明新價格。店員在做陳列工作時也應(yīng)經(jīng)常查看是否有價簽缺失，如有缺失應(yīng)立即補充新價簽，時刻做到藥品明碼標價。價簽形式還可多樣化，比如藥品用比較正規(guī)的價簽，而保健品由于包裝比較鮮艷可配以色彩相宜、外形多樣的價簽，給顧客不同的視覺感受，以增加藥品銷售量。但無論用什么樣的價簽，藥店都要遵循“一藥一價簽”的原則。

2.5 巧用“缺口”，吸引顧客

隨著藥品的出售，會出現(xiàn)陳列缺口，一定的陳列缺口能使顧客產(chǎn)生從眾心理，從而促進藥品銷售。店員陳列藥品時就可以抓住顧客的這種心理，在黃金位置特意設(shè)幾個陳列缺口來激發(fā)顧客的購買欲望。但是，如果店員補貨不及時而導致零陳列，就會影響藥品銷售，店員應(yīng)時刻關(guān)注藥品的銷售情況，并及時補貨，謹防零陳列現(xiàn)象。只要把握好陳列的“缺口度”，缺口陳列法在促進藥品銷售方面具有意想不到的效果。

3 結(jié)語

藥品陳列的目的是最大程度地促進藥品銷售。藥店經(jīng)營者應(yīng)在遵循《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的基礎(chǔ)上，大膽采用新穎方便、有特色的陳列方法，這不僅能增加顧客購買興趣和藥店效益，還更有利于藥店樹立良好的品牌形象，提高藥店的知名度和美譽度。

[1]雷志鈞，桂 卉，顏 紅.門店藥品陳列管理探討[J].中國藥房，2008，19（31）：2 479－2 480.

[2]苑學紅.名品藥店成功包裝案例兩則[J].中國藥店，2003（3）：15－17.

[3]陳玉文.藥店經(jīng)營管理實務(wù)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006：117.

[4]張 駿.藥品陳列引起客戶的購買興趣[J].中國藥店，2002（11）：53－55.